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      互聯網行業研報:方正證券-互聯網行業快手科技129頁深度報告:快手的生態與破圈,九萬里風鵬正舉-201217

      研報作者:陳夢竹,楊仁文 來自:方正證券 時間:2020-12-19 08:59:28
      • 股票名稱
        互聯網行業
      • 股票代碼
      • 研報類型
        (PDF)
      • 發布者
        li***fu
      • 研報出處
        方正證券
      • 研報頁數
        159 頁
      • 推薦評級
      • 研報大小
        10,426 KB
      研究報告內容

      快手的生態與破圈:九萬里風鵬正舉 ——快手科技129頁深度報告 證券研究報告 全球互聯網研究 2020年12月17日 分析師: 陳夢竹 執業證書編號:S1220519110005 分析師: 楊仁文 執業證書編號:S1220514060006 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:方正證券研究所 核心觀點 這篇深度報告,核心解決了以下問題:快手是如何從佛系到狼性、由慢變快、加速破圈的?快手的組織架構與管理模式的變遷?快手產品與交互模式是如何迭代的?快手是怎樣進行內容破圈 與用戶破圈的?快手第二條增長曲線來自于哪?快手商業化變現模式及核心驅動要素?快手直播業務的模式、優勢與未來空間測算?快手電商供應鏈結構、傭金抽成模式及未來貨幣化空間有 多大?快手廣告商業化體系搭建情況如何?產品改版后的單雙列廣告收入模型、長期空間有多大?快手2020E-2022E合理市值是多少? 1、如何理解快手的破與立、快與慢?——快手多年來以“慢”養平臺的社區屬性,目前正在逐步由慢變快,加速內容與用戶破圈,開啟第二條增長曲線。

      (1)沉淀十年、以慢制快,逐步發展成為國內稀缺的具備強社區屬性的短視頻巨頭:快手成立于2011年,最早定位GIF工具型應用,2012年開始轉型為短視頻社區,堅持普惠公平+“算法 向善”,逐步成長為具備強社區屬性的短視頻巨頭,2020H1平均每月短視頻上傳數量超11億/累計260億+短視頻上傳。

      快手應用2017-2020H1MAU分別達1.36/2.41/3.30/4.85億,2017- 2020H1DAU分別達0.67/1.17/1.76/2.58億,20H1每DAU人均單日使用時長超85分鐘,且KOL贊評比顯著居高,用戶社區屬性較強。

      而我們總結:偏社區型產品通常積累深厚、用戶粘性更 強,典型的包括中長視頻賽道的嗶哩嗶哩、短視頻賽道的快手等;每個賽道的社區型產品通??蓮椭菩暂^弱,具有獨占優勢。

      (2)由慢到快,快手正處于第二條增長曲線的開端:我們認為快手的第一條增長曲線來自“核心用戶積累+社區屬性養成”,而快手當前正處于第二條增長曲線的開端,核心驅動力來自 “用戶破圈+內容消費效率提升”,關鍵詞是“狼性、大屏上下滑、公域、產業化”。

      l從佛系回歸狼性,對組織架構與管理模式進行“穩準狠”調整:快手早期相對“佛系”,19Q1“重慶會議”開啟組織架構與戰略調整,聚焦高速發展。

      快手自19年4月起正式成立核心管 理機構“經營管理委員會”,宿華和程一笑雙核心分工明確。

      20年12月快手升級組織結構,經管會新引入多位一級業務部門負責人,并果斷進行人事調整,進一步提高決策效率和透明度, 是在公司治理上的一大進步。

      在管理模式上,快手在腰部管理層實施OKR模式,注重員工在OKR過程的階段性進展,對管理者的管理能力與績效輔導能力要求較高。

      l加快產品迭代速度,強化運營,引入單列大屏模式提升內容消費率:2011-2020年快手APP版本更新次數分別為12/12/16/17/18/37/36/50/63/70次,2018年以來版本更迭明顯加速。

      在產品設計上,快手始于雙列,普惠公平的算法價值觀為其積累了良好的社區氛圍。

      2019年8月推出大屏單列模式的“快手極速版”,用戶增長迅速,2020年10月MAU、DAU分別達 1.38、0.83億,人均單日使用時長82分鐘,僅次于抖音、快手位居行業第三。

      主APP快手在保留雙列的基礎上,于2020年9月正式引入單列精選頁面設計,我們認為快手進行這一重大改 版的邏輯是通過交互模式轉變重構公域流量和內容供給結構,提升整體內容消費效率,且不斷強化“內容+關系”雙吸引,從而提升平臺整體用戶天花板。

      l內容破圈與用戶破圈成果顯著,2020年高線城市用戶占比明顯提升:從內容供給來看,引入更多MCN機構和名人明星,增加PUGC和PGC內容占比,強化內容運營。

      從內容結構來看, 2018年TOP8內容分別為:生活28%、小姐姐14%、美食11%、職業8%、技能8%、表演6%、段子5%、情感2%,2019年TOP8內容分別為:生活30%、小姐姐10%、美妝9%、教育6%、 三農6%、二次元6%、小哥哥5%、美食4%,內容更加豐富,美妝、教育、二次元內容頻道崛起迅速。

      從用戶結構來看,快手用戶更加年輕化,2020年7月24歲以下用戶占比近50%, 2020年高線城市:低線城市=40%:60%,相比于18-19年70%低線城市用戶占比,高線城市用戶占比提升顯著,用戶持續破圈。

      2、短視頻行業在目前互聯網流量中的地位?——是移動互聯網時代崛起迅速的新興流量巨頭,多元變現潛力有待釋放。

      (1)流量分布跟蹤:PC互聯網時代搜索為流量核心入口,移動互聯網時代將流量打散,通過跟蹤移動互聯網時代流量的變遷,可以發現抖音&快手等短視頻平臺證迅速成為新的流量中心。

      2020年6月短視頻行業MAU達8.57億,滲透率75%+,19年市場規模破千億,自2020Q2開始人均使用時長占比已超越即時通訊成為移動互聯網第一大“時間殺手”。

      (2)競爭格局:字節系(抖音+西瓜視頻+抖音極速版)與快手系(快手+快手極速版)兩強爭霸,腰部平臺競爭激烈,尾部平臺面臨生存考驗。

      根據Questmobile,2020年10月抖音、快 手、快手極速版、西瓜視頻、抖音極速版MAU分別達5.28/4.25/1.38/1.24/1.13億,位居行業TOP5,微信視頻號成為新晉入局者,成為影響未來競爭格局的重要變量。

      (3)收入結構:目前以廣告(信息流廣告+品牌廣告等)為主,未來電商(自有電商+第三方電商導流)、直播、游戲等大有可為。

      方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:方正證券研究所 核心觀點 3、快手直播的邊界和護城河在哪里?——“大DAU”模式,邊界廣、安全系數高,我們預計2020-2023年收入規模將分別達405/496/591/673億。

      (1)快手直播業務為“大DAU”模式:①用戶:截至20H1快手直播DAU達1.7億(斗魚1168萬、虎牙975萬、YY351萬,2020.06/Questmobile數據);②付費率:20H1快手直播付費率 13%(斗魚4.6%、虎牙3.7%、YY10.0%,20Q2/公司財報);③收入:20H1快手直播收入173億(斗魚48億、虎牙51億、YY72億/公司財報),位列全球第一。

      (2)快手直播業務優勢:從產品上看,具備完善的直播互動機制,PK、多人直播等模式進一步強化用戶關系網;從用戶端看,快手老鐵具備良好的用戶觀看、互動和付費習慣,UGC用戶進行 直播傾向較強;從流量分發看,快手獨特的私域流量成為直播業務發展的天然土壤,目前已開放公域流量池加強對直播的推薦和引流,直播流量占比穩定在50%以上;從直播運營上看,在夯實 UGC基礎上,正引進PGC/明星主播/公會制度,加強直播精細化運營,積極布局游戲直播及泛娛樂各垂類板塊。

      (3)快手直播業務未來空間:從短期看,驅動因素為直播用戶滲透率+付費率提升,并通過直播拉高用戶時長,進一步拓展廣告、電商等業務;從中長期看,開拓更多垂類直播豐富整體業態, 提高內容質量,提升ARPPU,并挖掘游戲、知識付費等賽道。

      據我們測算,快手直播業務增長將逐步由用戶規模驅動轉變為ARPPU驅動,2020-2023年收入有望分別達405/496/591/673億。

      4、快手電商GMV的空間及變現彈性有多大?——供應鏈結構優化+優惠力度降低將帶動服務費/傭金抽成提升,中期有望達1.1%~1.5%,預計2023年收入將超百億。

      (1)快手直播電商起步于行業紅利期,私域流量直接轉電商流量,起量快、增速高:快手“老鐵經濟”認人買貨,電商轉化率高,買家平均月復購率高達60%+;產品單價較低,多主打供應 鏈源頭好貨,訂單下沉化明顯;快手頭部帶貨主播家族化趨勢明顯,總銷售額和粉絲轉化率顯著高于抖音,有多位采用C2M帶貨模式;快手正在通過引入MCN、明星主播等方式豐富主播結 構”,并且形成“企業家大佬/明星+快手達人+專業主持人”直播帶貨新模式,實現多方合作共贏。

      (2)快手直播供應鏈結構和分成模式:從供應鏈結構上來說,截止20年Q1快手商品中來自快手小店、有贊、淘寶、魔筷星選的比例分別為30%、30%、30%、10%。

      分成模式采用第三方傭 金抽成+自有渠道GMV抽成,多為傭金的50%或實際GMV的5%,20年5月最新政策淘寶渠道暫免費。

      (3)快手電商貨幣化率及空間測算:相較費率報價,快手當前電商貨幣化率較低,我們推測源于快手優惠返還力度較大及供應鏈結構所致。

      我們預計中期供應鏈結構將逐步優化,快手小店+ 魔筷/淘寶/有贊、京東、拼多多及其他三方占比有望從40%/30%/30%轉變為55%/22.5%/22.5%,實際GMV貨幣化率從0.7%提升至1.1%~1.5%,20-23年收入有望達18/37/67/106億。

      5、快手廣告收入增長空間及驅動因素是什么?——單雙列互補、私域公域相結合、廣告變現效率提升顯著,我們預計2020-2023年快手廣告收入有望分別達182/313/434/557億。

      (1)快手商業化團隊及銷售人員擴充明顯,已經搭建起全套公域+私域、短視頻+直播營銷體系。

      20年網絡廣告市場規模預計達7932億,信息流廣告和短視頻廣告市場未來3-5年仍處于高速 增長期,截至20H1快手銷售及推廣人員占比達1501人,占比9.2%。

      快手磁力引擎多個廣告產品線對標抖音,效果廣告矩陣已實現全域流量覆蓋,單雙feed模式共存有望提升廣告消費效率。

      (2)快手廣告收入空間測算:對比19年其他互聯網平臺廣告ARPU,快手明顯偏低,未來仍有較大提升空間。

      主要基于:①快手極速版流量及廣告容量增長迅速,快手主APP20年9月改版加 入單列精選頁,內容分發上更加中心化,單雙列互補+快手主APP和快手極速版共存,廣告變現效率將大大提高;②近一年快手已經搭建起磁力引擎全套營銷體系和廣告配套支持工具,多個廣 告產品對標抖音,且接入公域流量,給予廣告主多種廣告投放選擇;③近期快手大力引進明星名人、MCN機構、知名主播入駐快手,將進一步吸納一二線城市人群,用戶實現破圈層后對品牌 廣告主的吸引力持續加強;④目前快手整體廣告加載率還未到上限,庫存仍有釋放空間。

      根據我們測算,2020-2023年快手廣告收入規模將分別達182/313/434/557億。

      6、合理估值:①單用戶估值:綜合對比可比公司單MAU變現能力及估值水平,我們給予快手20-22年目標單MAU估值900/1100/1300元,20-22年目標單付費用戶估值4000/5300/6600元, 折合20-22年目標市值分別為3812/5704/7875億。

      ②PS估值法:參考可比公司PS倍數,考慮到快手未來變現潛力較大,我們給予其7倍PS,折合20-22年目標市值分別為4233/5936/7692億 元。

      綜合兩種估值方法,我們認為快手科技20-22年合理市值分別為4023億、5820億、7783億元。

      風險提示:宏觀經濟增長不及預期風險、競爭加劇風險、用戶流失風險、政策監管風險、內容成本提升風險、變現不及預期風險、互聯網估值調整風險等。

      方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 核心分析框架:流量變遷跟蹤——移動互聯網時代將流量打散 PC互聯網時代: 流量集中,搜索引擎居于核心地位,信息檢索與應用需求的獲取均聚集于此 網址1 網址2 網址3 網址4 瀏覽器 搜索引擎網址導航 載體 低配版 …… 時代的王者 移動互聯網時代: 流量打散,搜索用來檢索信息,應用則由大量獨立的APP實現, 每一個APP都是一個流量入口 瀏覽器APP 搜索引擎 網址1 網址2 網址3 網址4 …… APP 1 APP 2 APP 3 APP 4 APP 5 APP 6 APP 7 …… 資料來源:方正證券研究所1 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 核心分析框架:移動互聯網時代流量分布——抖音、快手等短視頻平臺崛起迅速 -50 50 150 250 350 450 550 650 750 20 14 -1 1 20 14 -1 2 20 15 -0 1 20 15 -0 2 20 15 -0 3 20 15 -0 4 20 15 -0 5 20 15 -0 6 20 15 -0 7 20 15 -0 8 20 15 -0 9 20 15 -1 0 20 15 -1 1 20 15 -1 2 20 16 -0 1 20 16 -0 2 20 16 -0 3 20 16 -0 4 20 16 -0 5 20 16 -0 6 20 16 -0 7 20 16 -0 8 20 16 -0 9 20 16 -1 0 20 16 -1 1 20 16 -1 2 20 17 -0 1 20 17 -0 2 20 17 -0 3 20 17 -0 4 20 17 -0 5 20 17 -0 6 20 17 -0 7 20 17 -0 8 20 17 -0 9 20 17 -1 0 20 17 -1 1 20 17 -1 2 20 18 -0 1 20 18 -0 2 20 18 -0 3 20 18 -0 4 20 18 -0 5 20 18 -0 6 20 18 -0 7 20 18 -0 8 20 18 -0 9 20 18 -1 0 20 18 -1 1 20 18 -1 2 20 19 -0 1 20 19 -0 2 20 19 -0 3 20 19 -0 4 20 19 -0 5 20 19 -0 6 20 19 -0 7 20 19 -0 8 20 19 -0 9 20 19 -1 0 20 19 -1 1 20 19 -1 2 20 20 -0 1 20 20 -0 2 20 20 -0 3 20 20 -0 4 20 20 -0 5 20 20 -0 6 20 20 -0 7 20 20 -0 8 20 20 -0 9 騰訊視頻愛奇藝嗶哩嗶哩抖音快手微信QQ微博今日頭條 騰訊新聞新浪新聞網易新聞番茄免費小說酷狗音樂QQ音樂百度QQ瀏覽器 微信 抖音 QQ 快手 今日頭條 百度 移動互聯網平臺流量及廣告容量分布(DAU*人均單日使用時長) QQ瀏覽器 資料來源:Questmobile,方正證券研究所2 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 核心分析框架:快手等社區型平臺往往積累深厚、用戶粘性更強,且更加稀缺 資料來源:方正證券研究所 2040608010020406080100 20% 40% 60% 80% 20% 40% 60% 80% 芒果TV 愛奇藝 騰訊視頻 嗶哩嗶哩 優酷視頻 淘寶 拼多多 京東 唯品會 小紅書 微博 微信 抖音 快手 快手極速版 抖音極速版 西瓜視頻 人均單日使用時長 社交 媒體 社區 內容 DAU/MAU長視頻移動社交 移動購物短視頻 ①偏社區型產品通常積累深厚、用戶粘性更強,典 型的包括中長視頻賽道的嗶哩嗶哩、短視頻賽道的 快手等; ②每個賽道的社區型產品通??蓮椭菩暂^弱,具有 獨占優勢。

      3 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 核心分析框架:快手正處于第二條增長曲線的開端 資料來源:方正證券研究所 第一條增長曲線 2012-2018年 關鍵詞:低線城市、北方、老鐵 核心用戶積累+社區屬性養成 用戶破圈+內容消費率提升 第二條增長曲線 2019年以來 關鍵詞:狼性、大屏上下滑、公域、產業化 產品交互 內容供給運營 商業化變現 直播 廣告 電商 游戲 快手主APP同城、發現和關注界面均采取雙列點選模 式,推送為雙列瀑布式信息流視頻,同時展現多個視 頻內容封面,視頻需要點擊才能進一步播放 2020年9月改版,正式推出單列上下滑與雙列點選并存的瀏覽 模式,在首頁“關注、發現、同城“三大Tab基礎上,增加了 底部導航欄和“精選”Tab,支持單列沉浸式上下滑體驗 平臺運營較弱,平臺內容趨于野蠻生長,頭部主 播家族化,內容草根化 p引入MCN機構、直播公會體系 p引入名人明星、企業家等大V入駐快手 p推出多個垂類內容(如游戲、二次元、教育等)和創作者 的官方扶持政策 發力游戲直播;積極開拓垂類直播,舉辦官方運營活動豐富直播生態; 引入直播公會,提高公會返點激勵主播;為直播開辟公域流量引流 全面釋放公域流量廣告變現潛力,產品改版后單列頁面廣告變現效率大 大提升;升級營銷平臺為磁力引擎,多個廣告產品對標抖音 繼續加碼直播帶貨,“自建分銷+戰略合作”加快建立供應鏈體系;引 入明星、企業家帶貨 儲備多個中重度游戲,品類涉及策略、二次元,RPG等;組織架構升 級,加強游戲直播、A站和游戲自研/代理業務協同 直播打賞貢獻了平臺大部分收入,沒有引入公會, 平臺主播管理較為松散,頭部主播私域流量強大 廣告收入占比較低,雙列產品下廣告變現效 率不高,缺乏完整系統的廣告營銷體系,品 牌廣告價值較低 直播電商發展迅速,但自有供應鏈相對缺乏 建立小游戲平臺,自研發行休閑游戲為主, 如《快手愛游斗地主》等 4 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 核心分析框架:2019Q1“重慶會議”,快手開啟“狼性”調整,聚焦高速發展 資料來源:晚點LatePost,Questmobile,方正證券研究所5 20 11 Q1 20 11 Q2 20 11 Q3 20 11 Q4 20 12 Q1 20 12 Q2 20 12 Q3 20 12 Q4 20 13 Q1 20 13 Q2 20 13 Q3 20 13 Q4 20 14 Q1 20 14 Q2 20 14 Q3 20 14 Q4 20 15 Q1 20 15 Q2 20 15 Q3 20 15 Q4 20 16 Q1 20 16 Q2 20 16 Q3 20 16 Q4 20 17 Q1 20 17 Q2 20 17 Q3 20 17 Q4 20 18 Q1 20 18 Q2 20 18 Q3 20 18 Q4 20 19 Q1 20 19 Q2 20 19 Q3 20 19 Q4 20 20 Q1 l “重慶會議”讓高管認識逐步轉變,變激進是必然:面對抖音陡峭的增長曲線,快手內部圍繞“堅持快手價值觀做產品”與“調整產品策 略應戰”爭議頗大,19年春節后快手高管和產品團隊去重慶做了一場用戶調研,內部稱之為“重慶會議”。

      之所以選擇重慶,主要由于快 手在北方城市滲透率較高,但在南方滲透率較低,尤其西南地區城市已成為抖音重鎮。

      實地調研赤裸裸底驗證了快手與抖音在地區滲透率 上的差距,也讓快手高管團隊逐漸認識到“不激進增長=把用戶拱手讓給他人;不團結作戰=默許團隊戰斗力減退”,這也成為快手更加 激進的轉折點之一。

      l “K3三人戰略指揮部”:快手成立三人指揮部,連喬(曾任facebook團隊負責人多年)負責技術、徐欣(10年騰訊工作經歷/參與QQ空 間、騰訊QQ、騰訊開放平臺等項目)負責產品和運營、馬宏彬(曾任職波士頓咨詢、美團外賣)擔任總指揮,三人共同向CEO宿華匯報。

      l空降多名高管:包括一位戰略負責人、一位投資負責人、一位產品負責人(來自騰訊)、一位電商負責人(來自微博)和A站的負責人 (來自網易)、新任海外負責人和多位產品負責人。

      l 19年快手內部兵力調配和作戰計劃:曾任職騰訊手Q與微信的王劍偉成為快手產品社區負責人已主力改版快手關注流等多個功能,快手游 戲團隊開發的斗地主等多款產品也入駐主站側邊欄入口。

      直播、商業化、電商部門的獨立和壯大:廣告是主要商業化方向,同時電商已成 為獨立部門,微博電商原負責人加盟快手負責電商業務,以用戶滿意度為主要目標。

      l快手運營部門開始重新規劃業務線并壯大人數:此前快手重產品輕運營,貫徹建立去中心化的內容生態思路,運營部門雖成立已久,但人 數較少且在戰略重要級次之。

      19年開始擴張人數,充實運營線,使之與搜索能力的強化相配合,尋找去中心化內容生態運營發展的思路。

      l通過新產品形成對抖音的包抄:快手大屏版、極速版的上線,以類似抖音的產品形態主攻下沉市場。

      此外快手還在探索更多的業務可能, 比如游戲直播,同時其他新產品品類也在開發,主力是創新事業部。

      快手重慶調研 3億DAU攻堅戰 三人指揮部成立 空降多名高管 充實運營線 新產品包抄 MAU (億) 抖音 快手 1.2 2.1 3.2 4.9 5.5 4.1 3.0 0.9 2.4 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 核心分析框架:2019年起實行經管委制度,近期新增多位一級業務負責人 資料來源:晚點LatePost,方正證券研究所 宿華程一笑CEOCPO CTO 陳定佳 余雙 鐘奕祺 CFO 劉峰 王劍偉 余海波 嚴強 于越 全面負責公司治理全面負責社區生態管理 馬宏彬 商業化 仇廣宇 負責管理研發體系負責管理綜合財務部、財務分 析部、法務部、內審內控部 產品 負責商業化業務部負責管理主站產品部 運營和用戶增長 負責管理運營部、用戶增 長不、市場品牌部 電商人力資源海外業務政府、公關研發部分條線 負責管理X7(電 商業務) 負責管理人力資源部負責管理KT、X6、XYZ(均 為海外業務)及海外中臺 負責管理政府事務部、公共 關系部、社區安全委員會、 內容評級部、行政部 負責管理研發線-社區科學 部、研發線-AIPlatform 2020年12月新一屆經 營管理委員會新增的多 位一級部門負責人 l快手自2019年4月起正式成立核心管理機構為“經營管理委員會”,宿華和程一笑雙核心分工明確。

      2020年12月,快手內部信宣布新一屆經管委成員:除 CEO宿華、CPO程一笑、CTO陳定佳和CFO鐘奕祺外,新增了馬宏彬、王劍偉、嚴強等多位快手一級部門負責人。

      其中,馬宏彬為K3三人戰略指揮部成員,K3 指揮部另外兩人連喬(原技術負責人,現任商業化技術負責人)、徐欣(原產品負責人,現負責用戶體驗中心)不在經管委名單中。

      l快手升級組織結構,成立經管會,并且新引入多位業務部門負責人,進一步提高了決策效率和透明度,是在公司治理道路上的一大進步。

      2018年下半年起,快 手核心管理層開始實行經營月會制度(經管會的前身),高管通過投票決定業務的優先級。

      近期引入多位一級業務負責人后,擴充經管會人員數量,一定程度 上減少了原委員會決策的獨斷誤判和不透明度,提高了公司管理和決策效率。

      l快手正在完善公司內部專業職級和管理職級體系。

      2019年1月,快手引入了專業職級體系(K開頭),共擁有24條專業通道,總體上分為6大檔、16小檔,從K1 至K6,每個大檔設置2-3個小檔。

      除了專業職級體系外,快手近期也將落地管理職級體系(M開頭),完善內部人員的晉升通道。

      6 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 核心分析框架:19-20年核心業務部門人事大調整,堅定推動三大戰略方向落地 宿華 資料來源:招股說明書,朱思碼記,晚點LatePost,Tech星球,方正證券研究所 程一笑 匯報直接匯報 戰略投資運營商業化 游戲 產品 p快手生態搭建和用戶增長 p市場品牌 p MCN p垂直領域運營 涂志軍 教育生態 韓敘 快手運營總監 張嶄 MCN運營負責人 曲辰 電商小店產品 周馳 直播業務負責人 王仲遠 多媒體內容理解部 技術 李巖 搜索業務 p游戲直播 p游戲自研 p AcFun 文旻 A站負責人 陳曲 游戲戰略負責人 王晨 嚴強王劍偉馬宏彬 p快手主站產品 p快手直播業務 林粼 直播運營負責人 唐宇煜陳定佳 王思涵 商業化市場總監 徐晗曦 商業生態負責人 程潔 娛樂營銷負責人 臧小潔 全國渠道總監 趙墨丹 全國渠道運營負責人 史曉龍 游戲自研負責人 戰投部原來隸屬CFO,現已 獨立,直接向CEO宿華匯報 教育 直接匯報 直接匯報 人事互換 唐替代林 王替代徐欣 彭佳曈 CEO業務助理 名字管理業務匯報對象個人經歷 王晨戰略投資CEO宿華曾任美團戰略與投資部負責人,負責美團在國內到家和到店領域投資。

      2019年加入快手。

      彭佳瞳教育/CEO業務助理CEO宿華曾任職于美林證券、賽富投資基金、IDG資本等國際知名投資機構,前58集團副總裁。

      2020年加入快手。

      唐宇煜游戲業務商業化負責人馬宏彬曾任開心網游戲部產品總監,專攻前端開發,偷菜、搶車位都出自她和她同事之手。

      周馳直播業務產品負責人王劍偉 曾在騰訊負責微信游戲初期接入和推廣、運營,以及YY游戲直播負責人, 2018年加入快手負責直播產品,2019年全面管理快手直播的工作,為直 播時長和收入負責。

      林粼直播運營負責人運營負責人嚴強曾任SOHO中國董事長潘石屹助理。

      2016年加入快手,曾任程一笑業務助理兼海外業務產品負責人,原游戲業務最高負責人,現負責直播運營。

      韓敘運營總監運營負責人嚴強曾任貓眼電影運營專家、百度高級產品運營。

      2019年加入快手。

      王仲遠多媒體內容理解部CTO陳定佳原美團搜索與NLP部負責人。

      部分業務負責人履歷 7 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 核心分析框架:更加重視運營,MAU差縮小,快手極速版發展迅速 資料來源:Questmobile,方正證券研究所 -20 0 20 40 60 20 14 -1 1 20 14 -1 2 20 15 -0 1 20 15 -0 2 20 15 -0 3 20 15 -0 4 20 15 -0 5 20 15 -0 6 20 15 -0 7 20 15 -0 8 20 15 -0 9 20 15 -1 0 20 15 -1 1 20 15 -1 2 20 16 -0 1 20 16 -0 2 20 16 -0 3 20 16 -0 4 20 16 -0 5 20 16 -0 6 20 16 -0 7 20 16 -0 8 20 16 -0 9 20 16 -1 0 20 16 -1 1 20 16 -1 2 20 17 -0 1 20 17 -0 2 20 17 -0 3 20 17 -0 4 20 17 -0 5 20 17 -0 6 20 17 -0 7 20 17 -0 8 20 17 -0 9 20 17 -1 0 20 17 -1 1 20 17 -1 2 20 18 -0 1 20 18 -0 2 20 18 -0 3 20 18 -0 4 20 18 -0 5 20 18 -0 6 20 18 -0 7 20 18 -0 8 20 18 -0 9 20 18 -1 0 20 18 -1 1 20 18 -1 2 20 19 -0 1 20 19 -0 2 20 19 -0 3 20 19 -0 4 20 19 -0 5 20 19 -0 6 20 19 -0 7 20 19 -0 8 20 19 -0 9 20 19 -1 0 20 19 -1 1 20 19 -1 2 20 20 -0 1 20 20 -0 2 20 20 -0 3 20 20 -0 4 20 20 -0 5 20 20 -0 6 20 20 -0 7 20 20 -0 8 20 20 -0 9 20 20 -1 0 抖音系與快手系MAU增長與差額情況(千萬)抖音與快手差額抖音快手快手極速版抖音極速版西瓜視頻 -10 0 10 20 30 40 20 14 -1 1 20 14 -1 2 20 15 -0 1 20 15 -0 2 20 15 -0 3 20 15 -0 4 20 15 -0 5 20 15 -0 6 20 15 -0 7 20 15 -0 8 20 15 -0 9 20 15 -1 0 20 15 -1 1 20 15 -1 2 20 16 -0 1 20 16 -0 2 20 16 -0 3 20 16 -0 4 20 16 -0 5 20 16 -0 6 20 16 -0 7 20 16 -0 8 20 16 -0 9 20 16 -1 0 20 16 -1 1 20 16 -1 2 20 17 -0 1 20 17 -0 2 20 17 -0 3 20 17 -0 4 20 17 -0 5 20 17 -0 6 20 17 -0 7 20 17 -0 8 20 17 -0 9 20 17 -1 0 20 17 -1 1 20 17 -1 2 20 18 -0 1 20 18 -0 2 20 18 -0 3 20 18 -0 4 20 18 -0 5 20 18 -0 6 20 18 -0 7 20 18 -0 8 20 18 -0 9 20 18 -1 0 20 18 -1 1 20 18 -1 2 20 19 -0 1 20 19 -0 2 20 19 -0 3 20 19 -0 4 20 19 -0 5 20 19 -0 6 20 19 -0 7 20 19 -0 8 20 19 -0 9 20 19 -1 0 20 19 -1 1 20 19 -1 2 20 20 -0 1 20 20 -0 2 20 20 -0 3 20 20 -0 4 20 20 -0 5 20 20 -0 6 20 20 -0 7 20 20 -0 8 20 20 -0 9 20 20 -1 0 抖音系與快手系DAU增長與差額情況(千萬)抖音與快手差額抖音快手快手極速版抖音極速版西瓜視頻 抖音贊助《中國有嘻 哈》,人氣選手入駐; 登陸《快樂大本營》等 抖音贊助同步贊助江蘇衛 視、浙江衛視、湖南衛視 的跨年演唱會,并上線直 播答題《百萬英雄》 電影《超 時空同居》 抖音宣傳 快手贊助春晚,紅包互動達10億元,全 球觀眾參與紅包互動累計次數達到639億, 遠超去年數據,創造春晚史上最大的視頻 點贊記錄,當日快手春晚直播間累計觀看 人次7.8億,最高同時在線2524萬 與江蘇衛視聯合 舉辦現象級晚會 快手一千零一夜 周杰倫直播首秀 8 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 核心分析框架:抖音&快手均堅持各自所長,同時在互相學習 資料來源:飛瓜數據,方正證券研究所 內容資源配置方式 內容調性 內容分發 內容消費 發展路徑 平臺屬性 平臺變現 抖音快手 交互方式 中心化 市場+計劃,計劃>市場 大屏上下滑 智能+社交分發 初始:90%標簽+10%關注 一二線城市與低線城市較 為均衡 高爆發性,成長迅速,具 有更強的可復制性 媒體屬性強,20年1月 TOP20KOL贊評比32.72 廣告>直播、電商 突出美好 中心化 市場+計劃,計劃>市場 大屏上下滑+火山版雙列 智能+社交分發 初始:關注+好友占比提升 一二線城市與低線城市較 為均衡 從公域流量向私域流量拓 展,加強社交社區屬性 媒體屬性強,20年11月 TOP20KOL贊評比38.59 直播、電商增速提升 突出美好 去中心化 市場+計劃,市場>計劃 記錄生活 社交+智能分發 初始:60-70%標簽+30- 40%關注 70%來自于低線城市 逐步發展,積累深厚,可 復制性相對較弱 社區屬性強,20年9月 TOP20KOL贊評比18.66 直播>廣告、電商 雙列點擊 推測相對更加中心化 市場+計劃,市場>計劃 擁抱生活 社交+智能分發 初始:標簽占比提升 40%來自于高線城市,相 對之前更為均衡 從私域流量向公域流量拓 展,強化內容消費率 社區屬性強,20年11月 TOP20KOL贊評比12.54 廣告增速提升 大屏上下滑為主+雙列 9 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 沉淀新的關系 鏈反哺雙列 核心分析框架:快手單列反哺雙列,不斷強化“內容+關系”雙吸引 資料來源:亂翻書研究,方正證券研究所 社交 媒體 社區 內容 產品模式 快手精選 快手極速版 優質內容吸引 新用戶 進一步提高老 用戶粘性 展示形式交互模式 單列布局 雙列布局 上滑下滑 瀏覽點擊 單列下滑雙列點擊 自動播放+單列設計,用戶沉浸 感極強;即時滿足+低交互成本, 利于延長用戶使用時長;提高 單內容轉化率 內容豐富,提供更多選擇;用 戶根據封面、標題等更易找到 個人感興趣的內容 容錯性低、內容消費效率高 重視社交,流量分散化,內容 召回期短 內容至上,流量集中化,內容 召回期長 容錯性高、內容消費效率低 10 抖音、微視、快手極速版、 快手精選頁、快手小程序 快手、抖音極速版、bilibili、 小紅書 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 核心分析框架:快手加速版本迭代,尋求更快增長 資料來源:七麥數據,Qusetmobile,方正證券研究所 轉型探索期 增加社交、直播等功能,向低門檻社區型短視頻產品邁進 萌芽期 從GIF工具型產品向社區類產品轉化 二次成長期 產品功能全面優化升級,推動私域+公域流量變現 單位:萬人 版本 迭代 階段 2018更新次數:50 2019更新次數:63 2020更新次數:70 2011更新次數:~12 2012更新次數:~122013更新次數:~16 2014更新次數:~17 2015更新次數18;2016更新次數37;2017更新次數36 20 11 -07 20 11 -08 20 11 -09 20 11 -10 20 11 -12 20 12 -01 20 12 -02 20 12 -03 20 12 -04 20 12 -06 20 12 -07 20 12 -08 20 12 -09 20 12 -10 20 12 -12 20 13 -01 20 13 -02 20 13 -03 20 13 -05 20 13 -06 20 13 -07 20 13 -08 20 13 -09 20 13 -11 20 13 -12 20 14 -01 20 14 -02 20 14 -03 20 14 -05 49,281 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,000 20 14 -11 20 15 -01 20 15 -03 20 15 -05 20 15 -07 20 15 -09 20 15 -11 20 16 -01 20 16 -03 20 16 -05 20 16 -07 20 16 -09 20 16 -11 20 17 -01 20 17 -03 20 17 -05 20 17 -07 20 17 -09 20 17 -11 20 18 -01 20 18 -03 20 18 -05 20 18 -07 20 18 -09 20 18 -11 20 19 -01 20 19 -03 20 19 -05 20 19 -07 20 19 -09 20 19 -11 20 20 -01 20 20 -03 20 20 -05 20 20 -07 20 20 -09 v2.4 Gifshow 社區上線v5.11.2~v6.0.4 元旦活動;春節活動 v8.0.0 多入口;沉浸上下滑 和瀑布流并存 單位:萬人 v4.63 新增手機登陸、手機綁定 新增添加通訊錄好友、微博好友 v4.61 更換新的背景音樂 移除粉絲功能 v1.0 移動端Gif圖 制作&分享 v2.0 增加相框,支 持人人網分享 v3.01 優化生成Gif圖 大小 v2.1 支持上傳到 開心網 v3.40 實現上傳Gif圖流 量僅200k,社區 成為主功能 v2.6 新增4款濾鏡, 新增鉛筆、柔 光和Lomo功能 v2.7 再次提升Gif圖 制作速度,支 持QQ空間分享 v2.93 微調濾鏡效果 v3.50 增加好 友功能 v3.73 可查看附近的人 v3.66 再次提升Gif圖清晰度, 新增Gif圖說話功能 v3.69 增加Gif圖 預覽模式 v3.94 新增好友 動態和@ v4.09 配音功能 v4.11 支持分享到QQ v4.17 新增場景特效 v4.59 優化高級編輯 v4.71 #號添加標簽,查找標簽; 播放其他app音樂的同時,可 以打開快手的視頻錄制,將音 樂錄制進來 v4.67 消息增加長按刪除功能 私信增加刪除功能 v4.79 優化視頻制作 的用戶體驗 v4.69 修復同城中看不到自 己作品問題;增強同 城定位準確度 v6.6.1 快閃功能;相冊上傳 視頻支持多選,圖片 和視頻混選 v6.11.5 點贊中國年活動; 更多便捷導航指引 v7.5.50 圖片編輯新增畫質 增強,一鍵智能優 化畫面質感。

      v7.5.30 周杰倫開通首個中 文社交媒體賬號 v6.5.5 編輯新增美 顏細調功能 v6.4.0 新增多種封面條樣式 v7.1.0 側邊欄「關注本地疫情」;側邊欄 「在家學習」全部限時免費;「口 罩防護」等防疫相關魔法表情 v7.4.30 新增噪聲、油畫等濾鏡;美白功 能升級;新增一鍵出片功能 v7.7.10 收藏功能外顯 v5.8.0 瘦身長腿功能;線上K 歌;世界杯間頂球游戲 v5.10.0 支持發布說說; 精確搜索;跟拍; 投票貼紙 v5.8.9 美妝細調 v6.8.1 主播粉絲團功能 v5.9.4 新增漫畫濾鏡 v6.3.2 新增記錄類魔法表情 v5.8.8 定點拍攝 v6.7.1 “變小孩”魔法表情 v5.7.8 拍同框 v6.2.1 私信消息可支持撤回 v6.11.6 快手直播答題活動;新春魔 法表情;美顏全新升級;趣 味互動特效;畫質增強功能 v6.1.4 美顏效果升級,拍 攝畫面顏色修正 v3.54 可看到誰喜歡 了你的作品 v3.56 不影響畫質情況下,Gif 圖生成大小再次縮小一 倍,支持分享到朋友圈 v3.59 增加拉黑功能 推出直播功能,并將直播 低調地放在“關注”欄里 v4.93.1 問題修復,性能提 升優化用戶體驗 v5.4.8 問題修復,性能提升 優化用戶體驗 快手接單、快手小店 上線粉絲頭條功能 公測信息流廣告 11 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 核心分析框架:推測快手精選和快手極速版分發策略類似抖音 資料來源:方正證券研究所 根據標簽篩選符合 抖音調性的內容 小流量池 更大的流量池 用戶上傳 的視頻 瀏覽、點贊、評論、轉發、 觀看完成度、關注等各項 指標上表現優秀的內容 推薦池 多輪流量池篩選 用戶 用戶打開抖音后優先 看到推薦池內容 隨著內容爆發式增長,抖音從17下半年 開始弱化人工運營,強化算法。

      抖音的邏 輯使得流量源源不斷流向受歡迎的內容 抖音VS快手的分發策略 時間 曝光量 優質 內容 在快手高熱度但時間較舊的內容曝光量會 大大降低,更多人可以分到曝光機會,這 體現了快手的理念:希望所有的用戶都可 以展示自己 時間 曝光量 優質內容 計算視頻相似度 根據用戶填入的標題和描 述、發布位置、評論中的 關鍵詞為視頻打標簽 用戶行為:喜歡、評論、觀看時 長、減少此類作品反饋 社交網絡:根據導入的通訊錄、 使用社交賬號登陸后抓取的微信 好友、微博數據描繪用戶畫像 匹配 熱度權重發布時間權重 發布初期,先在同城 或關注進行小范圍測 試曝光。

      熱度權重 “擇優去劣”,發布 一定時間后發布時間 權重“擇新去舊” 用戶視頻 排序 發現頁 信息流 首頁推薦,爆款短視頻 12 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:快手,CBNData x快手平臺用戶調研,方正證券研究所 核心分析框架:“老鐵們”興趣多元發散,多個硬核小眾圈也在逐步形成 28% 14% 11% 8% 8% 6% 5% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 生活 小姐 姐美 食職 業技 能表 演段 子情 感萌 娃美 妝其 他小 哥哥 風景 游戲 寵物 戶外 2018年快手內容分類占比 30% 10% 9% 7% 6% 6% 6% 5% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 2% 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 生活 小姐 姐美 妝其 他教 育三 農二 次元 小哥 哥美 食才 藝萌 娃技 能運 動游 戲寵 物旅游 2020H1快手內容分類占比 32% 27% 26% 25% 17% 14% 10% 10% 10% 8% 7% 跳舞、唱歌烘焙烹飪Vlog/攝影健身運動汽車改裝潮鞋收集與爆改 潮玩手辦、 盲盒收集 玉石珠寶、 文玩/古玩編曲創作 樂器 翻奏無人機 快手汽車日 均直播場次 3000+ 日本音樂家坂本龍一在快手良樂 線上音樂會中給中國觀眾帶來特 別演奏,數百萬人在線觀看 除游戲外快手用戶部分興趣圈層歸屬情況 13 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:方正證券研究所 核心分析框架:快手收入影響因素拆分及變現規模測算 營收構成 直播 廣告 電商 其他 97596 2500 4460 7004 9837 0.21% 0.44% 0.70% 0.82% 0.95% 1.08% -0.30% 0.20% 0.70% 1.20% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 FY18AFY19AFY20EFY21EFY22EFY23E GMV傭金貨幣化率 18億 37億67億 106億 2.22.52.7 2.9 0.81.3 1.72.0 2020E 2021E 2022E 2023E 快手DAU快手極速版DAU 182億313億434億 9.0% 10.5% 12.0% 13.5%12.0% 13.0% 14.0% 15.0% 8.5% 10.0% 11.5% 13.0% 2020E 2021E 2022E 2023E 快手精選頁加載率快手發現頁加載率快手極速版加載率 557億 1,2602,830 4,890 7,1489,03110,87812,13152.554.953.6 47.245.845.346.2 40.0 50.0 60.0 0 5000 10000 15000 FY17AFY18AFY19AFY20EFY21EFY22EFY23E 直播付費用戶數ARPPU 405億496億591億673億 付費打賞 金額 分成比例 用戶數付費率ARPPU 信息流廣告 非信息流 廣告 DAU人均feed廣告加載率CPM 計價方式多元化 GMV 傭金 貨幣化率 用戶數轉化率 游戲業務 在線教育 內容付費 50%-公會返點比例(如有) 用戶數付費率ARPPU 客單價 14 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:公司招股書,公司財報,方正證券研究所 核心分析框架:快手直播收入(↑)=用戶(↑)*付費率(↑)*ARPU(↓) 15 79.5 186.2 314.4 148.3 173.5 18.936.5 72.8 33.647.921.9 46.6 83.8 36.451.1 106.7104.3112.8 54.371.539.237.331.814.121.7 0 50 100 150 200 250 300 350 2017201820192019H12020H1 快手直播與其他直播平臺收入對比(億元) 快手斗魚虎牙YY直播映客 75.384.779.086.392.7101.795.7 130.7135.3153.3124.3137.9 223.8242.4238.8247.9219.2225.8 0.0 100.0 200.0 300.0 19Q119Q219Q319Q420Q120Q2 直播平臺月度ARPPU(單季度平均每月) 斗魚虎牙YY 52.554.953.651.4 45.2 0 20 40 60 2017201820192019H12020H1 快手直播月度ARPPU(元) 4.26.7 77.37.67.6 2.84.8 5.44.95.35.16.16.2 12.6 28.3 48.148.9 64 4.14.24.34.54.04.1 0 10 20 30 40 50 60 70 2017Q42018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2 直播平臺付費用戶數(百萬) 斗魚虎牙快手YY 注:快手所有用戶數據均為年度或半年度數據;快手直播付費用戶數為每月平均,其他平臺為每季度平均 2.7% 3.8% 4.1% 4.3% 4.4% 4.8% 4.6% 3.2% 4.1% 4.4% 3.4% 3.6% 3.4% 4.0% 3.7% 9.3% 11.7% 16.3% 14.8% 13.2% 10.8% 10.8% 10.8% 11.0% 8.9% 10.0% 0% 5% 10% 15% 20% 2017Q42018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2 頭部直播平臺用戶付費率對比 斗魚虎牙快手YY 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:Questmobile,公司財報,方正證券研究所 核心分析框架:快手直播的“大DAU”模式邊界廣、安全系數高 16 對比騰訊游戲發展模式:用“高用戶基數*低ARPU”形成了大規模收入。

      騰訊初期并不像是典型的游戲公司,其多款大眾休閑游戲在與當時在中國游戲核心玩家熱衷 的中重度游戲對比下顯得并不入流。

      但通過休閑游戲積累廣大用戶基礎,逐步過渡到具備全民化基礎的中重度游戲,可見騰訊最早的目標便不只是少部分重度游戲用戶, 而是瞄準了整個游戲下沉市場,如今的《王者榮耀》的全民化和吸金程度印證了這種成功邏輯。

      快手的直播業務也是“大DAU*低ARPU”模式,邊界廣、安全系數高。

      截止2020年上半年,快手直播DAU達1.7億,遠高于其他直播平臺(斗魚1168萬、虎牙975萬、 YY351萬,2020.06/Questmobile數據),20H1直播付費率13%(斗魚4.6%、虎牙3.7%、YY10.0%,20Q2/公司財報數據)。

      快手20H1快手直播收入173億(斗魚 48億、虎牙51億、YY72億/公司財報數據),位列全球第一,通過高用戶基數、高付費率實現了規?;杖?。

      移動互聯網變現的本質是流量的變現,進入存量競爭階 段后,流量的獲取成本逐步上升,依靠已經建立的龐大的用戶規模和高用戶粘性,快手直播業務相比競爭對手邊界更廣,抗風險能力強,安全系數較高。

      直播用戶規模龐大 直播用戶觀看、付費習慣好 泛娛樂直播占比高,成本低 將更多短視頻用戶轉化為直播付費 用戶+提高付費用戶ARPPU值 開拓更多垂類直播豐富整體業態,提 高內容質量,進一步提高付費水平 通過直播拉高用戶時長,進一步拓 展廣告、電商等業務通過直播挖掘游戲、知識付費等賽道 短期中長期 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 2017201820192020H12020E 2021E 2022E 2023E 移動網民人數(億) 7.538.178.628.899.059.419.709.89 yoy 8.5% 5.5% 5.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 短視頻用戶規模(億) 2.004.286.056.677.067.728.248.70 yoy 114% 41% 30% 17% 9% 7% 6% 短視頻用戶滲透率27% 52% 70% 75% 78% 82% 85% 88% 快手在短視頻用戶滲透率68% 56% 55% 73% 75% 78% 80% 82% 快手MAU(億) 1.362.413.304.855.296.026.597.14 yoy 77% 37% 65% 60% 14% 10% 8% 直播付費用戶滲透率9.2% 11.8% 14.8% 13.2% 13.5% 15.0% 16.5% 17.0% 直播每月付費用戶數(萬) 1,2602,8304,8906,4007,1489,03110,87812,131 yoy 125% 73% 33% 46% 26% 20% 12% 月度ARPPU(元) 52.554.953.645.247.245.845.346.2 yoy 4.6% -2.4% -12.1% -12.0% -3.0% -1.0% 2.0% 直播收入(億) 79.90186.20314.40173.50404.59495.83591.28672.59 yoy 133% 69% 17% 29% 23% 19% 14% 資料來源:快手招股書,比達咨詢,方正證券研究所 核心分析框架:快手直播收入空間分析 17 用戶規模驅動為主:MAU和直播付 費用戶快速增長,雖然高用戶基數 拉低了ARPPU,但規模效應主導下 收入仍實現高速增長。

      ARPPU驅動為主:經過用戶規 模高速增長階段后,新導入用戶 經過培養開始形成直播付費習慣, ARPPU逐漸恢復增長,帶動整體 收入增長。

      方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 核心分析框架:從“人找貨”到“貨找人”——以用戶為中心成為趨勢貨場人 供應鏈銷售環節 銷售額 位置、流量、進店率、 接觸率、成交量等 效率指標 坪效、人效、每平米 租金、租金倍率等 競爭狀況渠道拓展 凈開店率、渠道結構占 比、重要客戶占比等 員工 用戶 采購售后環節 價格、廣度、精度訂單滿足率/執行率等、 庫存周轉/物流等 貨齡/售罄率/折扣率等、品類 結構/價格段等、暢滯銷分析等 退貨率、殘損率等 供應鏈銷售環節 銷售 成交率、完成率接待時長、成交時長、 投訴率等 定編滿足率、員工流 失率、工資占比等 服務管理 客單價會員指標 新增會員數、增長率、回 購率、留存率等 平均客單件購物平均滯留時長 貨-場-人 場-貨-人 人-貨-場 資料來源:方正證券研究所18 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 核心分析框架:直播電商/社交電商vs傳統電商 弱交互 強交互 實時互動 強交互 實時互動 強交互 直播電商、社交電商等新電商形態基于傳統電商的各項競爭維 度進行充實和改善:1)擴充了“場”,除了電商平臺,短視 頻/直播平臺、社交平臺等流量平臺均可以實現商品展示和成 交,哪里有流量,哪里就有電商;2)以人為中心,延伸出 C2M、C2B等形式,有效改善“貨”的價格、訂單滿足率/執 行率/周轉率/存貨等;3)通過社區/社交關系、直播的實時互 動改善人到貨的轉化率,改善電商平臺APP用戶獲取紅利接近 尾聲的問題,擴充流量。

      實體店鋪 線上場景集中 線上場景更加分散線上場景更加分散 傳統零售傳統電商 直播電商社交電商 場貨人 傳統零售線下實體,為核心要素 價格偏高、展示 貨品有限、貨品 精準化管理困難 人找貨,售貨員 1v1顧客 傳統電商線上電商平臺 價格具備優勢、 突破線下陳列限 制、更加豐富、 管理便捷 人找貨,客服 1vN顧客 直播電商 線上電商平臺+ 短視頻/直播平臺 促進C2M、B2C 等模式的興起 貨找人,主播 1vN用戶,實時 互動 社交電商線上電商平臺+社交平臺 促進C2M、B2C 等模式的興起 貨找人,N人vN 人貨找人貨找人 貨架陳列有限突破貨架限制 資料來源:方正證券研究所19 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:艾瑞,公司官網,方正證券研究所 核心分析框架:快手直播電商各平臺抽傭模式對比(假設20%傭金率) 20 供貨平臺Step1:商家假設支付20%傭金率Step2:電商平臺抽成 Step3:內容平臺抽成 (快手) Step4:MCN與主播抽成 平臺淘寶京東拼多多有贊魔筷/快手小店 政策 首先,收取成交額的6%作為內容場景服務 費;其次,還要收?。▊蚪鹂傤~- 6%×成 交額)×10%作為技術服務費 扣除傭金10% 傭金的0%~20%,視多多 客等級而定,通常是10% CPS商品,有贊收取推廣者所得 傭金的10%作為技術服務費; 非CPS商品:僅收取開店費用 僅收取開店費用 →淘寶 →拼多多 →京東 →有贊 →魔筷 7.4% 12.6% (2020.05以前快手獲得6.3%) 80% 20% 2% 13%5% 2% 9%(上限為實際成交金額的5%,實際獲得5%) 9%(實際獲得9%+(9-5)%=13%) 2% 9%(上限為實際成交金額的5%,實際獲得5% ) 9%(實際獲得9%+(9-5)%=13%) 15%5% →快手小店10%(上限訂單實際成交 金額的5%,實際獲得5% ) 10%(實際獲得10%+(10-5)%=15%) 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:艾瑞,公司官網,方正證券研究所 核心分析框架:快手直播電商各平臺抽傭模式對比(假設10%傭金率) 21 供貨平臺Step1:商家假設支付10%傭金率Step2:電商平臺抽成 Step3:內容平臺抽成 (快手) Step4:MCN與主播抽成 平臺淘寶京東拼多多有贊魔筷/快手小店 政策 首先,收取成交額的6%作為內容場景服務 費;其次,還要收?。▊蚪鹂傤~- 6%×成 交額)×10%作為技術服務費 扣除傭金10% 傭金的0%~20%,視多多 客等級而定,通常是10% CPS商品,有贊收取推廣者所得 傭金的10%作為技術服務費; 非CPS商品:僅收取開店費用 僅收取開店費用 →淘寶 →拼多多 →京東 →有贊 →魔筷 6.4% 3.6% (2020.05以前快手獲得1.8%) 80% 10% 1% 4%5% 1% 4.5%(上限為實際成交金額的5%,實際獲得4.5%) 4.5% 1% 4.5%(上限為實際成交金額的5%,實際獲得4.5% ) 4.5% 5%5% →快手小店5%(上限為訂單實際成交金額的5%,實際獲得 5%) 5% 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 0.21% 0.44% 0.73% 0.74% 0.00% 0.10% 0.20% 0.30% 0.40% 0.50% 0.60% 0.70% 0.80% 201820192019H12020H1 資料來源:公司招股書,公司財報,方正證券研究所 核心分析框架:快手電商貨幣化率測算 22 2.44% 2.59% 3.03% 3.34% 3.62% 4.30%4.19% 4.17% 3.93% 3.96% 1.17% 2.84% 3.00% 0.00% 1.00% 2.00% 3.00% 4.00% 5.00% 201420152016201720182019 阿里巴巴京東拼多多 注:假設其他收入全部來自電商, 若加上轉化為平臺電商的廣告收 入會更高 2020E當前GMV占比當前傭金率(報價)扣除返點優惠等實際傭金率 快手小店、魔筷40%訂單實際成交金額的5% 0.8% 有贊、京東、拼多多及其他第三方30%訂單實際成交金額的5% 1.2% 淘寶30% 0% 0.0% 快手傭金貨幣化率    0.7% 中期空間GMV預計占比 當前傭金率 (報價) 扣除返點優惠等實際傭金率 保守中性樂觀 快手小店、魔筷55.0%訂單實際成交金額的5% 1.0% 1.1% 1.2% 淘寶22.5%   1.3% 1.6% 1.8% 有贊、京東、拼多多 及其他第三方22.5% 訂單實際成交 金額的5% 1.3% 1.6% 1.8% 快手傭金貨幣化率    1.1% 1.3% 1.5% 0.42% 0.57% 0.72% 0.87% 0.84% 0.90% 0.97% 1.08% 1.08% 1.41% 1.83% 1.77% 1.53% 1.69% 2.06% 2.37% 2.54% 2.66% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 3.00% 201120122013201420152016201720182019 阿里巴巴傭金貨幣化率阿里巴巴廣告貨幣化率 0.38% 0.34% 0.33% 0.86% 2.44% 2.66% 0.00% 1.00% 2.00% 3.00% 201720182019 拼多多傭金貨幣化率拼多多廣告貨幣化率 快手傭金貨幣化率測算 主要電商平臺貨幣化率快手電商貨幣化率預估 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 核心分析框架:快手電商收入測算 資料來源:艾瑞,公司招股書,方正證券研究所 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 零售電商(億) 79,07899,043109,361136,249159,393 YOY 25% 10% 25% 17% 直播電商(億) 1,2054,16812,29920,51431,017 YOY 246% 195% 67% 51% 快手電商GMV(億) 975962,5004,4607,004 快手直播電商GMV占比88% 90% 91% 92% 93% 快手直播電商GMV預估855362,2754,1036,514 YOY 516.98% 319.52% 78.36% 57.05% 快手直播電商GMV市占率7.05% 12.87% 18.50% 20.00% 21.00% 快手電商貨幣化率(估算) 0.21% 0.44% 0.70% 0.82% 0.95% 快手電商收入(億) 0.202.6017.5036.5766.54 YOY 1171% 574% 109% 82% 指標說明: ①零售電商&直播電商GMV:來源于艾瑞咨詢、公司招股書。

      ②快手電商GMV:2018-2019年數據來自招股書。

      ③快手直播電商GMV占比:此處為估算,預計快手直播電商GMV占比較高且不斷提升。

      ④快手直播電商GMV市占率:2020-2022年為估算。

      ③快手電商貨幣化率:2020年數據為2020H1數據估算(假設其他收入全部來自電商業務),2021-2022年為估算。

      23 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:公司財報,Questmobile,公司招股書,方正證券研究所 核心分析框架:單用戶廣告收入對比 24 2019年月活躍用戶規模(億) 2019年廣告收入規模單用戶廣告ARPU廣告加載率 Facebook 28.9696.55億美元24.1美元最高15% 微信10.6320~340億31.2元朋友圈約2% 微博5.015.3億美元3.08美元5% 抖音5.1約600億元117元10-15% bilibili 1.38.2億元6.3元5% 愛奇藝5.582.7億元15.0元- 芒果TV 1.333.5億元25.0元- 快手3.374.2億元22.5元- l對比2019年其他互聯網平臺廣告ARPU,快手的單用戶廣告收入水平偏低。

      社交屬性較強的平臺Facebook、微信、微博廣告ARPU分別為24.1美元(約164元人民幣)、 31.2元人民幣和3.08美元(約21元人民幣);短視頻平臺抖音單用戶廣告收入水平高達117元人民幣,廣告變現效率較高;中長視頻平臺bilibili、愛奇藝和芒果TV廣告 ARPU分別為6.3元、15.0元和25元人民幣。

      根據快手招股書數據計算,快手2019年廣告ARPU約為22.5元,遠低于直接競爭對手抖音,與愛奇藝、芒果TV和微博在同一 層級。

      我們認為,快手廣告ARPU較低的原因是1)2019年及以前平臺整體流量偏重私域,公域建設落后;2)雙列產品設計廣告變現效率低于單列產品;3)用戶畫像 導致不利于品牌廣告投放;4)整體廣告基礎設施建設還不完善,廣告產品較為單一。

      l對標抖音,我們認為快手的廣告ARPU在中長期還有較大提升空間。

      主要原因如下:1)2020年9月改版后,快手主APP加入單列精選頁,內容分發上更加中心化,單雙 列互補+快手主APP和快手極速版共存,廣告變現效率將大大提高;2)近一年快手已經搭建起磁力引擎全套營銷體系和廣告配套支持工具,多個廣告產品對標抖音,且 接入公域流量,給予廣告主多種廣告投放選擇;3)近期快手大力引進明星名人、MCN機構、知名主播入駐快手,將進一步吸納一二線城市人群,用戶實現破圈層后對 品牌廣告主的吸引力持續加強;4)目前快手整體廣告加載率還未到上限,庫存仍有釋放空間。

      方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:Questmobile,方正證券研究所 核心分析框架:快手廣告收入模型 25 單列信息流廣告收入 = DAU*人均feed*Ad load(廣告加載率)*實際CPM*365 =DAU*人均單日使用時長*每分鐘播放視頻次數*Ad load*實際 CPM*365 雙列信息流廣告收入 = DAU*人均feed*Ad load(廣告加載率)*CTR*實際CPM*365 =DAU*人均單日使用時長*每分鐘播放視頻次數*Ad load*CTR*實際 CPM*365 指標說明: ①DAU:初始為2020年10月值,來源于Questmobile。

      ②人均單日使用時長:初始為2020年10月值,來源于Questmobile。

      ③廣告加載率:APP抽樣估算。

      ④CTR:用戶廣告視頻點擊率約為20%,根據《2019快手創作者報告》數據。

      ③每分鐘播放次數:可支持11s-10min時長視頻,仍以11-57s為主,按每分鐘播 放2次估算。

      ④CPM:刊例價*一定折扣。

      單列廣告容錯率低,廣告上限約15%,目前抖音廣告加載率已接近 單列產品上限; 雙列廣告容錯率較高,廣告上限理論上更高。

      2020E 2021E 2022E 2023E 單列-快手極速版 DAU(億人) 0.831.251.702.00 人均單日使用時長(分鐘) 55575961 每分鐘播放次數(次) 2222 短視頻廣告加載率8.5% 10.0% 11.5% 13.0% CPM(千次/元) 21222019 年收入(億元) 59.18114.43168.40219.98 單列-快手精選頁 DAU(億人) 2.212.502.702.90 人均單日使用時長(分鐘) 52545658 精選頁內容消費時間占比40% 50% 60% 70% 每分鐘播放次數(次) 2222 短視頻廣告加載率9.0% 10.5% 12.0% 13.5% CPM(千次/元) 23242220 年收入(億元) 69.33124.17174.84232.07 雙列-快手發現頁 DAU(億人) 2.212.502.702.90 人均單日使用時長(分鐘) 52545658 發現頁內容消費時間占比40% 33% 27% 20% 每分鐘播放次數(次) 2222 短視頻廣告加載率12% 13% 14% 15% CTR 20% 20% 20% 20% CPM(千次/元) 21212121 年收入(億元) 16.8817.9417.3115.47 快手信息流廣告收入合計(億元) 145.39256.54360.55467.51 YoY 76% 41% 30% 假設非信息流廣告占比20% 18% 17% 16% 快手合計廣告收入(億元) 181.74312.85434.39556.57 YoY 145% 72% 39% 28% 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 核心分析框架:快手游戲業務組織架構 資料來源:競核公眾號,方正證券研究所 快手游戲 組建工作室對外投資 方舟工作室 紀元工作室 快游工作室 慕遠科技涼屋游戲 王牌互娛 賽瑞思動中手游 YTG電競俱樂部 英雄體育VSPN 全資收購游戲公司 持股2.53%,代表作《英雄歸來》 持股15%,代表作《元氣騎士》 F輪-上市前投資 并購,更名為KS.YTG電競俱樂部 B輪參投,承辦眾多頭部游戲賽事 主要負責休閑游戲開發 A站子公司,上線《傲天下》 《問鼎江湖》等網頁游戲 負責快手自研和代理游戲發行 先后任職于德意志銀行、Sequoia Capital、真格基金加入快手,擔任游戲業務戰略負責人 20082018 前騰訊天美工作室《劍靈》、《流放之路》負責人加入快手,負責游戲自研業務 時間未知 陳曲 史曉龍 兩人均對唐宇 煜直接匯報 A站 游戲直播 游戲業務負責人:唐宇煜 十字星工作室 A+輪投資,覆蓋動漫、游戲業務 小象互娛 戰略投資,游戲直播頭部MCN公司, 股東包括騰訊、斗魚、主播PDD 26 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 核心分析框架:快手游戲pipeline 資料來源:快手,競核公眾號,TapTap,方正證券研究所 產品自研/代理類型版號所屬工作室/研發商是否上線TapTap評分 《征戰紀元》自研SLG無N/A研發中8.4 《鐵甲經理人》自研SLG無快手方舟工作室研發中暫無 《少年召喚師》自研RPG有N/A研發中7.2 《愛游斗地主》自研休閑無快手快游工作室已上線暫無 《天天開鋪子》自研休閑無快手快游工作室已上線5.6 《兜來玩麻將》自研休閑無快手快游工作室研發中暫無 《拇指點點消》自研三消無快手紀元工作室研發中暫無 《一筆之遙》自研休閑無快手方舟工作室研發中暫無 《戰機:代號666》自研飛行射擊無N/A研發中暫無 《三國志:威力無雙》獨代SLG有凱撒文化10月30日終測6.8 《超級戰姬傳說》代理Rouguelike有多氪游戲研發中8.9 《鎮魂街:武神軀》代理國漫IP卡牌有N/A研發中7.6 《一起來飛車2》代理RAC有N/A研發中8.7 《巨像文明》代理SLG有成都速魚網絡研發中7.7 《不打街機不回家》代理SLG無娜迦娛樂工作室已上線6.5 《三國志:威力無雙》 開發商:凱撒文化 代理商:快手游戲國內獨家代理 游戲類型:國戰策略SLG手游 游戲風格:三國 IP來源:三國題材 《鎮魂街:武神軀》 開發商:未知(IP來自創夢天地) 代理商:快手游戲 游戲類型:卡牌手游 游戲風格:二次元動漫 IP來源:頂級熱血國漫 《超級戰姬傳說》 開發商:多氪游戲 代理商:快手游戲代理 游戲類型:Rouguelike卡牌養成類手游 游戲風格:日系二次元動漫 27 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 核心分析框架:可比公司估值數據對比 資料來源:公司財報,wind,方正證券研究所  收入規模(19A) 收入增速 (19A) 歸母凈利潤規模 (19A) 歸母凈利潤增速 (19A)毛利率 凈經營性現金流 (19A) 資產負債率 (19A) ROE (19A) P/S (ttm) P/E (2021E)市值 付費用戶數 (20Q1-Q3) 市值/付費 用戶數 MAU (20Q1-Q3)市值/MAU Netflix 140627.6% 13054.1% 38.3% -20177.7% 29.1% 9.6x 55.4x 14,6111.907677     愛奇藝29016.0% -10313.3% -4.7% 3978.3% -74.8% 3.7x -18.5x 10551.109635.58189 芒果超媒12529.4% 1233.6% 33.7% 348.4% 13.2% 8.7x 55.0x 1,1920.2843111.74686 bilibili 6864.2% -13 -133.6% 17.6% 250.8% -18.4% 15.9x -85.8x 17360.14125801.80962 閱文集團8465.8% 612.1% 44.2% 826.1% 5.8% 6.3x 43.2x 5040.1145832.30219 歡聚時代25662.3% 3248.0% 33.0% 4625.5% 13.1% 1.6x 14.7x 4580.04(YY直播)   0.2(YY直播)   騰訊音樂25434.0% 4018.8% 34.1% 6217.1% 9.8% 6.8x 35.7x 1,861 0.52(在線音 樂)、0.11(社 交娛樂)   6.46(在線音 樂)、2.35 (社交娛樂)   斗魚7399.3% 0.4104.5% 16.3% 820.2% 0.7% 2.8x 17.1x 2450.0831871.72142 虎牙8479.6% 5124.2% 17.7% 1923.6% 6.5% 2.9x 22.1x 3160.0651801.64192 均值29353.1% 1230.6% 25.6% -140.9% -1.7% 6.5x 15.4x           單位億%億% %億% %倍倍億        可比公司 注:數據取自2020年12月7日,美股公司按照1:6.6匯率換算,港股公司按照實時匯率換算,用戶數為Q1-Q3均值28 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 核心分析框架:可比公司變現能力對比 資料來源:公司財報,wind,方正證券研究所 可比公司變現能力對比 單位:億元增值、會員收入(20Q1-Q3) 廣告收入 (20Q1-Q3) 付費用戶數 (20Q1-Q3平均) 月活躍用戶數 (20Q1-Q3平均) 增值收入/付費用戶 (單季平均) 廣告收入/MAU (單季平均) Netflix 1211.23   1.90   212.14   愛奇藝126.5649.631.105.5838.53.0 芒果超媒14.18(20H1) 17.98(20H1) 0.281.7425.65.2 bilibili 25.9811.200.141.8062.82.1 閱文集團23.14(自有+騰訊自營渠道) 0.112.334.1   歡聚時代82.0(YY直播收入)   0.04(YY直播)   2016(YY直播)   騰訊音樂254.340.52(在線音樂)、0.11(社交娛樂) 6.46(在線音樂)、2.35 (社交娛樂)     斗魚67.825.510.081.72293.61.1 虎牙74.974.270.061.64409.70.9 快手科技173.4971.620.644.85135.57.4 注:閱文34.1為付費用戶月收入,來自財報;芒果超媒、閱文集團、快手均為20H1數據29 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 核心分析框架:我們認為快手2020-2022年合理市值為4023億、5820億、7783億元 資料來源:公司財報,方正證券研究所 單用戶估值法 按單MAU估值2020E 2021E 2022E MAU(億) 5.296.026.59 目標市值/MAU(元) 9001,1001,300 目標市值(億元) 4,7656,6238,571 按單付費用戶估值2020E 2021E 2022E 付費用戶數(億) 0.710.901.09 目標市值/付費用戶數(元) 4,0005,3006,600 目標估值(億元) 2,8594,7867,180 折合目標市值(億人民幣) 3,8125,7047,875 PS倍數估值法 PS估值法2020E 2021E 2022E 快手收入(億元) 604.75848.001,098.79 目標PS 777 目標估值(億元) 4,2335,9367,692 單用戶估值&PS估值均值(億元) 4,0235,8207,783 1、單用戶估值法 20H1快手MAU4.85億,直播付費用戶數6400萬,我 們估算2022年快手MAU達6.59億,付費用戶數1.09億, 對此采用單用戶估值法。

      從貢獻的收入結構看,目前快 手增值收入(直播收入)占比較高,20H1季度平均變 現能力為135.5元/單位付費用戶,廣告收入占比較低, 20H1季度平均變現能力為7.4元/單位MAU。

      對比可比 公司,快手的單MAU廣告變現能力是愛奇藝的近2.5倍, bilibili的近4倍,芒果超媒的1.5倍;單付費用戶增值收 入變現能力是愛奇藝的近3.5倍,bilibili的近2倍,芒果 超媒的近5倍。

      綜合對比我們給予快手20年目標單 MAU估值900元/目標單付費用戶估值4000元、21年 目標單MAU估值1100元/目標單付費用戶估值5300元、 2022年目標單MAU估值1300元/目標單付費用戶估值 6600元,折合2020-2022年目標市值分別為3812億、 5704億、7875億。

      2、PS倍數估值法 參考可比公司PS倍數,考慮到快手未來變現潛力較大, 且直播具備大DAU高付費率的優勢,我們給予其7倍PS, 折合2020-2022年目標市值分別為4233億、5936億、 7692元。

      綜合單用戶估值法和PS倍數估值法,我們認為快手科技2020-2022年合理市值分別為4023億、5820億、7783億元。

      30 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 報告目錄 一、如何理解快手的破與立、快與慢?................................................................................................................................................................................................................1 發展歷程:從工具型應用到短視頻巨頭,正加速破圈與多元化商業探索 股權結構:騰訊為第一大機構股東,宿華、程一笑掌握公司實際控制權 對外投資:加大版圖布局,近一年集中于游戲、電競行業公司 快手正處于第二條增長曲線的開端:狼性、大屏上下滑、公域、產業化 組織架構與管理模式:創始人宿華和程一笑各司其職,相輔相成 組織架構與管理模式:創始團隊掌握控制權,騰訊、百度高管入駐 組織架構與管理模式:16年后引進多位高管,多來自互聯網巨頭公司 組織架構與管理模式:2019Q1“重慶會議”,開啟“狼性”調整,聚焦高速發展 組織架構與管理模式:2019年起實行經管委制度,近期新增多位一級業務負責人 組織架構與管理模式:19-20年核心業務部門人事大調整,堅定推動三大戰略方向落地 組織架構與管理模式:在腰部管理層實施OKR模式,考核注重員工階段性進展 產品的變與不變:快手等社區型平臺往往積累深厚、用戶粘性更強,且更加稀缺 產品的變與不變:更加重視運營,MAU差縮小,快手極速版發展迅速 產品的變與不變:抖音&快手均堅持各自所長,同時在互相學習 產品的變與不變:快手+快手極速版為主導,多元產品矩陣逐步構建中 產品的變與不變:加速版本迭代,尋求更快增長 產品的變與不變:20年9月改版大屏上下滑為主+雙列點擊 產品的變與不變:單列反哺雙列,不斷強化”內容+關系“雙吸引 產品的變與不變:雙列轉化單列相對更易、社區化轉型更難 產品的變與不變:依舊定位普惠公平,今年以來持續加強品牌宣傳輸出正向價值觀 產品的變與不變:推測快手精選和快手極速版分發策略類似抖音 產品的變與不變:更多功能延伸,涉及垂類直播、劇場、在線教育、本地生活入口 產品的變與不變:首推流量分賬政策,引入優質獨播短劇內容 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 報告目錄 產品的變與不變:堅守社交體驗,創造多元、包容和充滿活力的社區 內容破圈:大力加強MCN建設和引入名人明星加強平臺內容運營 內容破圈:“老鐵們”興趣多元發散,多個硬核小眾圈也在逐步形成 用戶破圈:24歲以下年輕用戶占比近50%,高線城市用戶占比提升顯著 二、短視頻行業在移動互聯網流量中的地位?....................................................................................................................................................................................................29 網絡通信技術的革新會引發從硬件到應用的全面變革,催生產業級機會 短視頻行業發展驅動因素:智能機及4G普及紅利+投資催化+人口 流量分布跟蹤:PC互聯網時代搜索為核心入口,移動互聯網時代將流量打散 移動互聯網時代流量變遷:社交始終居于核心,抖音、快手等短視頻平臺崛起迅速 短視頻市場規模2021年有望超2000億,仍具有較高商業潛力 短視頻行業滲透率超75%,已超越即時通訊成為移動互聯網第一大“時間殺手” 短視頻行業產業鏈 競爭格局:平臺方——互聯網巨頭積極布局,字節&快手系用戶時長持續增長 競爭格局:平臺方——“2+N”,逐步轉向存量競爭,重在提升用戶留存和粘性 競爭格局:內容方——MCN機構加速布局,已成為短視頻平臺最重要內容生產者 競爭格局:內容方——用戶對內容要求提高,KOL競爭加劇進入優勝劣汰階段 短視頻內容生產:可劃分為PGC/PUGC/UGC三種內容生產模式 變現模式多元化,存在平臺差異,未來有望開辟更多垂直細分領域收入 主要成本及收入拆解 三、快手直播的邊界和護城河在哪里?..............................................................................................................................................................................................................44 快手直播收入(↑)=用戶(↑)*付費率(↑)*ARPU(↓) 具備完善的直播互動機制,PK、多人直播等模式進一步強化用戶關系網 具備良好的用戶觀看、互動和付費習慣,UGC用戶進行直播傾向較強 快手獨特的私域流量成為直播業務發展的天然土壤 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 報告目錄 已開放公域流量池對直播進行推薦和引流,直播流量占比穩定在50%以上 直播觀眾年輕化,新增主播活躍度較高 夯實UGC基礎,引進PGC/明星主播/公會制度,加強直播精細化運營 快手直播公會體系:娛樂公會最高可獲得20%流水返點激勵 快手直播公會體系:游戲公會最高獲得12%流水返點激勵 快手直播分成模式:實際收入分成比例在40%~45%浮動 泛娛樂仍然是直播最大收入板塊,快手娛樂類直播仍貢獻大部分收入來源 在泛娛樂“短視頻+直播”閉環模式上形成獨特優勢 快手平臺聚合了大量游戲目標群體,在游戲直播用戶轉化上具有較大優勢 快手游戲直播起步晚但DAU遠高于其他平臺,已在頭部手游上形成平臺優勢 與騰訊展開合作持續加強游戲賽事版權布局,對內積極扶持游戲創作者 相比斗魚和虎牙,快手游戲生態處于硬核和休閑之間,新主播更易漲粉 短視頻與直播在形式和內容上相互補充,打造全方位的游戲內容社區 快手秀場直播為主的模式盈利能力較強,發展游戲直播利于導量和拉高時長 持續開拓垂直領域直播,垂類達人和重磅直播活動不斷為快手直播生態注入活力 快手直播是“大DAU”模式實現規?;?,邊界廣、安全系數高 快手直播收入空間分析:預計未來將從用戶規模驅動轉變為ARPPU驅動 四、快手電商GMV的空間及變現彈性有多大?.................................................................................................................................................................................................66 起步于直播電商紅利期,私域流量直接轉電商流量,起量快、增速高 快手“老鐵經濟”認人買貨,轉化率高,買家平均月復購率高達60%+ 食品、日用百貨為主要帶貨品類,63%商品單價低于50元,追求產品高性價比 頭腰部帶貨主播數量高于其他平臺,多主打供應鏈源頭好貨,訂單下沉化明顯 快手頭部主播帶貨偏向以價帶量,總銷售額和粉絲轉化率顯著高于抖音 頭部主播有多位采用C2M帶貨模式 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 報告目錄 直播間掛榜連麥機制已成為賣貨和漲粉的重要營銷途徑 頭部主播六大家族一覽:夫妻+師徒模式、綁定營銷,占據龐大流量 快手“家族系”主播帶貨能力強大,頭部帶貨主播家族化趨勢明顯 快手頭部主播帶貨集中度高于抖音,辛巴家族帶貨實力遙遙領先 平臺調性決定頭部主播家族難以遷移,快手也正在通過不同方式弱化“家族” 形成“企業家大佬/明星+快手達人+專業主持人”直播帶貨新模式 此前快抖均擁有獨家第三方電商平臺+自建平臺,抖音開始逐步構建封閉式自營電商 快手商品商品供應鏈結構:小店:淘寶:有贊≈30%:30%:30% 快手的電商分成模式:第三方傭金抽成+自有渠道GMV抽成,淘寶渠道暫免費 快手直播電商各平臺抽傭模式對比(假設20%傭金率) 快手直播電商各平臺抽傭模式對比(假設10%傭金率) 快手電商貨幣化率測算:未來可通過改善供應鏈結構及減少優惠逐步提升 電商平臺入駐費用及傭金對比 電商平臺傭金率表 快手正通過“自建+戰略合作”模式加快搭建電商供應鏈體系,引入更多品牌商家 主要直播電商平臺帶貨模式對比:快手依靠私域流量崛起 快手電商收入測算:預計GMV將保持持續快速增長,貨幣化率穩步提升 五、快手廣告收入增長空間及驅動因素是什么?................................................................................................................................................................................................90 2020年網絡廣告市場規模預計達7932億,信息流廣告仍處于高速增長期 快手具備下沉市場廣告流量洼地優勢,快手商業化團隊及銷售人員擴充明顯 快手磁力引擎營銷產品全景圖:已經搭建起全套公域+私域、短視頻+直播營銷體系 快手和抖音廣告產品線對比 快手廣告業務計費方式 效果廣告矩陣實現全域流量覆蓋,單雙feed模式共存進一步提升廣告投放效率 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 報告目錄 2020年7月快手效果廣告流量分布:大盤上下滑大屏流量占比過半 磁力聚星:快手KOL廣告自助平臺,支持直播和視頻推廣,已正式開放公域流量 快手頭部主播短視頻推廣接單CPM報價 快手廣告頭部投放行業:游戲、文化娛樂、服飾、電商占比較高 單用戶廣告收入對比:快手還有較大提升空間 快手廣告收入模型:庫存還有釋放空間,單列信息流對廣告收入提升效果明顯 六、快手布局游戲的優勢與進展如何?...........................................................................................................................................................................................................103 快手游戲:攜小游戲入局,繼而布局游戲發行、自研、云游戲等多賽道 快手游戲業務組織架構:通過自建+全資收購組建游戲團隊 快手游戲中心包括自研、主發行和合作聯運三類游戲,騰訊系游戲占比較高 快手游戲中心新游預約情況統計 快手游戲pipeline:自研多品類布局,代理產品值得期待,側重二次元、策略類游戲 七、快手的財務分析與估值.............................................................................................................................................................................................................................109 整體經營情況:受直播和線上營銷業務驅動,營收保持高速增長 分業務構成:直播業務貢獻收入主要來源,線上營銷和其他業務保持快速增長 成本費用:品牌推廣及廣告開支導致與相關成本費用近一年增長顯著 盈利能力:毛利率保持穩定,銷售費用擴張和員工激勵導致凈利率下滑明顯 資產負債:資產負債率水平較高,主要受流動負債增長影響 現金流:經營現金流持續為正,整體風險可控 可比公司估值數據對比 可比公司變現能力對比 我們認為快手2020-2022年合理市值分別為4023億、5820億、7783億元 如何理解快手的破與立、快與慢? 1 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 發展歷程:從工具型應用到短視頻巨頭,正加速破圈與多元化商業探索 資料來源:公司招股書,QuestMobile,IT桔子,方正證券研究所 MAU突破 1千萬 GIF快手改名 為快手 總用戶數 突破1億 GIF快手轉型 為短視頻社區 上線直播功能 廣告公測 收購Acfun 上線游戲直播業務 首屆直播賣貨節 快手小店打 通蘇寧易購 2011.3- 2012.11 工具型應用 2012.11-2016.1 短視頻社交平臺:轉變與成熟 2016.1-2018 短視頻+直播,打造雙重內容平臺,初步商業化 2018-至今 融合社交、短視頻、直播、電商、在線營銷于一體,商業化全面加速 快手前身 GIF快手誕生 2020H1,電商 收入1096億元, 僅次于淘寶 與京東達成 深度戰略合作 正式推出 快手極速版 快手極速版 DAU破億, 僅用時一年 2017年上線直播打賞功能 上線快手小店 入口鏈接淘寶 MAU 突破1億 MAU 突破3億DAU 突破1億 DAU 突破2億 A輪:數百萬美元 晨興資本 B輪:千萬美元 順為資本、紅杉資 本、DCM中國 C輪:2.5億美元 百度、華人文化、 光源創投 D輪:3.5億美元 騰訊投資 E+輪:10億美元 紅杉資本、騰訊 投資 F輪:近30億美元 紅杉資本、淡馬錫、云峰基 金、騰訊投資、博裕資本 快手極速版 開始內測 2 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 股權結構:騰訊為第一大機構股東,宿華、程一笑掌握公司實際控制權 Reach Best 宿華 Ke Yong 程一笑 Fortune One 銀鑫 Jovial Star 楊遠熙騰訊5YCapital DCMDST百度 Sequoia Capital Boyu Capital淡馬錫 其他前投 資者 快手科技 其他快手科技 附屬公司 Cosmic Blue 100%100% Cosmic Blue 附屬公司 100% Fortune Ever 100% 100%100% Kwai Technology Limited Joyo Technology Limited Kwai Inc. Kwai KabushikiKaisha Kwai Technology Co Ltd. Kwai Technology India Private Limited Kwai Tech Limited Liability Company 100% 100% 100% 99%99.99% 0.01% 1% 境外 境內 100% 成都磁力引擎 上海欣星 廣州欣星 北京快手廣告 上海欣霽 杭州欣霽 100% 100% 100% 100% 100% 其他北京達佳合 并聯屬實體北京一笑 100% 深圳寧輝北京快手成都遂意北京慕遠天津匯龍北京云掣 100%100%100%100% 100% 100%實際所有權 合約安排 100% 100% 北京達佳 華藝匯龍 北京晨鐘深圳寧輝 北京晨鐘 附屬公司江蘇華福 100% 100% 100% 杭州游趣 其他北京快手 附屬公司北京上古開天星瑧科技 100%99.9%0.1% 12.65% 10.02% 2.42% 2.07% 21.57% 16.66% 9.23% 6.43% 3.78% 3.20% 2.29% 0.86% 8.82% l公司高管持股:宿華和程一笑作為創始人,分別持股12.65%和10.02%,通過持有十倍投票權的A類股票,獲得公司的實際控制權。

      北京快手的董事銀鑫持股2.422%,北京快 手廣告董事楊遠熙持股2.069%。

      l機構持股:騰訊、晨興資本、DCM資本分別為前三大機構股東,分別持股21.57%、16.6%、9.23%。

      資料來源:公司招股書,方正證券研究所3 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 對外投資:加大版圖布局,近一年集中于游戲、電競行業公司 資料來源:IT桔子,創業邦,方正證券研究所4 l 2017年至2020年10月,共對30家公司進 行投資,投資總額約為12億元。

      對外投資 金額逐年增長,主要投資領域集中在文化 傳媒和企業服務類公司; l 2019年10月至2020年11月,公司加大了 對游戲及電競行業的投資;近一年來公司 超過半數的投資公司業務主要涉及游戲與 電競。

      所屬 領域投資標的投資時間投資輪數投資金額投資方公司業務投資后續 游戲/ 電競 小象互娛2020/12戰略投資未披露快手游戲直播MCN及內容制作公司股東PDD、簽約主播大司馬等入駐快手 英雄體育VSPN 2020/10 B輪4000萬美元騰訊領投,天圖資本、SIG、快手電競賽事和泛娛樂內容運營 YTG電競俱樂部2020/8并購數百萬人民幣快手電子競技俱樂部,王者榮耀戰隊更名為KS.YTG 王牌互娛2020/4天使輪數百萬人民幣快手、IDG資本、途游游戲、北京博樂科技、DotCUnited移動游戲開發與發行商,前身為泛阿網絡 賽瑞思動2020/3并購未披露快手AcFun旗下頁游、手游開發商,擁有《傲天下》《問鼎江湖》等游戲 CMGE中手游2019/10 F輪-上市前港元2.5億快手、三七互娛、掌趣科技、嗶哩嗶哩、新浪、閱文集團移動游戲開發與發行商 十字星2019/9 A+輪數千萬人民幣快手、騰訊服務于動漫、游戲開發的內容供應商,動漫業務包括動漫制作、運營宣傳、小說創作;游戲業務包括世界觀架構、劇情定制、DEMO制作等 涼屋游戲2018/5 A輪金額未知快手獨立游戲團隊推出《戰魂銘人》等游戲 教育火花思維2020/4 D+輪3000萬美元快手兒童數理思維在線教育平臺精準學2019/5 A輪5000萬人民幣快手領投、元璟資本AI教育服務提供商 VR/A R/MR 瀚博半導體2020/11 A輪5000萬美元 快手、紅點創投、五源資本領投, 賽富投資基金、真格基金、天狼星 資本、耀途資本跟投 AI視覺芯片研發商,基于自主研發的人工智能及計算機視覺核心技術,可提供專用 芯片設計以及相對應的軟件開發平臺產品 Owlii 2020/5并購未披露快手3D全息動態影像提供商,AR/VR等領域應用技術在海外推出短視頻平臺Zynn nreal太若科技2020/9 B輪1億美元 快手領投、紅杉資本、金浦科技基 金、高瓴創投、中金資本旗下中電 中金基金 A/MR設備研發商 TONOT 2017/12 A輪金額未知快手智能眼鏡研發商,產品有拍攝眼鏡等 人工 智能 明略科技2020/3 E輪3億美元淡馬錫、騰訊領投,快手跟投數據中臺產品及服務和營銷智能平臺 一流科技2019/2 A輪未披露快手深度學習整體解決方案 知衣科技2018/9 A輪金額未知君聯資本、快手AI電商解決方案提供商 周同科技2018/6 A+輪未披露快手、云雷創投視頻AI技術 小帽科技2017/7天使輪金額未知快手圖像識別技術服務 娛樂 與內 容生態 知乎2019/8 F輪4.34億美元快手領投、百度、騰訊、今日資本網絡問答社區 AcFun 2018/6并購未披露快手彈幕視頻網站組織架構調整 創動空間2018/5戰略投資3000萬人民幣快手偶像娛樂業務的綜合性公司 比達傳媒2018/4 B輪近億人民幣賽富基金領投、快手演藝娛樂、品牌服務、線下演出代理等,擁有電音品牌 蝦頭APP 2019/4并購未披露快手趣味圖片投票社交應用 推出“追鴨”App,獨家 代理運營《三國志威力無 雙》 短視 頻大片APP 2017/12 Pre-A輪500萬美元 快手領投、BAI貝塔斯曼亞洲投資 基金幫助用戶快速生成有質感的短視頻內容的工具 工具類 茄子快傳2020/5戰略投資金額未知騰訊、快手跨平臺近場傳輸軟件 一起寫2019/1并購未披露快手云端多人實時協作文檔工具,2017年7月快手B輪領投 66幫2018/2 A輪未披露快手藍領招聘平臺 電商 服務魔筷科技2018/1 B輪未披露快手網紅電商服務平臺,包括電商交易SaaS、供應鏈服務、云客服等 支付易聯支付2020/11并購未披露快手 致力于移動支付與互聯網金融服務,業務以線上、海外支付業務為主,持有國內互聯 網支付、移動支付、預付卡發行與受理(廣東)三塊支付業務牌照,并持有跨境人 民幣支付牌照;擁有易聯E付、DNA手機支付、一線通等眾多支付平臺產品 獲得支付牌照 創投五源資本2019.9 /未披露快手創投基金 8 2 4 55 12 3 11 游戲 /電競 教育 VR /A R/ M R 人工 智能 娛樂 與內 容生 態短 視頻 電商 服務 工具 類支 付創投 快手外部投資統計(按行業劃分) 3 88 12 2017201820192020 快手外部投資統計(按年份劃分) 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 快手正處于第二條增長曲線的開端:狼性、大屏上下滑、公域、產業化 資料來源:方正證券研究所 第一條增長曲線 2012-2018年 關鍵詞:低線城市、北方、老鐵 核心用戶積累+社區屬性養成 用戶破圈+內容消費率提升 第二條增長曲線 2019年以來 關鍵詞:狼性、大屏上下滑、公域、產業化 5 產品交互 內容供給運營 商業化變現 直播 廣告 電商 游戲 快手主APP同城、發現和關注界面均采取雙列點選模 式,推送為雙列瀑布式信息流視頻,同時展現多個視 頻內容封面,視頻需要點擊才能進一步播放 2020年9月改版,正式推出單列上下滑與雙列點選并存的瀏覽 模式,在首頁“關注、發現、同城“三大Tab基礎上,增加了 底部導航欄和“精選”Tab,支持單列沉浸式上下滑體驗 平臺運營較弱,平臺內容趨于野蠻生長,頭部主 播家族化,內容草根化 p引入MCN機構、直播公會體系 p引入名人明星、企業家等大V入駐快手 p推出多個垂類內容(如游戲、二次元、教育等)和創作者 的官方扶持政策 發力游戲直播;積極開拓垂類直播,舉辦官方運營活動豐富直播生態; 引入直播公會,提高公會返點激勵主播;為直播開辟公域流量引流 全面釋放公域流量廣告變現潛力,產品改版后單列頁面廣告變現效率大 大提升;升級營銷平臺為磁力引擎,多個廣告產品對標抖音 繼續加碼直播帶貨,“自建分銷+戰略合作”加快建立供應鏈體系;引 入明星、企業家帶貨 儲備多個中重度游戲,品類涉及策略、二次元,RPG等;組織架構升 級,加強游戲直播、A站和游戲自研/代理業務協同 直播打賞貢獻了平臺大部分收入,沒有引入公會, 平臺主播管理較為松散,頭部主播私域流量強大 廣告收入占比較低,雙列產品下廣告變現效 率不高,缺乏完整系統的廣告營銷體系,品 牌廣告價值較低 直播電商發展迅速,但自有供應鏈相對缺乏 建立小游戲平臺,自研發行休閑游戲為主, 如《快手愛游斗地主》等 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 組織架構與管理模式:創始人宿華和程一笑各司其職,相輔相成 資料來源:PMCAFF,方正證券研究所 2006 2008 2009 2011 退學清華,加入谷歌 2000年考入清華大學本科。

      2006年,宿華從 保送的清華計算機博士項目退學,后入職谷歌, 接觸了大量人工智能、機器學習的技術。

      當時 宿華就認為,人工智能未來會成為最先進的生 產力,渴望將人工智能運用到實際項目中。

      離開舒適圈,初嘗創業之痛 2008年,宿華選擇離開谷歌開始第一次創業,做 視頻廣告系統,幫助視頻網站整合廣告主的需求, 但由于視頻行業發展有利的外部環境尚未成型, 第一次創業失敗告終。

      接下來的一年中,他和同 學前后籌劃了30個項目,橫跨婚戀、團購等領域, 無一例外都失敗了。

      積蓄實力,加入百度 經歷了連續的創業失敗,宿華選擇積蓄實力, 幾經輾轉進入百度,成為鳳巢系統的核心工程 師。

      在百度的工作經歷中,他更加理解到人和 內容匹配的重要性,后來他也將這種匹配的理 念帶到快手短視頻工具中。

      重回創業前線,歷經波折終被收購 2012年離開百度后,宿華選擇再次創業搜 索引擎One Box,后來公司被阿里收購, 和UC瀏覽器做了整合。

      2013 厚積薄發,第三次成功創業快手,出任CEO 2013年,宿華與程一笑一拍即合,共同看好視 頻社交未來。

      經過謹慎的磨合,兩人的團隊正 式合并,原股東出讓50%股權給宿華及其團隊, 宿華出任CEO,負責戰略、技術和對外事宜。

      宿華/快手CEO 程一笑/快手首席產品官 2007 2011 畢業后進入互聯網行業 2007年,程一笑從東北大學畢業后先后 就職于惠普電腦、人人網,在人人網工 作期間從事iPhone客戶端開發工作。

      創業快手,獲得投資者青睞 2011年,程一笑離職創業開發GIF快手軟件。

      GIF快手軟件可以用來制作動圖,很快積攢了90 萬用戶,隨即獲得晨興資本200萬元天使輪投資。

      與宿華團隊合并,擔任快手首席產品官 2013年,程一笑希望將快手轉型為記錄和分 享生活的社區。

      投資人將宿華推薦給程一笑, 兩人一拍即合,快手開始從單機化的工具產品 向社區轉型。

      程一笑擔任首席產品官,專注產 品、運營等內部事宜 2013 6 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 2011:加入騰訊,領導團隊投資收購了CJGames、Riot、 Supercell、斗魚等頂級游戲開發商或平臺。

      組織架構與管理模式:創始團隊掌握控制權,騰訊、百度高管入駐 創始人兼CEO宿華 董事會成員 張斐李朝輝沈抖林欣禾 執行董事 非執行董事 黃宣德王慧文馬寅獨立非執行董事 創始人兼CPO程一笑 騰訊投資管理合伙人&騰訊副總裁 李朝輝 2008:擔任貝塔斯曼亞洲投資基金投資總監 1998:本科就讀于北京大學經濟學企業管理專業,碩士就讀 于美國北卡羅來納州杜克大學??渖虒W院工商管理 2017:任命為快手董事,2020任命為非執行董事 五源資本合伙人 張斐 2004:擔任策源創投合伙人,期間設立和管理壹支創投基金 2011:擔任五源資本(原晨興資本)合伙人 2015:創立Neumann Advisory Hong Kong Limited 1994:本科就讀于上海交通大學工學,碩士就讀于中歐國際 工商學院工商管理,擁有逾20年的風險投資經驗 百度執行副總裁 沈抖 2007:在微軟adCenter項目組擔任研究員、科研項目經理 2012:加入百度,擔任多個業務的管理職位,包括網頁搜索、 廣告展示及金融服務業務。

      2019:擔任百度執行副總裁 DCM創始人&董事合伙人 林欣禾 2006:風險投資公司DCM中國的聯合創始人兼董事合伙人, 成功主導了唯品會、58同城的上市。

      1988年:本科就讀于達特茅斯學院工學專業,碩士就讀于斯 坦福大學工商管理專業 曾就職于Google和諾基亞2009:聯合創辦了BuzzLabs公司 1998年左右:聯合創立新浪并擔任首席運營官 資料來源:招股說明書,方正證券研究所 主要股東 宿華程一笑 銀鑫楊遠熙 12.65% 發行完成后持有 55.79%A類股 10.02% 發行完成后持有 44.21%A類股 2.42% 2.07% 5YCapital騰訊 16.66%21.57% DCM 9.23% DST 6.43% 百度 3.78% 2014:任命為快手董事,2020任命為非執行董事 2018:任命為快手董事,2020任命為非執行董事 2016:任命為快手董事,2020任命為非執行董事 7 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 組織架構與管理模式:16年后引進多位高管,多來自互聯網巨頭公司 CTO 陳定佳 2005 先后擔任騰訊科技(深圳)及廣州騰訊科技的 組長、總監及助理總經理等多個職位本科就讀于清華大學軟件學院計算機軟件專業 2015 加入快手,擔任CTO 商業化負責人 馬宏彬 2015 加入美團,擔任高 級運營總監 本科就讀于清華大學電機工程與應用電子技術系, 碩士就讀于哥倫比亞大學 2008 就職于波士頓咨詢,主要負責大中華區TMT、 工業品和能源領域商業分析等項目 加入快手,擔任高級副總裁 2017 政府公關事務 余海波任北青傳媒總裁 先后任職于中宣部,北京日報報業集團副總編輯, 北京青年報社黨委副書記、總編輯 在光明日報社工作,曾任總編室編輯、 新聞報導策劃部副主任等 從北京青年報離職, 后加入快手 1996201020172014 運營負責人 嚴強中科院自動化所碩士 20132016 加入快手,著手搭建 起快手商業化中臺 加入阿里,高級算法專家,專注于構建個性化 推薦平臺、大規模個性化算法系統等 與馬宏彬對調, 負責運營 CFO 鐘奕祺 加入寶潔中國,曾任客戶 業務發展部財務總管 1997 先后擔任戴爾(中國)的財務總監、 區域財務總監及財務執行董事 2001 在寶潔新加坡任職六年 2009 擔任李寧執行 董事兼CFO 先后擔任汽車之家聯 席CFO和CFO加入快手,擔任CFO 20162013 資料來源:招股說明書,晚點Latepost,方正證券研究所 產品負責人 王劍偉 電商負責人 余雙(笑古) 海外業務 仇廣宇 2001 2002 2020 任職手機QQ和微信,騰訊為T3.3總監級別 加入快手,負責快手主應用社交部分, 主導快手極速版,現負責產品 2019 任職新浪微博商業產品部總經理加入快手,負責快手電商業務 2019 本科畢業于紐約大學斯特恩商學院,先后供職于J.P.摩根、 摩根士丹利,曾任貝恩資本香港辦公室任副總裁加入快手,負責國際化業務 20202015 加入滴滴,負責全球化業務 前騰訊 前美團 前騰訊 前阿里 前微博 前滴滴 8 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 組織架構與管理模式:2019Q1“重慶會議”,開啟“狼性”調整,聚焦高速發展 資料來源:晚點LatePost,Questmobile,方正證券研究所9 20 11 Q1 20 11 Q2 20 11 Q3 20 11 Q4 20 12 Q1 20 12 Q2 20 12 Q3 20 12 Q4 20 13 Q1 20 13 Q2 20 13 Q3 20 13 Q4 20 14 Q1 20 14 Q2 20 14 Q3 20 14 Q4 20 15 Q1 20 15 Q2 20 15 Q3 20 15 Q4 20 16 Q1 20 16 Q2 20 16 Q3 20 16 Q4 20 17 Q1 20 17 Q2 20 17 Q3 20 17 Q4 20 18 Q1 20 18 Q2 20 18 Q3 20 18 Q4 20 19 Q1 20 19 Q2 20 19 Q3 20 19 Q4 20 20 Q1 l “重慶會議”讓高管認識逐步轉變,變激進是必然:面對抖音陡峭的增長曲線,快手內部圍繞“堅持快手價值觀做產品”與“調整產品策 略應戰”爭議頗大,19年春節后快手高管和產品團隊去重慶做了一場用戶調研,內部稱之為“重慶會議”。

      之所以選擇重慶,主要由于快 手在北方城市滲透率較高,但在南方滲透率較低,尤其西南地區城市已成為抖音重鎮。

      實地調研赤裸裸底驗證了快手與抖音在地區滲透率 上的差距,也讓快手高管團隊逐漸認識到“不激進增長=把用戶拱手讓給他人;不團結作戰=默許團隊戰斗力減退”,這也成為快手更加 激進的轉折點之一。

      l “K3三人戰略指揮部”:快手成立三人指揮部,連喬(曾任facebook團隊負責人多年)負責技術、徐欣(10年騰訊工作經歷/參與QQ空 間、騰訊QQ、騰訊開放平臺等項目)負責產品和運營、馬宏彬(曾任職波士頓咨詢、美團外賣)擔任總指揮,三人共同向CEO宿華匯報。

      l空降多名高管:包括一位戰略負責人、一位投資負責人、一位產品負責人(來自騰訊)、一位電商負責人(來自微博)和A站的負責人 (來自網易)、新任海外負責人和多位產品負責人。

      l 19年快手內部兵力調配和作戰計劃:曾任職騰訊手Q與微信的王劍偉成為快手產品社區負責人已主力改版快手關注流等多個功能,快手游 戲團隊開發的斗地主等多款產品也入駐主站側邊欄入口。

      直播、商業化、電商部門的獨立和壯大:廣告是主要商業化方向,同時電商已成 為獨立部門,微博電商原負責人加盟快手負責電商業務,以用戶滿意度為主要目標。

      l快手運營部門開始重新規劃業務線并壯大人數:此前快手重產品輕運營,貫徹建立去中心化的內容生態思路,運營部門雖成立已久,但人 數較少且在戰略重要級次之。

      19年開始擴張人數,充實運營線,使之與搜索能力的強化相配合,尋找去中心化內容生態運營發展的思路。

      l通過新產品形成對抖音的包抄:快手大屏版、極速版的上線,以類似抖音的產品形態主攻下沉市場。

      此外快手還在探索更多的業務可能, 比如游戲直播,同時其他新產品品類也在開發,主力是創新事業部。

      快手重慶調研 3億DAU攻堅戰 三人指揮部成立 空降多名高管 充實運營線 新產品包抄 MAU (億) 抖音 快手 1.2 2.1 3.2 4.9 5.5 4.1 3.0 0.9 2.4 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 組織架構與管理模式:2019年起實行經管委制度,近期新增多位一級業務負責人 資料來源:晚點LatePost,方正證券研究所 宿華程一笑CEOCPO CTO 陳定佳 余雙 鐘奕祺 CFO 劉峰 王劍偉 余海波 嚴強 于越 全面負責公司治理全面負責社區生態管理 馬宏彬 商業化 仇廣宇 負責管理研發體系負責管理綜合財務部、財務分 析部、法務部、內審內控部 產品 負責商業化業務部負責管理主站產品部 運營和用戶增長 負責管理運營部、用戶增 長不、市場品牌部 電商人力資源海外業務政府、公關研發部分條線 負責管理X7(電 商業務) 負責管理人力資源部負責管理KT、X6、XYZ(均 為海外業務)及海外中臺 負責管理政府事務部、公共 關系部、社區安全委員會、 內容評級部、行政部 負責管理研發線-社區科學 部、研發線-AIPlatform 2020年12月新一屆經 營管理委員會新增的多 位一級部門負責人 l快手自2019年4月起正式成立核心管理機構為“經營管理委員會”,宿華和程一笑雙核心分工明確。

      2020年12月,快手內部信宣布新一屆經管委成員:除 CEO宿華、CPO程一笑、CTO陳定佳和CFO鐘奕祺外,新增了馬宏彬、王劍偉、嚴強等多位快手一級部門負責人。

      其中,馬宏彬為K3三人戰略指揮部成員,K3 指揮部另外兩人連喬(原技術負責人,現任商業化技術負責人)、徐欣(原產品負責人,現負責用戶體驗中心)不在經管委名單中。

      l快手升級組織結構,成立經管會,并且新引入多位業務部門負責人,進一步提高了決策效率和透明度,是在公司治理道路上的一大進步。

      2018年下半年起,快 手核心管理層開始實行經營月會制度(經管會的前身),高管通過投票決定業務的優先級。

      近期引入多位一級業務負責人后,擴充經管會人員數量,一定程度 上減少了原委員會決策的獨斷誤判和不透明度,提高了公司管理和決策效率。

      l快手正在完善公司內部專業職級和管理職級體系。

      2019年1月,快手引入了專業職級體系(K開頭),共擁有24條專業通道,總體上分為6大檔、16小檔,從K1 至K6,每個大檔設置2-3個小檔。

      除了專業職級體系外,快手近期也將落地管理職級體系(M開頭),完善內部人員的晉升通道。

      10 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 組織架構與管理模式:19-20年核心業務部門人事大調整,堅定推動三大戰略方向落地 宿華 資料來源:招股說明書,朱思碼記,晚點LatePost,Tech星球,方正證券研究所 程一笑 匯報直接匯報 戰略投資運營商業化 游戲 產品 p快手生態搭建和用戶增長 p市場品牌 p MCN p垂直領域運營 涂志軍 教育生態 韓敘 快手運營總監 張嶄 MCN運營負責人 曲辰 電商小店產品 周馳 直播業務負責人 王仲遠 多媒體內容理解部 技術 李巖 搜索業務 p游戲直播 p游戲自研 p AcFun 文旻 A站負責人 陳曲 游戲戰略負責人 王晨 嚴強王劍偉馬宏彬 p快手主站產品 p快手直播業務 林粼 直播運營負責人 唐宇煜陳定佳 王思涵 商業化市場總監 徐晗曦 商業生態負責人 程潔 娛樂營銷負責人 臧小潔 全國渠道總監 趙墨丹 全國渠道運營負責人 史曉龍 游戲自研負責人 戰投部原來隸屬CFO,現已 獨立,直接向CEO宿華匯報 教育 直接匯報 直接匯報 人事互換 唐替代林 王替代徐欣 彭佳曈 CEO業務助理 名字管理業務匯報對象個人經歷 王晨戰略投資CEO宿華曾任美團戰略與投資部負責人,負責美團在國內到家和到店領域投資。

      2019年加入快手。

      彭佳瞳教育/CEO業務助理CEO宿華曾任職于美林證券、賽富投資基金、IDG資本等國際知名投資機構,前58集團副總裁。

      2020年加入快手。

      唐宇煜游戲業務商業化負責人馬宏彬曾任開心網游戲部產品總監,專攻前端開發,偷菜、搶車位都出自她和她同事之手。

      周馳直播業務產品負責人王劍偉 曾在騰訊負責微信游戲初期接入和推廣、運營,以及YY游戲直播負責人, 2018年加入快手負責直播產品,2019年全面管理快手直播的工作,為直 播時長和收入負責。

      林粼直播運營負責人運營負責人嚴強曾任SOHO中國董事長潘石屹助理。

      2016年加入快手,曾任程一笑業務助理兼海外業務產品負責人,原游戲業務最高負責人,現負責直播運營。

      韓敘運營總監運營負責人嚴強曾任貓眼電影運營專家、百度高級產品運營。

      2019年加入快手。

      王仲遠多媒體內容理解部CTO陳定佳原美團搜索與NLP部負責人。

      部分業務負責人履歷 11 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 組織架構與管理模式:在腰部管理層實施OKR模式,考核注重員工階段性進展 資料來源:CDSN,方正證券研究所 OKR模式 KPI模式 定義實質適用對象適用崗位與績效關系 幫助團隊實現目標聚集、提高執 行效率,和員工績效無直接關系 將企業戰略由上而下層層分解為 具體指標,并與員工績效強掛鉤 自驅的目標+彈性的結果 “我要做的事” 固定的指標+強制的結果 “要我做的事” 與績效不直接相關 與績效直接相關 自我驅動型員工 被動激勵型員工 不依賴員工創造性、 交互性較差的崗位 對員工創造性要求高 、團隊合作強的崗位 OKR和KPI對比 Objective1 Objective2 Objective3 Objective4 Objective5 Objective6 Objective7 “自下而上”式OKR:適用于微觀類型的O Objective4 Objective5 Objective6 Objective7 Objective2 Objective3 Objective1 “自上而下”式OKR:適用于宏觀類型的O 對總O的承接方式 方式1:分解式承接。

      對應業務/職能負責人 可將上級的O按照自己對應的指責范圍進行 分解,形成自己部門的O。

      方式2:轉換式承接。

      若上級的KR與下級的職 責范圍直接對應,則下級的O可從上級的KR 出發直接轉換,再根據自己的O定義KR。

      方式3:直接承接。

      適用于上級的O與下級的 職責范圍重合,下級填寫O時可以直接飲用 上級的O。

      如決定提高日活和用戶時長如公司決定布局某項業務 12 快手2019年年初開始實行OKR考核制度: 目前,快手的OKR制度僅在腰部管理層(部門管理層)實施。

      快手的OKR制度沒有與績效做強關聯,而是注重員工在OKR過程的階段性進展。

      因此,快手對實施OKR的團隊管理者的管理能力與績效輔導能力要求很高,需要管理 者持續關注員工在OKR期間的表現,并且對于員工過程表現要有所記錄,這些記錄將作為后續做績效評估時的依據。

      快手最終績效評估中對OKR的參考不完全限于OKR實現分數,而是更看重管理者對員工在OKR過程中表現情況的滿意程度。

      方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 產品的變與不變:快手等社區型平臺往往積累深厚、用戶粘性更強,且更加稀缺 資料來源:方正證券研究所 2040608010020406080100 20% 40% 60% 80% 20% 40% 60% 80% 芒果TV 愛奇藝 騰訊視頻 嗶哩嗶哩 優酷視頻 淘寶 拼多多 京東 唯品會 小紅書 微博 微信 抖音 快手 快手極速版 抖音極速版 西瓜視頻 人均單日使用時長 社交 媒體 社區 內容 DAU/MAU長視頻移動社交 移動購物短視頻 ①偏社區型產品通常積累深厚、用戶粘性更強,典 型的包括中長視頻賽道的嗶哩嗶哩、短視頻賽道的 快手等; ②每個賽道的社區型產品通??蓮椭菩暂^弱,具有 獨占優勢。

      13 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 產品的變與不變:更加重視運營,MAU差縮小,快手極速版發展迅速 資料來源:Questmobile,方正證券研究所 -20 0 20 40 60 20 14 -1 1 20 14 -1 2 20 15 -0 1 20 15 -0 2 20 15 -0 3 20 15 -0 4 20 15 -0 5 20 15 -0 6 20 15 -0 7 20 15 -0 8 20 15 -0 9 20 15 -1 0 20 15 -1 1 20 15 -1 2 20 16 -0 1 20 16 -0 2 20 16 -0 3 20 16 -0 4 20 16 -0 5 20 16 -0 6 20 16 -0 7 20 16 -0 8 20 16 -0 9 20 16 -1 0 20 16 -1 1 20 16 -1 2 20 17 -0 1 20 17 -0 2 20 17 -0 3 20 17 -0 4 20 17 -0 5 20 17 -0 6 20 17 -0 7 20 17 -0 8 20 17 -0 9 20 17 -1 0 20 17 -1 1 20 17 -1 2 20 18 -0 1 20 18 -0 2 20 18 -0 3 20 18 -0 4 20 18 -0 5 20 18 -0 6 20 18 -0 7 20 18 -0 8 20 18 -0 9 20 18 -1 0 20 18 -1 1 20 18 -1 2 20 19 -0 1 20 19 -0 2 20 19 -0 3 20 19 -0 4 20 19 -0 5 20 19 -0 6 20 19 -0 7 20 19 -0 8 20 19 -0 9 20 19 -1 0 20 19 -1 1 20 19 -1 2 20 20 -0 1 20 20 -0 2 20 20 -0 3 20 20 -0 4 20 20 -0 5 20 20 -0 6 20 20 -0 7 20 20 -0 8 20 20 -0 9 20 20 -1 0 抖音系與快手系MAU增長與差額情況(千萬)抖音與快手差額抖音快手快手極速版抖音極速版西瓜視頻 -10 0 10 20 30 40 20 14 -1 1 20 14 -1 2 20 15 -0 1 20 15 -0 2 20 15 -0 3 20 15 -0 4 20 15 -0 5 20 15 -0 6 20 15 -0 7 20 15 -0 8 20 15 -0 9 20 15 -1 0 20 15 -1 1 20 15 -1 2 20 16 -0 1 20 16 -0 2 20 16 -0 3 20 16 -0 4 20 16 -0 5 20 16 -0 6 20 16 -0 7 20 16 -0 8 20 16 -0 9 20 16 -1 0 20 16 -1 1 20 16 -1 2 20 17 -0 1 20 17 -0 2 20 17 -0 3 20 17 -0 4 20 17 -0 5 20 17 -0 6 20 17 -0 7 20 17 -0 8 20 17 -0 9 20 17 -1 0 20 17 -1 1 20 17 -1 2 20 18 -0 1 20 18 -0 2 20 18 -0 3 20 18 -0 4 20 18 -0 5 20 18 -0 6 20 18 -0 7 20 18 -0 8 20 18 -0 9 20 18 -1 0 20 18 -1 1 20 18 -1 2 20 19 -0 1 20 19 -0 2 20 19 -0 3 20 19 -0 4 20 19 -0 5 20 19 -0 6 20 19 -0 7 20 19 -0 8 20 19 -0 9 20 19 -1 0 20 19 -1 1 20 19 -1 2 20 20 -0 1 20 20 -0 2 20 20 -0 3 20 20 -0 4 20 20 -0 5 20 20 -0 6 20 20 -0 7 20 20 -0 8 20 20 -0 9 20 20 -1 0 抖音系與快手系DAU增長與差額情況(千萬)抖音與快手差額抖音快手快手極速版抖音極速版西瓜視頻 抖音贊助《中國有嘻 哈》,人氣選手入駐; 登陸《快樂大本營》等 抖音贊助同步贊助江蘇衛 視、浙江衛視、湖南衛視 的跨年演唱會,并上線直 播答題《百萬英雄》 電影《超 時空同居》 抖音宣傳 快手贊助春晚,紅包互動達10億元,全 球觀眾參與紅包互動累計次數達到639億, 遠超去年數據,創造春晚史上最大的視頻 點贊記錄,當日快手春晚直播間累計觀看 人次7.8億,最高同時在線2524萬 與江蘇衛視聯合 舉辦現象級晚會 快手一千零一夜 周杰倫直播首秀 14 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 產品的變與不變:抖音&快手均堅持各自所長,同時在互相學習 資料來源:飛瓜數據,方正證券研究所 內容資源配置方式 內容調性 內容分發 內容消費 發展路徑 平臺屬性 平臺變現 抖音快手 交互方式 中心化 市場+計劃,計劃>市場 大屏上下滑 智能+社交分發 初始:90%標簽+10%關注 一二線城市與低線城市較 為均衡 高爆發性,成長迅速,具 有更強的可復制性 媒體屬性強,20年1月 TOP20KOL贊評比32.72 廣告>直播、電商 突出美好 中心化 市場+計劃,計劃>市場 大屏上下滑+火山版雙列 智能+社交分發 初始:關注+好友占比提升 一二線城市與低線城市較 為均衡 從公域流量向私域流量拓 展,加強社交社區屬性 媒體屬性強,20年11月 TOP20KOL贊評比38.59 直播、電商增速提升 突出美好 去中心化 市場+計劃,市場>計劃 記錄生活 社交+智能分發 初始:60-70%標簽+30- 40%關注 70%來自于低線城市 逐步發展,積累深厚,可 復制性相對較弱 社區屬性強,20年9月 TOP20KOL贊評比18.66 直播>廣告、電商 雙列點擊 推測相對更加中心化 市場+計劃,市場>計劃 擁抱生活 社交+智能分發 初始:標簽占比提升 40%來自于高線城市,相 對之前更為均衡 從私域流量向公域流量拓 展,強化內容消費率 社區屬性強,20年11月 TOP20KOL贊評比12.54 廣告增速提升 大屏上下滑為主+雙列 15 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 產品的變與不變:快手+快手極速版為主導,多元產品矩陣逐步構建中 資料來源:IT桔子,天眼查,艾瑞,方正證券研究所 視頻類 游戲類 社交 社區類 其他 快手 (Kwai) 快手極速版 蹦迪 AcFun 快手電丸電喵直播 快手愛游斗地主 光音快影一甜相機 一起寫大片 短視頻 另推出快手海外版Kwai 短視頻 類似抖音,單列沉浸 式體驗 收購 彈幕視頻網站 潮流文化社交平臺 原“快手小游戲” 社交游戲平臺快手游戲直播平臺 音樂MV 視頻制作 視頻編輯 工具美顏相機 領投 短視頻APP 陳漫創立 收購 在線協作文檔 B端業務布局 嘗試 快手斗地主小游戲 笑番視頻哈萌視頻 宇宙視頻 工具類 歡脫 喜翻 快手直播伴侶快看點 豆田社區 專為寵物推出的 視頻社區平臺原創搞笑短視頻平臺 資訊類短視頻平臺 手游直播輔助應用 主打年輕人脫單生活經驗分享社區 對標小紅書 陌生人社交 對標探探 算法分發資 訊平臺 對標趣頭條 16 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 產品的變與不變:加速版本迭代,尋求更快增長 資料來源:七麥數據,Qusetmobile,方正證券研究所 轉型探索期 增加社交、直播等功能,向低門檻社區型短視頻產品邁進 萌芽期 從GIF工具型產品向社區類產品轉化 二次成長期 產品功能全面優化升級,推動私域+公域流量變現 單位:萬人 版本 迭代 階段 2018更新次數:50 2019更新次數:63 2020更新次數:70 2011更新次數:~12 2012更新次數:~122013更新次數:~16 2014更新次數:~17 2015更新次數18;2016更新次數37;2017更新次數36 20 11 -07 20 11 -08 20 11 -09 20 11 -10 20 11 -12 20 12 -01 20 12 -02 20 12 -03 20 12 -04 20 12 -06 20 12 -07 20 12 -08 20 12 -09 20 12 -10 20 12 -12 20 13 -01 20 13 -02 20 13 -03 20 13 -05 20 13 -06 20 13 -07 20 13 -08 20 13 -09 20 13 -11 20 13 -12 20 14 -01 20 14 -02 20 14 -03 20 14 -05 49,281 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,000 20 14 -11 20 15 -01 20 15 -03 20 15 -05 20 15 -07 20 15 -09 20 15 -11 20 16 -01 20 16 -03 20 16 -05 20 16 -07 20 16 -09 20 16 -11 20 17 -01 20 17 -03 20 17 -05 20 17 -07 20 17 -09 20 17 -11 20 18 -01 20 18 -03 20 18 -05 20 18 -07 20 18 -09 20 18 -11 20 19 -01 20 19 -03 20 19 -05 20 19 -07 20 19 -09 20 19 -11 20 20 -01 20 20 -03 20 20 -05 20 20 -07 20 20 -09 v2.4 Gifshow 社區上線v5.11.2~v6.0.4 元旦活動;春節活動 v8.0.0 多入口;沉浸上下滑 和瀑布流并存 單位:萬人 v4.63 新增手機登陸、手機綁定 新增添加通訊錄好友、微博好友 v4.61 更換新的背景音樂 移除粉絲功能 v1.0 移動端Gif圖 制作&分享 v2.0 增加相框,支 持人人網分享 v3.01 優化生成Gif圖 大小 v2.1 支持上傳到 開心網 v3.40 實現上傳Gif圖流 量僅200k,社區 成為主功能 v2.6 新增4款濾鏡, 新增鉛筆、柔 光和Lomo功能 v2.7 再次提升Gif圖 制作速度,支 持QQ空間分享 v2.93 微調濾鏡效果 v3.50 增加好 友功能 v3.73 可查看附近的人 v3.66 再次提升Gif圖清晰度, 新增Gif圖說話功能 v3.69 增加Gif圖 預覽模式 v3.94 新增好友 動態和@ v4.09 配音功能 v4.11 支持分享到QQ v4.17 新增場景特效 v4.59 優化高級編輯 v4.71 #號添加標簽,查找標簽; 播放其他app音樂的同時,可 以打開快手的視頻錄制,將音 樂錄制進來 v4.67 消息增加長按刪除功能 私信增加刪除功能 v4.79 優化視頻制作 的用戶體驗 v4.69 修復同城中看不到自 己作品問題;增強同 城定位準確度 v6.6.1 快閃功能;相冊上傳 視頻支持多選,圖片 和視頻混選 v6.11.5 點贊中國年活動; 更多便捷導航指引 v7.5.50 圖片編輯新增畫質 增強,一鍵智能優 化畫面質感。

      v7.5.30 周杰倫開通首個中 文社交媒體賬號 v6.5.5 編輯新增美 顏細調功能 v6.4.0 新增多種封面條樣式 v7.1.0 側邊欄「關注本地疫情」;側邊欄 「在家學習」全部限時免費;「口 罩防護」等防疫相關魔法表情 v7.4.30 新增噪聲、油畫等濾鏡;美白功 能升級;新增一鍵出片功能 v7.7.10 收藏功能外顯 v5.8.0 瘦身長腿功能;線上K 歌;世界杯間頂球游戲 v5.10.0 支持發布說說; 精確搜索;跟拍; 投票貼紙 v5.8.9 美妝細調 v6.8.1 主播粉絲團功能 v5.9.4 新增漫畫濾鏡 v6.3.2 新增記錄類魔法表情 v5.8.8 定點拍攝 v6.7.1 “變小孩”魔法表情 v5.7.8 拍同框 v6.2.1 私信消息可支持撤回 v6.11.6 快手直播答題活動;新春魔 法表情;美顏全新升級;趣 味互動特效;畫質增強功能 v6.1.4 美顏效果升級,拍 攝畫面顏色修正 v3.54 可看到誰喜歡 了你的作品 v3.56 不影響畫質情況下,Gif 圖生成大小再次縮小一 倍,支持分享到朋友圈 v3.59 增加拉黑功能 推出直播功能,并將直播 低調地放在“關注”欄里 v4.93.1 問題修復,性能提 升優化用戶體驗 v5.4.8 問題修復,性能提升 優化用戶體驗 快手接單、快手小店 上線粉絲頭條功能 公測信息流廣告 17 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 產品的變與不變:20年9月改版大屏上下滑為主+雙列點擊 資料來源:快手APP,方正證券研究所 Slogan “發現真實有趣的生活” “記錄世界,紀錄你” 以短視頻記錄生活的社交平臺產品定位 發現頁:雙列點選,突出互動 關系。

      改版后發現頁依然是雙 列瀑布流的形式展示短視頻或 照片,用戶擁有一定觀看選擇 權,可根據興趣挑選自己喜歡 的短視頻。

      點擊視頻下滑即可 參與評論,更加突出視頻觀看 者和創作者的互動關系。

      18 2020.09改版前2020.09改版后 新增底部導航欄 新增“精選”Tab,支持單列 沉浸式上下滑體驗:精選頁面 為單列視頻流,多為點贊互動 量較高短視頻,內容更加優質。

      “看見每一種生活” “擁抱每一種生活” 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 沉淀新的關系 鏈反哺雙列 產品的變與不變:單列反哺雙列,不斷強化“內容+關系”雙吸引 資料來源:亂翻書研究,方正證券研究所 社交 媒體 社區 內容 產品模式 快手精選 快手極速版 優質內容吸引 新用戶 進一步提高老 用戶粘性 展示形式交互模式 單列布局 雙列布局 上滑下滑 瀏覽點擊 單列下滑雙列點擊 自動播放+單列設計,用戶沉浸 感極強;即時滿足+低交互成本, 利于延長用戶使用時長;提高 單內容轉化率 內容豐富,提供更多選擇;用 戶根據封面、標題等更易找到 個人感興趣的內容 容錯性低、內容消費效率高 重視社交,流量分散化,內容 召回期短 內容至上,流量集中化,內容 召回期長 容錯性高、內容消費效率低 19 抖音、微視、快手極速版、 快手精選頁、快手小程序 快手、抖音極速版、bilibili、 小紅書 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 0 20000 40000 20 14 -1 1 20 14 -1 2 20 15 -0 1 20 15 -0 2 20 15 -0 3 20 15 -0 4 20 15 -0 5 20 15 -0 6 20 15 -0 7 20 15 -0 8 20 15 -0 9 20 15 -1 0 20 15 -1 1 20 15 -1 2 20 16 -0 1 20 16 -0 2 20 16 -0 3 20 16 -0 4 20 16 -0 5 20 16 -0 6 20 16 -0 7 20 16 -0 8 20 16 -0 9 20 16 -1 0 20 16 -1 1 20 16 -1 2 20 17 -0 1 20 17 -0 2 20 17 -0 3 20 17 -0 4 20 17 -0 5 20 17 -0 6 20 17 -0 7 20 17 -0 8 20 17 -0 9 20 17 -1 0 20 17 -1 1 20 17 -1 2 20 18 -0 1 20 18 -0 2 20 18 -0 3 20 18 -0 4 20 18 -0 5 20 18 -0 6 20 18 -0 7 20 18 -0 8 20 18 -0 9 20 18 -1 0 20 18 -1 1 20 18 -1 2 20 19 -0 1 20 19 -0 2 20 19 -0 3 20 19 -0 4 20 19 -0 5 20 19 -0 6 20 19 -0 7 20 19 -0 8 20 19 -0 9 20 19 -1 0 20 19 -1 1 20 19 -1 2 20 20 -0 1 20 20 -0 2 20 20 -0 3 20 20 -0 4 20 20 -0 5 20 20 -0 6 20 20 -0 7 20 20 -0 8 20 20 -0 9 20 20 -1 0 DAU對比(萬)抖音快手快手極速版抖音火山版 產品的變與不變:雙列轉化單列相對更易、社區化轉型更難 資料來源:快手APP,方正證券研究所20 快手極速版抖音 單列產品功能突出視頻內容本身,對內容容錯率較低,內容創作門檻更高: 快手極速版和抖音短視頻首頁即為播放中的推薦視頻,導航均選用黑白配 色,簡單明了的設計讓人更容易聚焦視頻本身,配合自動循環播放和無限 向下劃功能使得用戶視聽感官可以在短時間內源源不斷地獲取豐富的信息 量,直擊用戶“爽點”。

      一方面,平臺根據用戶特征為其推送標簽匹配視 頻,另一方面,也剝奪了用戶的自主觀看選擇權。

      對比抖音極速版和快手火山版,從雙列到單列、去中心化到中心化轉化路 徑難度更低:雖然快手火山版推出時間早于抖音極速版,但從用戶增長曲 線可以看到,快手極速版無論在月活和日活上在每個階段都比抖音表現更 好,這是因為從雙列到單列相比從單列到雙列產品轉化路徑難度更低。

      雙列產品對于用戶關系的培養需要時間,一旦形成關系鏈粘性則很難被削 弱,但早期對用戶吸引難度較大。

      而單列產品依靠優質內容+個性化算法 吸引用戶注意力,優質內容可通過內容運營和中心化分發篩選,個性化算 法可通過搭建AI算法模型實現,因此單列產品更容易實現短期的用戶增長。

      方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 2018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-10 產品的變與不變:依舊定位普惠公平,今年以來持續加強品牌宣傳輸出正向價值觀 資料來源:人人都是產品經理,方正證券研究所 快手品牌SLOGAN 擁抱每一種生活 快手核心理念 記錄、普惠、用戶導向 快手技術價值觀 u算法向善,重視長尾用戶 快手將經濟學中的「基尼系數」引入社區生態調控,避免注意力資源的兩極分化,讓 每個人獲得相對均等的機會,真正惠及長尾用戶,保持社區的初心和活力。

      u簡單有趣的使用體驗 操作簡單,輕松記錄,功能豐富,妙趣橫生。

      u正能量引導 快手重視技術和算法的價值觀以及正能量引導,將正能量價值觀貫穿到審核規則中, 建立嚴格的審核機制。

      冠名湖南衛視 《聲臨其境》 DAU突破3億 贊助多檔綜藝晚會,拉升平臺調性和知名度制作宣傳片,輸出正能量價值觀 快手 21 贊助《吐槽大 會》、《奔跑 吧2》 發布品牌宣傳片 《只有生活,才 有生意》 成為2020年央視 春晚獨家合作商 與江蘇衛視聯 合舉辦快手一 千零一夜晚會 發布品牌宣傳片 《奧利給》 贊助《演員的 誕生》 快手APP全程直 播2019年央視元 宵晚會 發布跨年廣告 《在快手看見每 一種可能》 發起逆光行動 聯合央視開啟公 益直播活動 向武漢政府捐款 1億元 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 產品的變與不變:推測快手精選和快手極速版分發策略類似抖音 資料來源:方正證券研究所 根據標簽篩選符合 抖音調性的內容 小流量池 更大的流量池 用戶上傳 的視頻 瀏覽、點贊、評論、轉發、 觀看完成度、關注等各項 指標上表現優秀的內容 推薦池 多輪流量池篩選 用戶 用戶打開抖音后優先 看到推薦池內容 隨著內容爆發式增長,抖音從17下半年 開始弱化人工運營,強化算法。

      抖音的邏 輯使得流量源源不斷流向受歡迎的內容 抖音VS快手的分發策略 時間 曝光量 優質 內容 在快手高熱度但時間較舊的內容曝光量會 大大降低,更多人可以分到曝光機會,這 體現了快手的理念:希望所有的用戶都可 以展示自己 時間 曝光量 優質內容 計算視頻相似度 根據用戶填入的標題和描 述、發布位置、評論中的 關鍵詞為視頻打標簽 用戶行為:喜歡、評論、觀看時 長、減少此類作品反饋 社交網絡:根據導入的通訊錄、 使用社交賬號登陸后抓取的微信 好友、微博數據描繪用戶畫像 匹配 熱度權重發布時間權重 發布初期,先在同城 或關注進行小范圍測 試曝光。

      熱度權重 “擇優去劣”,發布 一定時間后發布時間 權重“擇新去舊” 用戶視頻 排序 發現頁 信息流 首頁推薦,爆款短視頻 22 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 產品的變與不變:更多功能延伸,涉及垂類直播、劇場、在線教育、本地生活入口 資料來源:快手APP,抖音APP,方正證券研究所 音悅臺/游戲TV 小劇場 付費精選/在家學習 本地生活 快手側邊欄功能豐富抖音側邊欄功能較為單一 “音悅臺”是快手音樂類直播的獨立入口,于2019年初推出。

      一是讓用戶可以快 速發現喜歡的音樂主播,二是可以為音樂主播提供獨立的成長通道。

      快手音悅臺 與直播頁已經實現打通,音樂主播在原有直播流量基礎上,增加了一個新的流量 入口。

      “游戲TV”是快手游戲類直播和視頻的獨立入口。

      游戲TV對熱門游戲進行了板塊 劃分,包括王者榮耀、和平精英、穿越火線、絕地求生等快手熱門內容,用戶可 按照興趣直接尋找自己感興趣的游戲類內容。

      “快手小劇場”是2019年8月上線的快手豎版短劇頻道,時長大多在60s內,最長 不超過100s,用戶通過上下滑即可切換聚集。

      內容創作者在發布豎屏短劇相關作 品時帶上#快手小劇場#標簽或者@快手小劇場,就有機會被收錄。

      “付費精選”為創作者發布的付費直播或錄播以及問答內容,涉及課程、游戲、 教育、職教、音樂、美食等各個品類,用戶發布視頻大于10個,粉絲大于800人 即可開通該功能。

      付費用戶通過向付費內容提供者支付快幣即可完成購買。

      “在家學習”頁面用戶可選擇選擇學習年級,主要分成小學、初中、高中三個階 段,分別有對應的精選課程和直播課程。

      在快手的“本地生活”入口里,包含了美食、周邊游、購物麗人以及休閑娛樂四 大板塊。

      板塊下方,快手還設置了“惠吃惠喝”、“吃貨必打卡”以及“出門必 體驗”三部分。

      其中,“惠吃惠喝”為商家優惠券領取專區,消費者領取后到店 消費使用,其余板塊均為網紅在酒店景點以及餐飲小吃的打卡視頻。

      23 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 產品的變與不變:首推流量分賬政策,引入優質獨播短劇內容 資料來源:36氪,剁椒娛投,虎嗅,方正證券研究所 目前快手短劇引入的主流模式。

      按照千次有效播放單價計費,而 千次有效播放單價根據短劇質量決定,6秒就算一個有效播放量。

      S級劇集如《一胎二寶》千次有效播放單價可以達到20元人民幣。

      快手為投資制作方,雙方聯合招商。

      快手和開心麻花的獨家合作 短劇即為聯合出品。

      流量分賬模式 聯合出品模式 快手短劇引入體系 快手短劇發展歷程 UGC為主 引入MCN/PGC 快手短劇主要分為兩類:1)連續劇情;2)單 元劇。

      單元劇種類更多元,制作成本也相對更 低,通常MCN會選擇投入制作單元劇。

      快手 現有短劇賬號中,60%屬于MCN機構。

      2020年以來快手先后與米讀、開心麻花達成短劇合作,并計劃與1000+內容 制作機構建立合作。

      米讀將為快手提供平臺原創熱門小說IP改編而成的短劇 內容,在快手小劇場搶先獨播,快手則給予獨播劇更多的流量支持及宣發助 力,共同推進短劇IP開發模式的順利推廣。

      快手2017年就誕生了國內最早一批UGC短劇,用 戶自制的《模擬人生》系列被奉為“瑪麗蘇之最” 快手短劇商業模式:品牌+平臺+內容 截至20H1,快手小劇場累計收錄1.6萬部短劇,日活躍用戶數超2000萬,付費用戶超100萬。

      在短劇類型上,目前甜寵類短劇占比60%-70%。

      快手小劇場負責人于柯表示未來希望引入更 多懸疑劇情短劇,“甜寵類占比達到40%-50%,懸疑類占到30%左右”。

      目前短劇的商業模式還處于探索階段,品牌廣告植入和品牌定制短劇成為變現的重要方式。

      10月 20日-11月21日期間,《今日菜單之真想在一起》在快手小劇場上線。

      該劇由金牌喜劇IP開心麻花 團隊制作,為助力蒙牛臻享濃牛奶上市推廣,快手連同開心麻花在該短劇中為臻享定制專屬營銷方 案,以多種方式進行品牌植入。

      與傳統的單向植入型營銷模式相比,有趣的短劇內容首先在內容源 頭激發用戶觀看興趣,再配合合理的產品概念植入,改變用戶對廣告的刻板印象,讓用戶在潛移默 化中從“被動”向“主動”過渡,從而助力品牌實現更好的產品認知與理念傳播效果。

      我們推測短劇將成為快手進軍中長視頻的重要發力點。

      快手關聯公司于今年7月申請了“快手影業” 商標,而快手知名短劇演員御兒團隊正在拍攝快手定制的網絡電影。

      我們認為快手有可能通過扶持 短劇業務,與多個內容制作方和IP供應方建立合作,打通版權內容制作上下游,為進軍中長視頻領 域蓄力。

      版權采買模式 直接購買短劇版權 短劇劇名類型播放量(萬)是否獨播合作方 《今日菜單之真想在一起》甜寵6,538是開心麻花制造,蒙牛臻享冠名 《投其所好》現實19,035否開心麻花 《權寵刁妃》古言193,398否米讀 《河神的新娘》民國懸疑175,844是米讀 《攝政王的嬌寵毒妃》古言149,539是米讀 《少夫人又作妖了》言情128,105是米讀 《大叔乖乖寵我第二季》甜寵97,163否米讀 快手與開心麻花/米讀部分合作短?。úシ帕拷刂?020/12/02) 24 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:公司招股書,方正證券研究所 產品的變與不變:堅守社交體驗,創造多元、包容和充滿活力的社區 25 11億條 月平均上傳視頻數量 260億+ 內容庫累計視頻數 80億對 用戶互關數 85min 日活躍用戶時長 1.5萬億 /1220億 /60億 點贊/評論/轉發 26% 20H1內容創作者占月活用戶比例達26% 40% 20H1近40%視頻觀看次數超過100次 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:快手,小鹿角,方正證券研究所 內容破圈:大力加強MCN建設和引入名人明星加強平臺內容運營 26 2018年7月發布MCN合作計劃,開始接入 MCN。

      參與合作計劃的MCN機構可以獲取的 扶持包括:平臺的運營扶持和商業化變現支持, 還可以有限體驗還未全量上線的產品功能。

      2019年3月開始形成MCN運營策略:加強活 動運營;聯合第三方發布榜單 2019年8月快手對MCN機構進行分級扶持。

      MCN機構總共氛圍S戰略級、A核心級、B內 容級和C入駐級。

      2019年6月舉辦MCN創作者閉門交流會; 2019年7月發布“MCN快成長計劃”,將圍 繞“ MCN成長”這一主題,開展“階梯流量 扶持”、“共創IP”和“區域創作者聯盟”多 項舉措。

      階梯流量扶持:未來一年拿出數百億流量對 MCN機構進行階梯扶持,至少覆蓋機構賬號1 萬個;共創IP:拿出十億專項流量扶持十個百 萬級IP賬號,幫助機構打通商業變現路徑;區 域創作者聯盟:將在全國十個重點區域打造創 作者聯盟,與頭部MCN機構合作落地培訓 快手 M C N 政策 2020年9月快手電商宣布將在原有政策基礎上 將服務商分為培訓、MCN、產業帶、供應鏈 四大角色,設立等級管理體系及扶持政策。

      2020年4月2020年6月 2020年1月2019年12月 2019年7月2019年8月2019年5月2019年10月 2019年11月 2020年2月 婁藝瀟入駐,與 九天狐攜手直播 首秀 張繼科入駐陳小春入駐,與 散打哥直播賣貨 UZI作為首席電競 官入駐,英雄聯盟 2019總決賽直播 馬布里入駐 袁婭維入駐; 張杰入駐,擔任 快手代言人 黃子韜入駐; 寧靜入駐 蕭敬騰入駐,劇 本首場線上直播 音樂會 黃圣依入駐,7月 與楊子和張萌直播 周杰倫首個中文社交媒體賬號在 快手開通;張雨綺入駐快手,擔 任快手電商代言人;鄭爽入職快 手,任“創新實驗室明星合伙人” 合作一2020年春晚快手拜年代言人 合作二獨家冠名贊助《周游記》 合作三快手成為周杰倫首個中文入駐評語,粉絲迅速破千萬 合作四快手獲得杰威爾旗下周杰倫全部新歌及MV的短視頻平臺授權 展望點國民級曲庫提振快手站內音樂垂類及內容創作的繁榮;國民級明星帶來品牌效應,提升站內廣告合作收入 2020年10-11月 楊冪入駐,成為 快手代言人; C羅入駐,成為 快手體育代言人 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:快手,CBNData x快手平臺用戶調研,方正證券研究所 內容破圈:“老鐵們”興趣多元發散,多個硬核小眾圈也在逐步形成 28% 14% 11% 8% 8% 6% 5% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 生活 小姐 姐美 食職 業技 能表 演段 子情 感萌 娃美 妝其 他小 哥哥 風景 游戲 寵物 戶外 2018年快手內容分類占比 30% 10% 9% 7% 6% 6% 6% 5% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 2% 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 生活 小姐 姐美 妝其 他教 育三 農二 次元 小哥 哥美 食才 藝萌 娃技 能運 動游 戲寵 物旅游 2020H1快手內容分類占比 32% 27% 26% 25% 17% 14% 10% 10% 10% 8% 7% 跳舞、唱歌烘焙烹飪Vlog/攝影健身運動汽車改裝潮鞋收集與爆改 潮玩手辦、 盲盒收集 玉石珠寶、 文玩/古玩編曲創作 樂器 翻奏無人機 快手汽車日 均直播場次 3000+ 日本音樂家坂本龍一在快手良樂 線上音樂會中給中國觀眾帶來特 別演奏,數百萬人在線觀看 除游戲外快手用戶部分興趣圈層歸屬情況 27 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 15% 24% 24% 22% 13% 17% 31% 22% 20% 10% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市及以下 2020年快手用戶城市級別分布 快手用戶占比全網網民用戶占比 用戶破圈:24歲以下年輕用戶占比近50%,高線城市用戶占比提升顯著 52% 48% 男女 快手用戶性別分布 高線城市:~40%低線城市:~60% 資料來源:快手平臺官方數據,艾媒,方正證券研究所28 37.8% 37.2% 29.3% 36.8% 21.9% 19.7% 7.4% 4.3% 3.6% 2.0% 抖音 快手 2020年7月中國短視頻頭部應用用戶月收入分布 3000元以下3001~5000元5001~10000元10001~20000元20000元以上 48.8% 42.9% 8.3% 2020年7月快手應用用戶年齡分布 24歲以下24~40歲40歲以上 短視頻行業在移動互聯網流量中的地位? 29 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 網絡通信技術的革新會引發從硬件到應用的全面變革,催生產業級機會 資料來源:wind,方正證券研究所 硬件層 應用層 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,000 1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年 全球半導體銷售額(億 美元) 同比增長 19 94 -0 5- 05 19 95 -0 5- 05 19 96 -0 5- 05 19 97 -0 5- 05 19 98 -0 5- 05 19 99 -0 5- 05 20 00 -0 5- 05 20 01 -0 5- 05 20 02 -0 5- 05 20 03 -0 5- 05 20 04 -0 5- 05 20 05 -0 5- 05 20 06 -0 5- 05 20 07 -0 5- 05 20 08 -0 5- 05 20 09 -0 5- 05 20 10 -0 5- 05 20 11 -0 5- 05 20 12 -0 5- 05 20 13 -0 5- 05 20 14 -0 5- 05 20 15 -0 5- 05 20 16 -0 5- 05 20 17 -0 5- 05 20 18 -0 5- 05 20 19 -0 5- 05 PC時代移動互聯網時代AloT時代 階段一:互聯網熱潮 階段二:互聯網泡沫破滅 階段三:通訊技術革新階段四:金融危機 階段五:智能手機浪潮 階段六:上行期 階段七:下行期 階段八:預期修復期 PC量的提升智能手機量的提升 智能手機價的提升 PC端互聯網時代,門戶網站興起移動互聯網開端,巨頭大戰社交領域 移動互聯網時代,O2O、 短視頻+直播、手游興起 超高清視頻 直播、云游 戲、VR/AR、 無人駕駛、 智能家居、 智慧城市、 物聯網等 費城半導體指數 2G時代1G時代3G時代4G時代5G時代通信技術 30 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 短視頻行業發展驅動因素:智能機及4G普及紅利+投資催化+人口 0 2,000 4,000 6,000 8,000 20 11 -0 1 20 11 -0 3 20 11 -0 5 20 11 -0 7 20 11 -0 9 20 11 -1 1 20 12 -0 1 20 12 -0 3 20 12 -0 5 20 12 -0 7 20 12 -0 9 20 12 -1 1 20 13 -0 1 20 13 -0 3 20 13 -0 5 20 13 -0 7 20 13 -0 9 20 13 -1 1 20 14 -0 1 20 14 -0 3 20 14 -0 5 20 14 -0 7 20 14 -0 9 20 14 -1 1 20 15 -0 1 20 15 -0 3 20 15 -0 5 20 15 -0 7 20 15 -0 9 20 15 -1 1 20 16 -0 1 20 16 -0 3 20 16 -0 5 20 16 -0 7 20 16 -0 9 20 16 -1 1 20 17 -0 1 20 17 -0 3 20 17 -0 5 20 17 -0 7 20 17 -0 9 20 17 -1 1 20 18 -0 1 20 18 -0 3 20 18 -0 5 20 18 -0 7 20 18 -0 9 20 18 -1 1 20 19 -0 1 20 19 -0 3 20 19 -0 5 20 19 -0 7 20 19 -0 9 2G 3G 4G 0% 50% 100% 20 11 -0 1 20 11 -0 3 20 11 -0 5 20 11 -0 7 20 11 -0 9 20 11 -1 1 20 12 -0 1 20 12 -0 3 20 12 -0 5 20 12 -0 7 20 12 -0 9 20 12 -1 1 20 13 -0 1 20 13 -0 3 20 13 -0 5 20 13 -0 7 20 13 -0 9 20 13 -1 1 20 14 -0 1 20 14 -0 3 20 14 -0 5 20 14 -0 7 20 14 -0 9 20 14 -1 1 20 15 -0 1 20 15 -0 3 20 15 -0 5 20 15 -0 7 20 15 -0 9 20 15 -1 1 20 16 -0 1 20 16 -0 3 20 16 -0 5 20 16 -0 7 20 16 -0 9 20 16 -1 1 20 17 -0 1 20 17 -0 3 20 17 -0 5 20 17 -0 7 20 17 -0 9 20 17 -1 1 20 18 -0 1 20 18 -0 3 20 18 -0 5 20 18 -0 7 20 18 -0 9 20 18 -1 1 20 19 -0 1 20 19 -0 3 20 19 -0 5 20 19 -0 7 20 19 -0 9 2G 3G 4G 蓄勢期(2012—2014年) 隨著智能手機、3G網絡、wifi網絡逐漸 普及,短視頻工具快手、秒拍、美拍等 視頻平臺開始出現,短視頻價值逐漸凸 顯但由于以低質量內容為主,加之網絡 基礎條件及資費限制,發展較慢。

      轉型期(2014-2015年) 4G開始普及、網絡基礎設施 建設提速降費,短視頻分發 渠道開始多元化,2014年開 啟“中國移動短視頻元年”。

      爆發期(2016年開始) 字節跳動推出三款重磅短視頻應用,集 中發力,依靠智能算法迅速抓取大批用 戶,搶占風口;各大互聯網巨頭全面布 局,短視頻應用爆發式增長,用戶基礎 迅速累積,掀起短視頻全民化風潮 資料來源:艾瑞咨詢,前瞻產業研究院,方正證券研究所 16.8537.3574.95 167.73 407.87 9.6723 48 116123 78 20 0 50 100 150 0 200 400 600 201420152016201720182019 融資金額(億元) 融資數量(件) 格局初定,商業化提速(2018-2020年) 市場格局漸趨穩定; 頭條視頻、土豆視頻轉型升級; 商業變現模式逐漸穩定; 行業監管制度逐漸完善。

      31 1955 467 1007 1506 2110 64195 371 643 1082 1520 1884 404 642729 8881066 2014201520162017201820192020E 2021E 短視頻市場規模(億) 網絡直播市場規模(億) 在線視頻市場規模(億) 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 流量分布跟蹤:PC互聯網時代搜索為核心入口,移動互聯網時代將流量打散 PC互聯網時代: 流量集中,搜索引擎居于核心地位,信息檢索與應用需求的獲取均聚集于此 網址1 網址2 網址3 網址4 瀏覽器 搜索引擎網址導航 載體 低配版 …… 時代的王者 移動互聯網時代: 流量打散,搜索用來檢索信息,應用則由大量獨立的APP實現, 每一個APP都是一個流量入口 瀏覽器APP 搜索引擎 網址1 網址2 網址3 網址4 …… APP 1 APP 2 APP 3 APP 4 APP 5 APP 6 APP 7 …… 資料來源:方正證券研究所32 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 移動互聯網時代流量變遷:社交始終居于核心,抖音、快手等短視頻平臺崛起迅速 -50 50 150 250 350 450 550 650 750 20 14 -1 1 20 14 -1 2 20 15 -0 1 20 15 -0 2 20 15 -0 3 20 15 -0 4 20 15 -0 5 20 15 -0 6 20 15 -0 7 20 15 -0 8 20 15 -0 9 20 15 -1 0 20 15 -1 1 20 15 -1 2 20 16 -0 1 20 16 -0 2 20 16 -0 3 20 16 -0 4 20 16 -0 5 20 16 -0 6 20 16 -0 7 20 16 -0 8 20 16 -0 9 20 16 -1 0 20 16 -1 1 20 16 -1 2 20 17 -0 1 20 17 -0 2 20 17 -0 3 20 17 -0 4 20 17 -0 5 20 17 -0 6 20 17 -0 7 20 17 -0 8 20 17 -0 9 20 17 -1 0 20 17 -1 1 20 17 -1 2 20 18 -0 1 20 18 -0 2 20 18 -0 3 20 18 -0 4 20 18 -0 5 20 18 -0 6 20 18 -0 7 20 18 -0 8 20 18 -0 9 20 18 -1 0 20 18 -1 1 20 18 -1 2 20 19 -0 1 20 19 -0 2 20 19 -0 3 20 19 -0 4 20 19 -0 5 20 19 -0 6 20 19 -0 7 20 19 -0 8 20 19 -0 9 20 19 -1 0 20 19 -1 1 20 19 -1 2 20 20 -0 1 20 20 -0 2 20 20 -0 3 20 20 -0 4 20 20 -0 5 20 20 -0 6 20 20 -0 7 20 20 -0 8 20 20 -0 9 騰訊視頻愛奇藝嗶哩嗶哩抖音快手微信QQ微博今日頭條 騰訊新聞新浪新聞網易新聞番茄免費小說酷狗音樂QQ音樂百度QQ瀏覽器 微信 抖音 QQ 快手 今日頭條 百度 移動互聯網平臺流量及廣告容量分布(DAU*人均單日使用時長) QQ瀏覽器 資料來源:Questmobile,方正證券研究所33 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 短視頻市場規模2021年有望超2000億,仍具有較高商業潛力 資料來源:艾瑞,方正證券研究所 19.055.3 467.1 1006.5 1506.4 2110.3 191.1% 744.7% 115.5% 49.7% 40.1% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 20162017201820192020E 2021E 中國短視頻行業市場規模及預測(億) l行業整體市場規模:19年短視頻行業 仍保持同比較高速增長,19Q2在互 聯網文娛市場中已反超在線視頻成為 最大細分市場。

      2019年短視頻行業市 場規模達1006.5億元,同比增長 115.5%,預計2020年將超1500億, 2021年超2000億。

      在互聯網文娛領 域,短視頻市場規模在19Q2反超在 線視頻行業,占比達32.5%,已成為 最大細分市場。

      l廣告收入仍為短視頻行業主流收入模 式:廣告收入和付費收入為短視頻行 業主要收入來源,其中廣告收入為最 重要的收入來源。

      目前其他垂直細分 收入類別仍在發展中,2020年以來廣 告收入受疫情影響回落,而短視頻直 播電商等其他收入占比顯著提升,隨 著平臺的商業價值從流量用戶的增長 向單個用戶的深度價值挖掘調整,未 來收入結構有望進一步優化。

      34 43.2% 40.5% 38.0% 32.5% 31.9% 28.3% 26.1% 25.2% 25.8% 18.9% 22.8% 27.6% 31.3% 32.5% 38.6% 43.2% 43.6% 44.9% 24.5% 23.4% 21.6% 22.7% 24.1% 21.9% 20.6% 20.1% 19.1% 7.3% 6.7% 6.4% 6.7% 5.8% 5.2% 5.0% 5.5% 5.4% 2.6% 3.2% 3.2% 3.7% 2.7% 3.1% 2.3% 2.7% 2.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 20 18 Q2 20 18 Q3 20 18 Q4 20 19 Q1 20 19 Q2 20 19 Q3 20 19 Q4 20 20 Q1 20 20 Q2 2018Q2-2020Q2中國互聯網文娛市場結構 在線視頻短視頻泛娛樂直播網絡文學數字音樂網絡動漫 32.1% 36.2% 49.1% 57.5% 57.3% 63.2% 65.5% 65.3% 52.6% 64.6% 60.0% 46.7% 38.5% 38.5% 33.1% 27.3% 27.2% 36.8% 3.3% 3.8% 4.2% 4.0% 4.3% 3.7% 7.2% 7.5% 10.6% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 20 18 Q2 20 18 Q3 20 18 Q4 20 19 Q1 20 19 Q2 20 19 Q3 20 19 Q4 20 20 Q1 20 20 Q2 2018Q2-2020Q2中國短視頻市場收入規模增長趨勢 短視頻廣告短視頻付費其他 97.5 133.3 179.7208.0 241.8 312.0 410.9 470.0 523.1 960.1%958.1% 703.1% 249.0% 147.9%134.0%128.6%126.0%116.3% 0.0% 200.0% 400.0% 600.0% 800.0% 1000.0% 1200.0% 0.0 100.0 200.0 300.0 400.0 500.0 600.0 20 18 Q2 20 18 Q3 20 18 Q4 20 19 Q1 20 19 Q2 20 19 Q3 20 19 Q4 20 20 Q1 20 20 Q2 2018Q2-2020Q2短視頻市場規模及增速 短視頻市場收入規模(億元)同比增速 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 短視頻行業滲透率超75%,已超越即時通訊成為移動互聯網第一大“時間殺手” 資料來源:艾媒,Questmobile,極光大數據,方正證券研究所 0.380.56 0.88 1.53 2.42 5.01 6.27 7.22 47.4% 57.1% 73.9% 58.2% 107.0% 25.1% 15.2% 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 20132014201520162017201820192020E 短視頻用戶規模及增速單位:億人 35 10.69 9.34 8.578.528.227.96 6.556.536.40 4.69 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 即時通訊綜合電商在線視頻短視頻地圖導航支付結算在線音樂綜合資訊瀏覽器網上銀行 2020年6月中國移動互聯網典型行業MAU(億) 16.2% 17.8% 21.1% 23.8% 26.6% 27.6% 27.1% 22.8% 22.6% 21.4% 10.6% 11.7% 10.4% 9.1% 8.6% 8.2% 7.4% 9.6% 8.4% 7.5% 7.5% 7.1% 7.0% 6.4% 5.7% 4.0% 4.4% 4.1% 4.3% 4.6%3.1% 3.2% 2.6% 2.4% 2.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3 移動網民人均APP每日使用時長占比 短視頻即時通訊在線視頻手機游戲綜合新聞在線閱讀綜合商城瀏覽器 68.2% 72.3% 79.1% 72.7% 75.4% 77.6% 75.2% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 201909201911202001202003202005202007202009 短視頻行業滲透率 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 短視頻行業產業鏈 資料來源:卡思數據,方正證券研究所 技術支持 監管部門(廣電總局、網信辦、文化局執行部門) 用戶 提供服務 提供 服務 營銷服務機構KOL廣告交易平臺 數據監測 廣告主 內容供應方分發渠道 明星 MCN KOL 普通網民 社交媒體資訊媒體視頻媒體 綜合類 聚合類 工具類 短視頻平臺 泛內容平臺 內容監管內容監管內容監管 內容 上傳 收入 分成 收入分成 內容上傳 提供服務 提供 需求 提供 服務 上傳 需求 內容播放內容分發 溝通需求 提供服務 KOL交易管理 內容播放 付費打賞 硬廣 36 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 競爭格局:平臺方——互聯網巨頭積極布局,字節&快手系用戶時長持續增長 資料來源:極光大數據、Questmobile,方正證券研究所 注:火山小視頻已進行品牌升級,更名抖音火山版 字節跳動系 騰訊系 B站系 百度系 阿里系 新浪系 網易系 美圖系 360系 抖音西瓜視頻抖音火山版FaceU bilibili 微視Yoo視頻閃咖 下飯視頻速看企鵝看看 音兔時光小視頻MOKA魔咔貓餅 快手 快手極速版 Mo聲好看視頻全民小視頻伙拍 人人視頻秒懂視頻 土豆視頻淘寶短視頻鹿刻電流小視頻 秒拍小咖秀波波視頻愛動小視頻美拍 快視頻快剪輯網易菠蘿視頻網易戲精 剪萌 快手系 37 43.8% 39.5% 10.5% 10.3% 9.2% 8.5% 12.0% 15.3% 4.5% 7.2% 20.0% 19.2% 2019-06 2020-06 移動互聯網巨頭系APP使用時長占比 騰訊系阿里系百度系頭條系快手系其他 55.8% 34.9% 20.3% 17.1% 13.8% 12.1% 8.9% 8.4% 3.4% 3.2% 抖音短視頻 快手 快手極速版 抖音極速版 西瓜視頻 抖音火山版 微視 好看視頻 火山極速版 刷寶 2020年9月短視頻APP滲透率排行榜 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 競爭格局:平臺方——“2+N”,逐步轉向存量競爭,重在提升用戶留存和粘性 資料來源:Questmobile,,方正證券研究所 注:火山小視頻已進行品牌升級,更名抖音火山版38 52,368.65 40,780.47 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 20 17 -0 1 20 17 -0 3 20 17 -0 5 20 17 -0 7 20 17 -0 9 20 17 -1 1 20 18 -0 1 20 18 -0 3 20 18 -0 5 20 18 -0 7 20 18 -0 9 20 18 -1 1 20 19 -0 1 20 19 -0 3 20 19 -0 5 20 19 -0 7 20 19 -0 9 20 19 -1 1 20 20 -0 1 20 20 -0 3 20 20 -0 5 20 20 -0 7 20 20 -0 9 短視頻行業典型APP月活躍用戶數變化趨勢(萬人) 抖音快手MAU(萬人)快手極速版西瓜視頻 抖音極速版微視抖音火山版好看視頻 愛奇藝隨刻優喱視頻 30,404.95 21,237.20 8,041.56 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 20 17 -0 1 20 17 -0 3 20 17 -0 5 20 17 -0 7 20 17 -0 9 20 17 -1 1 20 18 -0 1 20 18 -0 3 20 18 -0 5 20 18 -0 7 20 18 -0 9 20 18 -1 1 20 19 -0 1 20 19 -0 3 20 19 -0 5 20 19 -0 7 20 19 -0 9 20 19 -1 1 20 20 -0 1 20 20 -0 3 20 20 -0 5 20 20 -0 7 20 20 -0 9 短視頻行業典型APP日活躍用戶數變化趨勢(萬人) 抖音快手快手極速版抖音極速版西瓜視頻 微視抖音火山版好看視頻火山極速版秘樂短視頻 88.35 82.37 79.46 0.00 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 120.00 140.00 160.00 20 17 -0 1 20 17 -0 3 20 17 -0 5 20 17 -0 7 20 17 -0 9 20 17 -1 1 20 18 -0 1 20 18 -0 3 20 18 -0 5 20 18 -0 7 20 18 -0 9 20 18 -1 1 20 19 -0 1 20 19 -0 3 20 19 -0 5 20 19 -0 7 20 19 -0 9 20 19 -1 1 20 20 -0 1 20 20 -0 3 20 20 -0 5 20 20 -0 7 20 20 -0 9 短視頻行業典型APP人均單日使用時長(分鐘) 抖音快手快手極速版抖音極速版西瓜視頻 微視抖音火山版好看視頻火山極速版愛奇藝隨刻 87.75% 83.80% 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1 20 17 -0 1 20 17 -0 3 20 17 -0 5 20 17 -0 7 20 17 -0 9 20 17 -1 1 20 18 -0 1 20 18 -0 3 20 18 -0 5 20 18 -0 7 20 18 -0 9 20 18 -1 1 20 19 -0 1 20 19 -0 3 20 19 -0 5 20 19 -0 7 20 19 -0 9 20 19 -1 1 20 20 -0 1 20 20 -0 3 20 20 -0 5 20 20 -0 7 20 20 -0 9 短視頻行業典型APP七日活躍留存率 抖音快手快手極速版抖音極速版 西瓜視頻微視抖音火山版好看視頻 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 競爭格局:內容方——MCN機構加速布局,已成為短視頻平臺最重要內容生產者 資料來源:克勞瑞、中商產業研究院,艾媒咨詢,方正證券研究所 內容 生產 業態 營銷 業態 運營 業態 經紀 業態 電商 業態 IP 授權 業態 知識 付費 業態 以內容生產為核心,逐 步IP化、工業化 批量賬號形成巨型流量 池,提供整合營銷方案 強運營基因帶動內容、 IP滾雪球式孵化 通過IP授權、IP形象開 發等實現變現 為KOL解決前端商務問 題,利用資源優勢組合 變現 分為紅人電商和內容電 商兩種 在粉絲中找到重垂粉絲 做專業變現 160420 1700 5800 6500 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 20152016201720182019 中國互聯網MCN數量 3000 5000 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 20182020E 中國短視頻MCN機構數量 1000+ 600+ 280+ 240+ 短視頻平臺MCN機構入駐數量 39 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 競爭格局:內容方——用戶對內容要求提高,KOL競爭加劇進入優勝劣汰階段 資料來源:卡思數據,方正證券研究所 60484 52362 20024 100128721 47423191 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 抖音 快手 秒拍 火山 小視頻 bil ibi li 美拍 西瓜 視頻 2019年4月各平臺短視頻KOL數量分布 33% 49% 18% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 增粉基本持平掉粉 2019年短視頻達人粉絲增長情況 52.08% 49.79% 67.57% 62.61% 71.71% 74.73% 55.49% 40% 50% 60% 70% 80% 1000萬+ 500-1000萬300-500萬100-300萬50-100萬30-50萬10-30萬 2019年7月全平臺不同粉絲量級KOL增長率 0.38% 2.51% 10.88% 31.62% 54.61% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 超頭部1000w+頭部300w-1000w肩部100w-300w腰部30w-300w尾部10w-30w 短視頻平臺不同粉絲量級KOL占比l短視頻頭部紅人賬號憑借沉 淀的私域流量生存壓力較小, 腰肩部賬號競爭激烈,尾部 賬號若缺乏持續優質的內容 產出,將面臨被淘汰的結果。

      隨著短視頻行業的成熟,用 戶規模增速放緩,平臺粉絲 獲取難度增加,存量用戶對 視頻內容的要求提高。

      2019 年,僅有33%的紅人處于增 粉狀態,有18%的紅人粉絲 數量在下降。

      根據卡思數據, 30萬粉絲是內容創作者生存 的基礎門檻,300萬是最難跨 越的進階門檻。

      短視頻腰肩 部紅人(粉絲量30w-300w) 占比42.5%,且增速最快,未 來競爭將更為激烈。

      10w到 30 w的尾部KOL占比達 54.61%,但在此區間的賬號 掉粉現象最嚴重,若缺乏持 續優質內容產出將首先被淘汰。

      40 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:易觀智庫,艾瑞,方正證券研究所 短視頻內容生產:可劃分為PGC/PUGC/UGC三種內容生產模式 PGCUGCPUGC PGCPUGCUGC 傳統新聞媒體轉型 生產者:專業機構 特點: 成本較高、專業和技術要求較高 商業價值高,主要靠內容盈利 強媒體屬性 代表產品:西瓜視頻、梨視頻、好看視頻、 土豆視頻、秒拍等 時長:2-5分鐘,通過海量優質內容吸引 用戶的關注和互動 生產者:擁有粉絲基礎或擁有某一領域 專業知識的KOL 特點: 成本較低、有人氣基礎 商業價值高,主要靠流量盈利 兼具社交屬性和媒體屬性 代表產品:快手、抖音、抖音火山版 時長:1分鐘左右,以故事為中心 生產者:非專業的普通用戶 特點: 成本低、制作簡單、無門檻 商業價值高,無盈利目的 強社交性 代表產品:抖音、快手、美拍等 時長:15s以下為主,鼓勵用戶表達個性 自我 。

      , 41 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 變現模式多元化,存在平臺差異,未來有望開辟更多垂直細分領域收入 資料來源:熱云數據,方正證券研究所 廣告/營銷 游戲直播分成 直播打賞分成已成為當下短視頻平臺重要變現方式,直播與電商結合的 直播帶貨模式也為短視頻平臺貢獻了高分成收入。

      直播具備生態擴張能 力,未來將與游戲、教育等業務緊密結合,持續為短視頻平臺創造收入 來源。

      以快手為例,2019年快手80.4%的收入來自直播業務。

      電商 廣告類產品 自助化商業開放平臺 信息流廣告、開屏廣告、粉絲頭條/DOU+、話題挑戰/標簽頁、視頻浮窗、 創意貼紙等 KOL廣告交易平臺 短視頻品牌賬號 抖音星圖平臺、快手快接單 抖音藍V企業號 美拍:推出 “邊看邊買” 功能 抖音:推出櫥窗 功能,鏈接手機 淘寶 快手:推出快手 小店功能,方便 商家直接添加對 應商品鏈接 抖音:推出助力 品牌電商轉化的 工具如POI、購 物車、快閃店等 2017.052018.032018.052018.10 相比圖文類“種草”,短視頻更完整、直觀地展示產品信息,易于撥動用戶購 買情緒,因此成為各短視頻平臺積極角力的主流變現模式。

      2019年“李佳琦” 模式的爆紅展現了短視頻在電商導流上巨大的市場潛力。

      目前,短視頻頭部平 臺也在積極發展平臺上“短視頻+直播電商”結合帶貨模式。

      短視頻形態天然契合游戲場景,用戶畫像重合度高,且短視頻平臺已成為重 要的流量入口。

      游戲業務包括游戲發行、聯運和分發均可成為短視頻平臺的 變現方式。

      21% 20% 19% 19% 17% 4% 1% 24% 17% 19% 18% 14% 6% 1% 手機工具短視頻綜合資訊綜合視頻垂直資訊社交其他 2019年買量手游投放媒體類型分布 新增手游非新增手游 42 秀場直播 游戲直播 直播+電商 直播+教育 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 主要成本及收入拆解 資料來源:方正證券研究所 內容生產 開屏廣告 自助化商業開 放平臺 信息流廣告 CPM*用戶數、CPD*天數 CPM*DAU*日均使用時長*播放次數*廣告加載率 CPA*action probability*廣告加載率*用戶數* 人均信息瀏覽量 用戶數↑廣告價格↑用戶時長↑廣告主數↑ ↑ ↑ ↑ ↑ ↑ ↑ ↑ ↑ ↑ 自有電商 第三方平臺 抖音抽成2-10%,快手5% 內容質量↑商品價格↑達人信任度↑ ↑ ↑ ↑ ↑ ↑ ↑ MCN機構、網紅明星、媒 體等合作入駐 主要成本拆解收入拆解 上游 中游 下游 短視頻平臺運營 用戶獲取 廣告 電商 直播分成 游戲目前主要為游戲聯運及發行 分成比例30-50% 主播人氣↑情感認同↑付費意愿↑ ↑ ↑ ↑ 廣告主與KOL協商定價 GMV=用戶數*轉化率*客單價,傭金率設置不一 傭金分成 43 快手直播的邊界和護城河在哪里? 44 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:公司招股書,公司財報,方正證券研究所 快手直播收入(↑)=用戶(↑)*付費率(↑)*ARPU(↓) 45 79.5 186.2 314.4 148.3 173.5 18.936.5 72.8 33.647.921.9 46.6 83.8 36.451.1 106.7104.3112.8 54.371.539.237.331.814.121.7 0 50 100 150 200 250 300 350 2017201820192019H12020H1 快手直播與其他直播平臺收入對比(億元) 快手斗魚虎牙YY直播映客 75.384.779.086.392.7101.795.7 130.7135.3153.3124.3137.9 223.8242.4238.8247.9219.2225.8 0.0 100.0 200.0 300.0 19Q119Q219Q319Q420Q120Q2 直播平臺月度ARPPU(單季度平均每月) 斗魚虎牙YY 52.554.953.651.4 45.2 0 20 40 60 2017201820192019H12020H1 快手直播月度ARPPU(元) 4.26.7 77.37.67.6 2.84.8 5.44.95.35.16.16.2 12.6 28.3 48.148.9 64 4.14.24.34.54.04.1 0 10 20 30 40 50 60 70 2017Q42018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2 直播平臺付費用戶數(百萬) 斗魚虎牙快手YY 注:快手所有用戶數據均為年度或半年度數據;快手直播付費用戶數為每月平均,其他平臺為每季度平均 2.7% 3.8% 4.1% 4.3% 4.4% 4.8% 4.6% 3.2% 4.1% 4.4% 3.4% 3.6% 3.4% 4.0% 3.7% 9.3% 11.7% 16.3% 14.8% 13.2% 10.8% 10.8% 10.8% 11.0% 8.9% 10.0% 0% 5% 10% 15% 20% 2017Q42018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2 頭部直播平臺用戶付費率對比 斗魚虎牙快手YY 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:《2020快手內容生態半年報》,公司招股書,方正證券研究所 具備完善的直播互動機制,PK、多人直播等模式進一步強化用戶關系網 46 2016年4月, 快手上線直 播功能 2016年12月,快手直播 開始起量,帶動快手整體 用戶增長MAU突破1億 2019年12月,快手直 播日活突破1億,游戲 直播日活5100萬+ 2019年快手拿下英雄聯盟 全球總決賽直播版權,觀 看人數達到7400萬 2018年,快手開通直播PK、小 直播間支持語音評論等明星功能。

      同年快手直播流水超200億 2019年12月,快手直 播公會體系全面開放, 重點鼓勵中腰部賬號 2016 2017 2018 2019 快手直播發展歷程 2020 2020年H1,快 手直播日活達 1.7億 快手已成為獨立用戶規 模最大直播平臺 單人直播 應用內用快幣 購買打賞禮物 快幣余額 PK直播間 向主播贈送虛 擬禮物 禮物打賞 PK機制 多人直播 1快幣等于0.1元人民幣,禮物購買從1快幣到 13140快幣不等(安卓端); 單次充值金額從6元(60快幣)到1688元 (16880快幣)不等 在直播時可進行連麥對戰,有隨機匹配和邀請好友 兩種模式,過程中可能隨機出現小游戲,每種游戲 的時間大約是5分鐘,主播通過玩游戲完成PK。

      PK 分數主要是靠贊和給主播送禮物增加。

      截至20H1 六個月,快手應用促成的主播PK達4.14億次。

      進入快手直播的“聊天室”功能,用戶可自由選 擇“上麥”即可參與多人直播 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:飛瓜數據,小葫蘆,方正證券研究所 具備良好的用戶觀看、互動和付費習慣,UGC用戶進行直播傾向較強 47 404 429 546 520 497 446 0 100 200 300 400 500 600 2019.122020.012020.022020.032020.042020.05 快手直播場均觀看人數(人) 123456 789101112 131415161718 192021222324 252627282930 快手 抖音 其他 2020年4月平臺主播收入TOP30 注:統計平臺為抖音(含火山)、快手、映客、花椒、一直播、陌陌、酷狗 27.4 14.2 12.1 6.6 2.01.71.31.01.0 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 快手虎牙斗魚bilibili YY直播企鵝電競酷狗直播網易CC觸手 2020年1-5月各平臺日均開播數量(萬) 1116.3 397.0 321.2 113.0 43.429.623.415.515.3 0.0 200.0 400.0 600.0 800.0 1000.0 1200.0 快手虎牙斗魚bilibili YY直播企鵝電競酷狗直播網易CC觸手 2020年1-5月各平臺日均發送直播彈幕人數分布(萬) 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:艾瑞,方正證券研究所 快手獨特的私域流量成為直播業務發展的天然土壤 48 快手直播變現路徑 秀場 廣告 打賞禮物 直播帶貨導流 廣告/打賞/版權 知識付費 定制直播 快手KOL與用戶之間社交關系強,具備直播帶貨的用戶 基礎。

      可導流自有或第三方電商平臺進行變現 秀場直播打賞禮物,平臺參與變現是最傳統的直播變現 方式,快手平臺分成比例為50% 與游戲開發商/發行商合作,進行游戲直播,通過打賞 分成、付費觀看、廣告等方式變現 通過直播切入下沉教育市場,通過知識付費變現 快手超級快接單平臺已上線了定制直播功能,廣告主聯 系KOL定制需求通過獨場直播或混場直播進行營銷推廣 直播+ 電商 游戲 教育 公域 流量 私域 流量 運營支持幫助 賬號在短時間 獲取更多粉絲 幫助用戶運 營培養粉絲, 完成變現 快手對主播的扶持邏輯 90%的直播觀眾來自私域流量 觀眾關注粉絲老鐵 KOL 廣告電商、直播 變現通道 信任度 45.7% 40.3% 40.2% 39.9% 39.2% 觀看喜歡播主的直播 尋找新的短視頻播主 觀看喜歡的內容相關的直播 看到更多更完整的內容 更加了解短視頻播主 2019年中國社交娛樂視頻用戶在短視頻平臺觀看直播原因TOP5 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:Questmobile,方正證券研究所 已開放公域流量池對直播進行推薦和引流,直播流量占比穩定在50%以上 49 關注頁面、主頁等 私域入口進入 直播廣場+短視頻等 公域導流入直播間 觀看直播、沉淀為 粉絲 l快手直播在私域流量基礎上,也開放了公域流量進行導流。

      2020年年初上線了直 播廣場,2020年9月改版的單列精選頁也開放了直播推薦導流,通過直播廣場、 短視頻推薦等公域通道可進入直播間,進一步沉淀為主播私域粉絲。

      用戶關注主 播后,也可在關注頁面看到直播提醒直接進入直播。

      直播廣場 私域入口 短視頻導 流24.0% 50.8% 10.7% 28.2% 50.4% 12.4% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 抖音快手bilibili 典型視頻APP直播流量占比變化 2020-01-06~2020-01-122020-02-17~2020-02-23 573125 949292 0 20 40 60 80 100 快手快手極速版抖音 快手&快手極速版&抖音單列視頻流抽樣平均數 直播(電商直播)直播(其他直播)其他 l通過對快手、快手極速版、抖音的單列頁面進行多次抽樣調查顯示,目前快手和 抖音都在加強公域流量引流直播間。

      其中快手引流到電商直播的權重相對更高, 抖音引流到其他類型直播的權重更高。

      l根據Questmobile今年1月到2月的數據,相比抖音和b站,快手整體直播流量占 比超過50%,遠高于其他兩個平臺。

      2020年初上線關注和發現的推薦頁均出現直播入口 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:飛瓜數據,方正證券研究所 直播觀眾年輕化,新增主播活躍度較高 50 0.05% 0.11% 1.39% 2.14% 14.24% 82.07% 0.002% 0.003% 0.269% 0.686% 11.399% 87.641% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1000w以上500·1000w 100-500w 50-100w 10-50w 1-10w 快手vs抖音直播新增主播粉絲數區間分布 抖音快手 1.8% 3.0% 17.5% 13.4% 64.3% 33.1% 15.1% 26.8% 9.5% 15.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 100場以上50-100場10-50場5-10場5場以下 快手vs抖音新增主播場次區間分布 抖音快手 直播觀眾年齡分布:抖音25-30歲用戶占比最高,達到25.7%,快手18-24 歲用戶占比最高,達到28%。

      年輕用戶更愛觀看快手直播,24歲以下用戶 占比達到48.4%。

      新增主播粉絲量級分布:抖音、快手直播新增主播粉絲量級分布中,粉絲數 10萬以下主播占比超96%,粉絲數大于1000萬的頭部主播數量較少,抖音 新增146個,快手新增4個。

      快手中尾部粉絲量級的新增主播占比較高,1- 10w粉絲量級主播占比超87%。

      新增主播直播場次分布:抖音、快手直播新增主播場次分布中,抖音超7成主 播為新手主播,近6個月直播場次低于10場,快手超3成主播近6個月直播場 次在100場以上,新增主播直播較為活躍。

      19.8% 9.5% 17.5% 25.7% 20.7% 6.8% 12.4% 8.1% 13.7% 17.3% 28.0% 20.4% 41歲及以上 36~40歲 31~35歲 25~30歲 18~24歲 17歲以下 快手vs抖音觀看直播用戶年齡分布 快手抖音 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:公司官網,方正證券研究所 夯實UGC基礎,引進PGC/明星主播/公會制度,加強直播精細化運營 51 公平算法給予UGC直播更多曝光機會 積極引入PGC和明星主播 今年以來持續加強平臺直播運營 在直播流量分配上,快手也遵循了普 惠原則,讓每一個普通人的直播都能 被看見和關注。

      從快手直播廣場推薦 頁面來看,直播觀看人數從幾十到幾 千不等,較為公平的算法機制給予更 多UGC主播曝光機會。

      龐大的UGC主播群體,一方面有利于 降低平臺直播業務成本,另一方面也 豐富了用戶生態,使得用戶形成良好 的觀看習慣,培育私域流量,為其他 變現模式奠定基礎。

      2020年2月27日蕭敬騰在快手舉辦首場線上直播音樂會 2020年6月26日觸手直播已經向簽約主播發布通知稱,經紀公司將指定的獨家直播平臺更改為快手直播平臺 2020年7月3日黃圣依入駐后與楊子和張萌直播 2020年7月26日周杰倫在快手獻上直播首秀,累計觀看人次超過6800萬 2020年8月22日鄭爽在生日當天在快手進行直播帶貨首秀,成交額突破6200萬 2020年9月27日PDD、大司馬等夕陽紅戰隊游戲主播入駐快手 2020年10月17日夢淚、韋神等KOL職業戰隊入駐快手 2020年10月30日快手“一千零一夜晚會”黃渤與周杰倫連麥直播 2020年11月23日楊冪在快手進行掃樓直播 引入公會制度,強化平臺話語權 2019年9月,快手宣布將在2019年12月22日推出直播公會體系,重點鼓勵公會簽約和運 營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播。

      2020年7月-8月,進一步取消游戲公會和娛樂公會入駐門檻,提升返點比例。

      2020年9月快手舉辦公會交流大會,將開放更多公域流量場景,給到運營更多的流量,并 提供更高效的買量工具。

      向公會開放更多的流量、提供穩定的激勵計劃。

      推出主播培養扶持計劃 舉辦官方活動提供運營支持 2019年7月,推出“百萬游戲創作者扶持計劃”,重點扶持中腰部和尾部游戲主播成長。

      2019年11月,快手音悅臺發布一項新的扶持政策:未來一年將投入200億流量扶持音樂主 播,包括冷啟動流量包、任務激勵包以及直播推薦位支持。

      2020年8月,快手電商計劃在全國打造超100個精品產業帶基地,數百個官方服務商,孵 化超1萬個產業帶中腰部主播,開展超100萬場電商直播。

      2020年5月份開始,快手直播先后推出了:機械達人挑戰賽、12號唱片年度唱作人大賽、 超新星比賽,以及萬粉計劃、七夕節落寶箱等活動。

      2020年11月,舉辦快手“116”購物節,專門推出了「產地好主播」挑戰賽,為中小主播 提供流量券、直播間掛件和小黃車banner等資源位曝光,幫助他們有效漲粉和直播帶貨。

      2020年11月,快手將舉辦首個直播年度盛典。

      年度盛典的線上活動將從11月20日一直持 續到12月19日,期間會有年度公會賽、分區冠軍賽、全區冠軍賽、年度總決賽共計四個賽 程。

      在各個賽道的冠亞季軍主播可以拿到600萬-3000萬不等的流量券獎勵的同時,快手 還為他們定制了百萬漲粉禮包。

      同時還有明星主演、個人榮耀UCR、城市地標曝光等個人 價值提升的權益。

      方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:人民網,人人都是自媒體,方正證券研究所 快手直播公會體系:娛樂公會最高可獲得20%流水返點激勵 52 1.0邀請制時期:主要邀請行業內 小范圍公會入駐 2.0時期:這一階段的門檻已逐步 放開,月流水大于100萬的公會 均可入駐,這一時期快手直播已 經達到了快手大盤20%的水平 3.0時期:該階段的重點在于對新 主播的拉新 4.0時期:從策略端在大力拉新基 礎上兼顧了對存量主播的運營, 全面取消入駐門檻,給到公會 20%的行業內最高的新主播返點 1、政策中所有主播流水以及主播任務都指的是娛樂公會中開啟直播合作的視頻直播類主 播; 2、存量主播:2020年8月1日前開啟直播合作的主播; 3、新主播:2020年8月1日后開啟直播合作的主播,滿足開啟直播合作前90天開播小 于25分鐘,站內粉絲數小于1000W且在新主播有效期(新主播有效期為從開啟直播合作 當天算起的90個自然天)內的主播; 4、公會整體分成=存量主播10月的流水*最高8%+新主播9月的流水*20%; 5、主播默認分成比例為50%(稅后),公會可自行在后臺選擇更改分賬比(主播分成: 稅后20%25%30%35%/40%/45%/50%)。

      任務返點 存量主播任務新主播任務 基礎任務流水增幅任務拉新任務 流水分成存量主播流水*最高3%存量主播流水*最高5%新主播流水*20% 流水任務X(元)流水增幅任務返點(公會所有存量主播當月流水*) X>2000W [23%,+∞) 5% [16,23%) 4% [8,16%) 3% [3,8%) 2% [0,3%) 1% 2000W≥X>1000W [25%,+∞) 5% [18,25%) 4% [8,18%) 3% [4,8%) 2% [0,4%) 1% 1000W≥X>500W [30%,+∞ 5% [20,30%) 4% [10,20%) 3% [5,10%) 2% [0,5%) 1% 500W≥X>200W [50%,+∞) 5% [35,50%) 4% [15,35%) 3% [5,15%) 2% [0,5%) 1% 200W≥X>50W [25%,+∞) 3% [15,25%) 2% [5,15%) 1% 50W≥X>5W [100%,+∞) 3% [30,100%) 2% [15,30%) 1% 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:36氪,方正證券研究所 快手直播公會體系:游戲公會最高獲得12%流水返點激勵 53 公會等級流水(人民幣)有效主播(任務1) 流水返點1 (*總流水) 新增活躍主播 (除了王者&和平)(任務2) 流水返點2 (*總流水) S流水>=100w 808% 254% A流水>=50w 506% 153% B流水>=20w 205% 102% C流水>=5w 1052% S級公會流水達到100萬、有效主播80個、新增活 躍主播25個的條件下,最高可享受總共 8%+4%=12%的返點; 有效主播和新增活躍主播也參與返點權重,流水 不是衡量返點的唯一標準,變相激勵著公會去不 斷招募更優質、更活躍的主播。

      橫向對比游戲直播行業:快手個人主播加入公會 最高分成為稅后50%,加上公會分成12%,綜合 分成比例升至62%,快手分成38%。

      對比斗魚, 快手的公會分成更高;對比虎牙,盡管快手公會 分成略有減少,但主播個人分成比例更高;對比 抖音,同等主播分成的前提下,抖音的公會分成 在2%-20%之間,但大多數公會也只能拿到10% 左右。

      平臺個人主播分成個人主播加入公會最高分成公會分成(返點) 斗魚40%(稅前) 50%(稅前) 10% 虎牙48%(稅前) 33.6%(稅前) 14.4% 抖音50%(稅后) 50%(稅后) 2%~20% 快手50%(稅后) 50%(稅后) 12% 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:公司招股書,方正證券研究所 快手直播分成模式:實際收入分成比例在40%~45%浮動 54 快手平臺分成比例:50%個人主播直播打賞分成 公會主播直播打賞分成 主播+公會分成比例快手分成比例 主播收到禮物后,會扣除20% 的稅,然后主播和平臺五五分賬 主播自提+公會服務費+公會與 主播自行協商比例模式 快手平臺分成比例:30%~50% (扣除公會返點) 44.0 104.0 181.5 86.9 97.9 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 140.0 160.0 180.0 200.0 2017201820192019H12020H1 快手主播的收入分成及相關稅項(億) 55.3% 55.8% 57.7% 58.6% 56.4% 44.7% 44.2% 42.3% 41.4% 43.6% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 2017201820192019H12020H1 快手實際收入分成比例 主播實際分成比例(含稅)快手實際分成收入比例 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:弗若斯特沙利文,飛瓜數據,方正證券研究所 泛娛樂仍然是直播最大收入板塊,快手娛樂類直播仍貢獻大部分收入來源 55 724 264 94 1992 830 279 0 500 1000 1500 2000 2500 泛娛樂視頻直播游戲視頻直播其他 中國視頻直播行業細分板塊市場規模情況(億元) 201520192024E 382429 962976971 0 200 400 600 800 1000 1200 20年8月20年9月20年10月 2020年8-10月快手禮物收入TOP1000主播數量分布 游戲類娛樂類 97.5% 98.2% 98.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20年8月20年9月20年10月 2020年8-10月快手禮物收入TOP1000主播收入分布 游戲類娛樂類 l從行業情況來看,泛娛樂視頻直播仍然是直播行業最大收入來源板塊,2019年 市場規模達724億元,游戲直播僅為264億元,2024年預計泛娛樂直播市場規 模將達1992億元,遠高于游戲直播的830億元。

      l從快手平臺的主播數量和收入分布看,娛樂直播仍然是快手最主要的直播類型。

      在2020年8-10月,快手頭部1000位主播中,游戲類主播分別上榜38/24/29位, 大部分上榜主播為娛樂類主播。

      從收入分布結構來看,2020年8-10月娛樂類主 播收入占比為97.5%、98.2%、98.7%,收入遙遙領先平臺游戲主播,娛樂類 直播為快手貢獻主要收入來源。

      方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:快手內容生態報告,Questmobile,方正證券研究所 在泛娛樂“短視頻+直播”閉環模式上形成獨特優勢 56 內容生產用戶獲取>> 泛娛樂“短視頻+直播”模式 粘性建立>> >>場景消費 快手作為頭部短視頻平臺,用戶 規模龐大,在內容生產上覆蓋了 UGC+PUGC+PGC全部生產模式。

      公平算法機制和良好社區氛圍下, UGC用戶參與直播的意愿強烈。

      根據快手直播生態報告,快手 56%的主播是90后。

      娛樂直播相比游戲直播在直播內 容生產上門檻更低,對專業技術 要求不高,主播上手較容易。

      根 據快手直播相關負責人透露,在 快手“傳統意義上聊天的主播大 概占20%,60%的是才藝表演, 還剩20%有電商、有戶外、還有 直播生活內容的等”。

      相比其他直播平臺,快手在用戶 基數上具備優勢,短視頻用戶本 身具備較強的娛樂屬性,可直接 轉換為娛樂直播用戶。

      截止2020 年上半年,快手整體DAU達2.13 億(Qusetmobile),快手直播 日活用戶數達到1.7億,估算直播 用戶滲透率達到80%左右,平臺 用戶具備良好的直播觀看、互動 習慣。

      今年以來快手開放了公域流量導 流直播,包括直播廣場、精選頁 面、發現頁面等,也加強了平臺 直播運營,舉辦官方活動和推出 扶持計劃助力中小主播獲取粉絲。

      直播 廣場 公域 精選/ 發現 關注/ 主頁 公域私域直播 打賞 直播 帶貨 廣告 接單+ + 快手公平的算法機制形成了良好 的社區氛圍,用戶對主播認同感 高,用戶關系鏈較強,形成了 “半熟人”關系網。

      除了直播互動方式外,快手主播 還可以發布短視頻進行直播預告, 短視頻成為有效的直播宣傳和粉 絲維系手段,部分主播甚至會定 期修改名字預告直播,提醒粉絲 前往觀看。

      120 52 0 20 40 60 80 100 120 140 快手直播用戶快手非直播用戶 快手人均單日使用時長(分鐘) 短視頻本身就具有大量娛樂內容, 用戶通過短視頻被主播吸引,進 而進入直播間進行打賞消費,路 徑暢通。

      除了打賞,短視頻平臺也在積極 進行自有電商建設,而傳統秀場 直播平臺在電商建設上相對落后。

      許多娛樂類主播也在積極發展直 播帶貨等變現模式,進一步拓寬 了消費場景。

      基于龐大的用戶流量,短視頻平 臺也建立了全套廣告體系,主播 可以選擇接多種類型廣告對流量 進行變現。

      方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 快手平臺聚合了大量游戲目標群體,在游戲直播用戶轉化上具有較大優勢 資料來源:《快手平臺游戲行業價值研究》,方正證券研究所 47.4% 42.3% 9.0% 1.3% 38.8% 46.7% 11.6% 3.0% 每天不少于3次 每天1-2次 每周4-6次 每周2-3次 快手游戲玩家玩手游的頻次分布 短視頻整體用戶快手 6.4% 16.7% 20.5% 34.6% 19.2% 2.6% 4.7% 12.0% 21.3% 32.5% 24.2% 5.1% 每天4小時以上 每天3-4小時 每天2-3小時 每天1-2小時 每天30分鐘-1小時 每天少于30分鐘 快手游戲玩家玩手游的時長分布 短視頻整體用戶快手 54.7% 42.2% 3.1% 快手用戶對游戲推廣的接受態度 非常愿意接受比較愿意接受一般 96.0% 85.6% 82.2% 75.3% 55.2% 瀏覽視頻 看直播 關注推薦的游戲 愿意打賞 愿意下載游戲 快手游戲KOL對玩家的影響 75.60% 67.70% 60.50% MOBA槍戰射擊休閑益智 快手游戲用戶滲透率top3的游戲類型 73%的快手游戲用戶每天都玩游戲 90%的快手游戲用戶有過游戲付費行為 78%的快手游戲用戶玩游戲在5年以上 對比短視頻TGI 107 108 103 57 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:快手官方數據,Questmobile,競核,小葫蘆,方正證券研究所 快手游戲直播起步晚但DAU遠高于其他平臺,已在頭部手游上形成平臺優勢 58 32 142 596 9 46 152 662 15 0 100 200 300 400 500 600 700 斗魚虎牙快手企鵝電競 2020年Q1-Q2四大平臺《王者榮耀》百萬主播分布(位) 20Q120Q2 37% 30% 5% 4% 3% 21% 2020年8月快手TOP1000游戲主播分類 和平精英王者榮耀絕地求生迷你世界穿越火線其他游戲 2660 996 1 1284 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 斗魚虎牙快手企鵝電競 2020年Q1-Q2四大平臺《和平精英》百萬主播分布(位) 20Q120Q2 注:快手游戲直播DAU來自官方公布數據,斗魚、虎牙DAU來自Questmobile 3500 1418 1112 5100 1318 976 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 快手游戲直播斗魚虎牙 游戲直播平臺DAU(萬) 2019.092019.12 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:快手官方,艾瑞,方正證券研究所 與騰訊展開合作持續加強游戲賽事版權布局,對內積極扶持游戲創作者 59 對內:2019年百萬游戲創作者合作計劃+2020年開放共贏計劃,加強平臺主播引進和培養 百萬游戲創作者合作計劃 有人看:每月百億流量扶持:給游戲品類的內容,在快手的發現和同城頁提供不低 于百億次曝光量/月;2019年,新引入不低于500個頭部游戲內容創作者;快手游 戲內容聚合頁上線,優化內容的呈現方式。

      有錢賺:付費視頻:上傳游戲教學類視頻,通過審核之后就可以售賣;視頻商業化; 主播可以通過內容向用戶推薦游戲,獲得收入。

      有成長:強化運營團隊陣容,對主播提供專業的內容改良意見;引入MCN、公會 等合作伙伴,更好地服務主播,提升主播;斥資十億打造快手主播站外影響力 快手直播的頭部的游戲流量是《王者榮 耀》、《和平精英》、《英雄聯盟》等, 均隸屬于騰訊。

      快手和騰訊在游戲版權 的合作,將頭部短視頻平臺流量與頂級 游戲內容相結合,對雙方都具有重要戰 略意義。

      快手上線游戲 直播網頁 快手拿下英雄聯盟全 球總決賽直播版權, 在快手收看S9的總 人數達到7400萬 快手站內游戲相 關內容的發布數 達到5億+,點 贊數100億+ 推出“百萬游戲 創作者扶持計 劃”,宣布引進 不少于500個頭部 游戲內容創作者 快手游戲直 播公會流量 激勵政策正 式實施 快手和騰訊將采取游 戲獨家協議的合作形 式,游戲直播版權一 路綠燈 快手游戲直播 MAU達到2.2 億 快手直播獲得KPL 賽事版權,用戶可 在快手同步收看 KPL2020新賽季的 比賽 快手游戲直播日 活躍人數(DAU) 5100萬+,超過 斗魚和虎牙總和 2019.32019.62019.72019.102019.112019.112019.122020.12020.8 2020年各游戲直播平臺電競賽事版權情況 直播平臺英雄聯盟王者榮耀和平精英穿越火線守望先鋒絕地求生DOTA2 CS:GO 虎牙直播LPL、LCK、LCS、LEC賽事KPL、KPLGT賽事 PEL、PGL、PEGI 賽事 CFPL、CFML、 CFEL賽事OWL賽事UCC、EPL賽事 斗魚直播LPL賽事KPL、KPLGT賽事PEL賽事CFPL、CFML賽事PCL、PGS、PGC賽事DOTA2職業聯賽 企鵝電競LPL賽事KPL、KPLGT賽事PEL賽事CFPL、CFML賽事PCL、PGC賽事 快手直播LPL賽事KPL、KPLGT賽事PEL賽事CFPL、CFML賽事PCL、PGC賽事 bilibili直播LPL賽事、獨家全球總決賽KPL、KPLGT賽事CFPL、CFML賽事 OWL賽事、OC聯賽 ESL、DPL-CDA賽 事EPL賽事 對外:與騰訊達成合作,2019年下半年發力游戲直播后在游戲版權上一路綠燈 開放共贏計劃 針對游戲公會和MCN機構,快手拿出50億資金千億流量助力游戲內容生產; 未來,快手預計引入1萬家游戲公會,致力打造全行業最大游戲內容平臺; 基于游戲發行合作,快手今年將面向游戲廠商推出最惠讓利分成方案,并開放私域 流量,為游戲產品帶來長期穩定的用戶群體。

      在發行方式上,快手也將與游戲廠商 探索更多雙贏玩法; 重點引進頂級電競賽事版權,并在產品內部給予流量入口支持,強化電競內容的曝 光力度。

      攜手百所高校,共建電競人才培養體系,助力電競產業健康有序發展。

      方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 相比斗魚和虎牙,快手游戲生態處于硬核和休閑之間,新主播更易漲粉 資料來源:小葫蘆大數據,快手游戲負責人演講,海豚智庫,方正證券研究所 快手在游戲內容的生態搭建上與斗魚、虎牙截然不同,斗魚和虎牙更偏向于硬核,而快手的 內容處于一個硬核和休閑的中間狀態。

      在快手看累了直播可以用游戲短視頻內容來進行調劑, 或者可以去直播間和游戲主播和水友進行互動,游戲內容更具有互動性和趣味性。

      快手更適合新手主播出道,獲得流量和粉絲。

      在斗魚和虎牙兩大平臺,職業選手和退役選手、 戰隊壟斷了頭部流量,而快手“直播+短視頻”的雙軌制加上快手較為公平的算法分發方式 更容易讓新人出道,其頭部主播禮物收入僅占49%,大大低于其它游戲直播平臺。

      在變現 手段上,新手主播即使無法獲得較多禮物打賞,也可以通過付費游戲教學視頻等方式變現。

      主播變現手段 斗魚直播 頭部游戲類型游戲生態內容直播平臺 虎牙直播英雄聯盟、王者榮耀、和平精 英等,端游和手游均受歡迎 快手王者榮耀、和平精英,手游 為主 游戲直播+職業電競賽事,內容較為硬核英雄聯盟、王者榮耀、絕地求 生等,端游和手游均受歡迎 2019年下半年開始重視引進和 簽約主播 頭部游戲主播 多為電競職業選手和有一 定人氣積累的知名主播 更加草根化“游戲直播+游戲短視頻社區”形式, 內容處于一個硬核和休閑的中間狀態 賽事和主播并行的戰略模式, 更注重主播的批量化培養 注重對單個主播的培養投入,以 留住主播達到留住用戶的目的 游戲直播+職業電競賽事,內容較為硬核 主播培養 禮物提成、電商等 禮物提成、電商等 禮物提成、電商、付 費視頻等 多為電競職業選手和有一 定人氣積累的知名主播 78% 游戲直播行業漲粉速度TOP100榜單中快手主播占比78% 92% 93% 49% 91% 95% 5% 7% 1% 4% 23% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 虎牙斗魚快手企鵝電競網易CC 2019年上半年游戲直播平臺主播及其收入占比 頭部主播收入占比平臺職業主播占比 60 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 短視頻與直播在形式和內容上相互補充,打造全方位的游戲內容社區 資料來源:伽馬數據,快手官方數據,方正證券研究所 快手游戲內容生態 由游戲主播進行游戲直播或進行游戲賽事直播 游戲直播MAU已達2.2億(2020.08) 快手游戲直播 由游戲MCN或個人賬號傳播游戲中的精彩視頻,直播回放,主播視 頻剪輯等內容 游戲短視頻MAU已達3億(2020.08) 快手游戲視頻 游戲內容分享數 1.2億+ 游戲內容發布數 5億+ 游戲內容點贊數 100億+ 游戲內容評論數 15億+ 游戲內容生產 UGCPGCPUGC 憑借產品功能和推薦策略, 持續幫助原生用戶創作內容 引入更多核心賽事 及電競類綜藝節目 嘗試引入MCN和工會, 并定向溝通 游戲內容愿景 好看有趣專業 給用戶提供更優質的直播 內容,和直播間更沉浸的 觀看體驗 搭建快手內聚合的游戲 專區,將游戲直播、游 戲視頻、游戲討論一同 呈現在用戶面前 為各類賽事提供匹配的 觀看場景與體驗,讓用 戶更輕松地感受到賽事 活動的樂趣 0.0% 0.0% 18.5% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 2018年1-6月2018年7-12月2019年1-6月 快手游戲直播開播量占比狀況 160 900 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 快手月活躍游戲主播數量快手月活躍游戲短視頻創作者 快手平臺游戲內容創作者數量(萬) 61 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:弗若斯特沙利文、前瞻經濟學人,方正證券研究所 快手秀場直播為主的模式盈利能力較強,發展游戲直播利于導量和拉高時長 62 目標用戶付費水平代表平臺商業模式運營核心 游戲直播游戲玩家、電競群體 平均付費率和 付費水平較低 斗魚、虎牙、 企鵝電競 虛擬道具打 賞、游戲聯 運、廣告, 收入模式更 加多元 主播+賽事 版權 秀場直播土豪大款、泛娛樂用戶 平均付費率和 付費水平較高 YY、陌陌、 映客 虛擬道具打 賞為主,收 入模式較為 單一,但現 金流更好 發掘和推廣 主播 對比不同的直播形式,秀場直播盈利能力更強。

      秀場直播的觀眾更多是被主播本 身的特質所吸引(外貌、才藝等),為主播打賞動機較強,用戶付費轉化成本較 低;而游戲直播觀眾被游戲內容或主播所吸引,先有游戲內容才有主播,用戶付 費轉化難度更高。

      對比頭部直播平臺付費率和ARPPU,娛樂秀場直播為主的YY 平臺,直播付費能力顯著高于游戲直播為主的斗魚和虎牙平臺。

      游戲直播尤其是電競用戶粘性強,有利于平臺導流、拉高用戶時長和發展游戲聯 運。

      不同于(娛樂)秀場直播,游戲直播具有清晰的用戶群體,用戶粘性較強。

      游 戲直播用戶引入平臺后,一方面可以豐富平臺內容生態、拉高用戶時長,另一方 面可進一步培養分流,導向盈利能力更強的秀場直播,提高變現效率。

      游戲直播娛樂/秀場直播 電商直播企業直播 斗魚直播虎牙直播企鵝電競YY直播映客直播BiliBili 目睹直播好視通騰訊會議蘑菇街淘寶直播 中國視頻直播行業市場規模(億元) 64 195 371 643 1082 0 200 400 600 800 1000 1200 20152016201720192019 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 持續開拓垂直領域直播,垂類達人和重磅直播活動不斷為快手直播生態注入活力 粉絲數~500W @朝陽冬泳怪鴿 視頻最高播放量>2000W @KSGirls-陳逗逗 粉絲數:2656W 2019.1:開始在快手上發布搞笑視頻,內容以游泳、 鼓勵性正能量演講為主,2019年底以一句略帶土味的 正能量口號:“奧利給”火遍了全網。

      2020.6:作為快手《看見》宣傳片的演講人 2020/5 @農村會姐 生活區音樂區 董明珠快手直播首秀 l 成交額破3億,部分產品秒罄 l格力董明珠店、驢嫂平榮、二驢的、李 鑫等知名主播參與 l快手電商首次與3C家電品牌做大規模賣 貨活動;快手首次拿出上千萬資金補貼 直播產品 快手x清華:“開學第一課” l共1小時50分鐘,在線人數超10萬,點擊量超65萬 2020/22020/1 快手直播春節聯歡晚會 l快手作為春晚獨家互動合作伙伴, 直播觀看人數人數近8億,紅包互 動639億次 娛樂 教育 企業直播 快手推出的首個女團KSGIRLS的成員 2020.7:隨組合發布單曲《多彩視界》 最近直播觀看人次:62W 重磅直播活動 資料來源:快手APP,快手內容生態報告,方正證券研究所 美食區 粉絲數:1423W 以樸素的農家婦女形象走紅,相較精致都市類美 食教程更具有生活氣息。

      最近直播觀看人次:54W 音樂 ······ ······ 郎朗國民鋼琴課 l近1小時直播累計觀看人次300多萬 @牧童 粉絲數:3713W 曾一個月內漲粉超過千萬 游戲區 刺激戰場分類主播,游戲技術高超,直播期間語言詼諧 幽默,常常與觀眾互動,受到觀眾的喜愛 單5場直播最高互動人數:85W 63 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:Questmobile,公司財報,方正證券研究所 快手直播是“大DAU”模式實現規?;?,邊界廣、安全系數高 16 對比騰訊游戲發展模式:用“高用戶基數*低ARPU”形成了大規模收入。

      騰訊初期并不像是典型的游戲公司,其多款大眾休閑游戲在與當時在中國游戲核心玩家熱衷 的中重度游戲對比下顯得并不入流。

      但通過休閑游戲積累廣大用戶基礎,逐步過渡到具備全民化基礎的中重度游戲,可見騰訊最早的目標便不只是少部分重度游戲用戶, 而是瞄準了整個游戲下沉市場,如今的《王者榮耀》的全民化和吸金程度印證了這種成功邏輯。

      快手的直播業務也是“大DAU*低ARPU”模式,邊界廣、安全系數高。

      截止2020年上半年,快手直播DAU達1.7億,遠高于其他直播平臺(斗魚1168萬、虎牙975萬、 YY351萬,2020.06/Questmobile數據),20H1直播付費率13%(斗魚4.6%、虎牙3.7%、YY10.0%,20Q2/公司財報數據)。

      快手20H1快手直播收入173億(斗魚 48億、虎牙51億、YY72億/公司財報數據),位列全球第一,通過高用戶基數、高付費率實現了規?;杖?。

      移動互聯網變現的本質是流量的變現,進入存量競爭階 段后,流量的獲取成本逐步上升,依靠已經建立的龐大的用戶規模和高用戶粘性,快手直播業務相比競爭對手邊界更廣,抗風險能力強,安全系數較高。

      直播用戶規模龐大 直播用戶觀看、付費習慣好 泛娛樂直播占比高,成本低 將更多短視頻用戶轉化為直播付費 用戶+提高付費用戶ARPPU值 開拓更多垂類直播豐富整體業態,提 高內容質量,進一步提高付費水平 通過直播拉高用戶時長,進一步拓 展廣告、電商等業務通過直播挖掘游戲、知識付費等賽道 短期中長期 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 2017201820192020H12020E 2021E 2022E 2023E 移動網民人數(億) 7.538.178.628.899.059.419.709.89 yoy 8.5% 5.5% 5.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 短視頻用戶規模(億) 2.004.286.056.677.067.728.248.70 yoy 114% 41% 30% 17% 9% 7% 6% 短視頻用戶滲透率27% 52% 70% 75% 78% 82% 85% 88% 快手在短視頻用戶滲透率68% 56% 55% 73% 75% 78% 80% 82% 快手MAU(億) 1.362.413.304.855.296.026.597.14 yoy 77% 37% 65% 60% 14% 10% 8% 直播付費用戶滲透率9.2% 11.8% 14.8% 13.2% 13.5% 15.0% 16.5% 17.0% 直播每月付費用戶數(萬) 1,2602,8304,8906,4007,1489,03110,87812,131 yoy 125% 73% 33% 46% 26% 20% 12% 月度ARPPU(元) 52.554.953.645.247.245.845.346.2 yoy 4.6% -2.4% -12.1% -12.0% -3.0% -1.0% 2.0% 直播收入(億) 79.90186.20314.40173.50404.59495.83591.28672.59 yoy 133% 69% 17% 29% 23% 19% 14% 資料來源:快手招股書,比達咨詢,方正證券研究所 快手直播收入空間分析:預計未來將從用戶規模驅動轉變為ARPPU驅動 65 用戶規模驅動為主:MAU和直播付 費用戶快速增長,雖然高用戶基數 拉低了ARPPU,但規模效應主導下 收入仍實現高速增長。

      ARPPU驅動為主:經過用戶規 模高速增長階段后,新導入用戶 經過培養開始形成直播付費習慣, ARPPU逐漸恢復增長,帶動整體 收入增長。

      快手電商GMV的空間及變現彈性有多大? 66 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:公司招股書,艾瑞,微播易,方正證券研究所 起步于直播電商紅利期,私域流量直接轉電商流量,起量快、增速高 67 3803.94681.6 6232.4 7907.8 9904.310936.1 13624.9 15939.3 18828.8 22476.8 26832 16.8120.5416.81229.9 2051.43101.7 4202.95316.6 6417.2 0.3% 1.5% 4.2% 11.2% 15.1% 19.5% 22.3% 23.7% 23.9% 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 中國零售電商與直播電商市場規模(十億) 零售電商直播電商直播電商占總市場規模比例 直播電商2019A- 2025E復合年增長率: 57.7% 2016年是移動直播的風口, 以游戲直播、秀場直播為主, 此時淘寶、蘑菇街、京東等 電商平臺率先探索“電商+ 直播”的模式 2017-2018年蓄能期: 淘寶直播、蘑菇街等傳統電商平臺著手孵化 直播紅人體系、供應鏈整合等 快手、抖音、美拍等短視頻平臺試水直播電商 服務于電商直播的MCN快速成長 2019年爆發期: 直播帶貨GMV爆增,淘寶直播領跑 引入明星主播,發展村播等輻射增量人群 各個平臺加碼紅人培養、流量扶持 拼多多、小紅書、知乎相繼上線直播功能 2020年以后持續發展期: 直播電商方興未艾,巨頭領跑 騰訊加入直播大軍 規模保持高增速,有望拓寬品類 行業平臺化、產業化發展 97 596 34 1096 0 200 400 600 800 1000 1200 201820192019H12020H1 快手電商GMV(億) 2019yoy: 517.0% 2020H1yoy: 3123.5% 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 快手“老鐵經濟”認人買貨,轉化率高,買家平均月復購率高達60%+ 資料來源:快手電商價值營銷值報告,凱度咨詢,方正證券研究所 59% 54% 54% 43% 42% 32% 28% 12% 1% 產品性價比高 視頻里展現的產品與我們的需求相符 視頻內容生動有趣 產品信息真實全面 產品新鮮實用 信任該視頻/直播主播的推薦 看了視頻后的沖動消費 單純為了支持主播 其它 促使購買快手視頻內產品因素 快手電商使用行為具 有強購買轉化特性產生興趣購買滿意度 97% 58% 92% 快手強社交特性和社區氛圍使其形成獨特的老鐵經濟,真實和信任讓“老鐵 經濟”社交粘性強,用戶與KOL之間的高互動性和信賴感為電商變現提供了 天然的基石,快手電商買家平均月復購率60%+。

      快手電商購買轉化率遠高于行業均值。

      快手短視頻互動點贊領先行業23.7%, 單視頻銷售額超行業均值近2倍;高粘性的粉絲關系也帶來更多的直播成交 收益,單場直播銷售額超出行業81.4%。

      68 497 2,765 10,755 431 2,235 5,571 - 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 單視頻播放量(千次)單視頻點贊量(個)單視頻銷售額(元) 2019年快手平臺商戶視頻收益情況 快手行業均值 29,611 723 13,059 33,683 562 7,198 - 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 單場直播觀看人數(人次)單場直播成交量(個)單場直播銷售額(元) 2019年快手平臺商戶直播收益情況 快手行業均值 高于行業 23.7% 高于行業 193% 高于行業 28.6% 高于行業 81.4% 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 食品、日用百貨為主要帶貨品類,63%商品單價低于50元,追求產品高性價比 資料來源:艾媒咨詢,飛瓜數據,卡思數據,方正證券研究所69 288.38 150.066 114.65111.83 71.29 45.2427.1522.2314.4310.8 4039 6156 84 37 6551 177 40 -200 -150 -100 -50 0 50 100 150 200 0 50 100 150 200 250 300 350 美食飲品日用百貨護膚男裝女裝養生保健彩妝鞋帽箱包家居家紡廚衛家電珠寶配飾 2019.12-2020.05快手直播帶貨商品總銷售額TOP10類目 直播總銷售額(億元)單個商品均價(元) 38.48 89.23 21.66 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 淘寶抖音快手 2020年4月直播電商平臺前十名熱銷商品均價 快手帶貨強V直播間的商品單價分布 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 頭腰部帶貨主播數量高于其他平臺,多主打供應鏈源頭好貨,訂單下沉化明顯 資料來源:前瞻產業研究院,快手大數據研究院,胖球數據,方正證券研究所70 直播帶貨網紅人數 直播帶貨網紅結構 1.6萬+ 5.5~10萬5.5萬+ 頭部:12~22人 腰部:1000~2000人 尾部:1.5萬 頭部:50~60人 腰部:3000~4000人 尾部:5萬 頭部:12~22人 腰部:1000~2000人 尾部:5~10萬 10% 24% 66% 快手各粉絲量級商家數量占比 >10w粉1-10w粉<1w粉 3% 10% 14% 27% 24% 22% 一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市及其他地區 2020年1月快手電商訂單量城市分布 頭部主播帶貨產品淘寶體系全品類品牌貨為主品牌貨為主主打“自家工廠”,源頭好貨 15 24 19 2121 20 14 5 11 0 5 10 15 20 25 20年9月20年10月20年11月 直播帶貨TOP50各平臺上榜人數 淘寶快手抖音 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 快手頭部主播帶貨偏向以價帶量,總銷售額和粉絲轉化率顯著高于抖音 主播名字粉絲數(萬) 銷售額 (億元) 商品均價 (元) 粉絲轉 化率 直播間客 單價(元) 粉絲人均 消費(元) 蛋蛋203911.272.647.45% 11555 辛有志辛巴61068.76167.617.32% 8314 玩家11288.53141.739.48% 19276 瑜大公子9863.8458.165.30% 6039 貓妹妹33122.473019.51% 387 徐婕12322.0360.623.96% 6916 賀冬冬7431.63153.918.14% 12122 超級丹7131.491120.226.44% 7921 大璇8961.3441.834.64% 4315 時大漂亮12811.2595.75.22% 18810 均值18444.2594.229.75% 9928 主播名字粉絲數(萬) 銷售額 (億元) 商品均價 (元) 直播間流量 轉化率 粉絲轉 化率 直播間客 單價(元) 粉絲人均 消費(元) 羅永浩13933.07224.945.06% 11.88% 18522 陳三廢gg 23411.6879.612.44% 4.37% 1657 衣哥16011.2380.739.46% 4.97% 1558 懶貓nono 541.03726.277.65% 20.49% 924189 羅拉密碼4000.93135.528.29% 12.28% 19023 ojaer鷗紀兒1120.93280.761.46% 27.25% 30483 朱瓜瓜3130.82107.752.28% 25.64% 10226 小影夫婦4700.7549.224.11% 31.27% 5116 唄唄兔_ 10190.69184.514.19% 4.08% 1677 張庭18510.68109.685.93% 3.39% 1084 均值9551.18197.944.09% 14.56% 23539 截止10月11日近30天快手TOP10帶貨主播截止10月11日近30天抖音TOP10帶貨主播 快手直播帶貨轉化率更高 資料來源:小葫蘆,方正證券研究所71 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 頭部主播有多位采用C2M帶貨模式 資料來源:快手&磁力引擎《2020快手用戶及營銷報告》,方正證券研究所 品牌商經銷商 用戶生產商 原料 利潤 賦稅 營運 庫存 營運 倉庫 賦稅 運費 店面 利潤 庫存 倉庫 運費 營銷 利潤 溢價 用戶生產商 平臺 原料 利潤 賦稅 營運 流量 快手帶貨實力榜TOP30主播 目前帶貨較活躍的25位主播 C2M/11人承接品牌推廣/18人 兩種模式同時運營/4人 46% 45% 9% TOP主播工廠直銷商品類別統計 美妝護膚服裝視頻 傳統零售模式 C2M模式 72 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 直播間掛榜連麥機制已成為賣貨和漲粉的重要營銷途徑 資料來源:飛瓜數據,方正證券研究所 2020年4月份快手掛榜送禮榜前五 播主連麥播主銷量 銷售額(萬元) 送禮數 (萬人民幣) 粉絲數 (萬) ROI 吳一【君子吳一】二驢的691,1714,2502,6784841.59 千代___(615)張開鳳24,2611981062931.86 尚將軍!張開鳳35,8652991032482.90 尚將軍!張二嫂50,0093091032483.02 尚將軍!白小白11.27生日回饋33,8751881022481.85 2020年10月份快手掛榜電商送禮榜前五 注:快手幣:人民幣=1:10;ROI=銷售額/送禮數 播主連麥播主 粉絲增量 粉絲數 送禮數(萬快幣)漲粉比例 陳先生瘋狂每周三晚六點馬洪濤 舍得453,2449,210,45612,8405% 九哥威武馬洪濤 舍得81,077100,1015,008426% 錦龍(氣質如虹)劉二狗【面對全網】 81,576107,3122,000317% 向佐Jacky二驢的136,013310,5542,00078% TA劉二狗【面對全網】 215,928242,0901,890825% 注:漲粉比例=粉絲增量/(粉絲數-粉絲增量) 直播掛榜漲粉實例——辛巴直播掛榜帶貨實例——木森【勤能補拙】 2018年起,辛巴頻頻在初瑞雪的直播間刷禮物,并以初瑞雪男朋友的 身份逐步獲得名氣 早期會打賞幾乎所有垂直領域的、粉絲超過2000萬的頭部主播,并 通過“秒榜”、“連麥”等方式獲得大主播的粉絲導流。

      2018下半年,辛巴曾在散打哥的一次直播中刷掉100萬元的禮物 曾在方丈的直播間里刷了250萬元的天價禮物 曾創下過三個月漲粉近800萬的紀錄,一躍成為快手頭部網紅。

      …… 木森【勤能補拙】在三場直播中的掛榜帶貨銷售額進入榜單前十名 帶貨商品:運動鞋。

      很多原價200多元的商品,通過連麥主播砍價降到 了70-90元。

      刷禮物的投入:65萬元 ü新增粉絲:近9萬人 ü平均每場掛榜連麥帶來的商品銷售額:>300萬元 ü三場掛榜連麥的總銷售額:>950萬元 ü ROI=14.6 掛榜賣貨效率 l快手直播掛榜是指粉絲在主播直播間內通過刷禮物(10快幣=1元人民幣),進入主播指定排名,就可與主播連麥互動,主播會引導自己直播間的粉絲關注刷榜 領先的賬號。

      l對于掛榜商家,主播還會號召粉絲到其直播間購買產品,目前還增加了砍價、限時限量秒殺等玩法。

      商家掛榜之前,一般會與主播私下商量好,確定一定的合 作費用。

      l優點:1)一次性支出,且相較主播帶貨收取的傭金更加可控;2)快速增加商家快手號的粉絲,實現粉絲沉淀和后續私域內轉化。

      3)家族相互導流綁定營銷。

      73 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 頭部主播六大家族一覽:夫妻+師徒模式、綁定營銷,占據龐大流量 資料來源:快手,方正證券研究所 l在快手江湖中,每位頭部主播代表的不僅是一個個體,還是一個家族。

      家族制是快手頭部主播圈子里長期存在的組織形式,家族包含三個層次:家族的核心主播往往是夫妻檔/情 侶檔,如辛巴與初瑞雪、二驢的與平榮都是夫妻;接下來是與他們有血緣關系的家人;再次是核心主播以師傅的身份收的徒弟、簽約藝人,以這種方式形成家族,是快手直播的獨 有特色。

      這種家族制的優勢是綁定營銷,通過特有的師徒模式,快速漲粉、積攢私域流量,每個人都擁有整個團隊的曝光度,是快手上較快的發展模式。

      l快手頭部主播目前存在六大家族,分別為辛巴的“818家族”、散打哥的“散打家族”、方丈的“丈門家族”、張二嫂的“嫂家軍”、二驢的“驢家班”以及牌牌琦(全網被封) 的“716家族”,其中,辛巴家族粉絲數破2億人,散打家族、驢家班均破1億人,其余家族粉絲數均在6000萬以上。

      據不完全統計,六大家族粉絲總量超過8億,而快手在2020 年初的日活為3億人,可見,六大家族在快手上占據了龐大流量。

      *數據統計截止至2020年11月10日 家族核心主播粉絲數量(萬人)合計數(萬人) 辛巴818 辛巴7082.7 20145.2 愛美食的貓妹妹(簽約藝人) 3841.7 初瑞雪(妻子) 2941.7 蛋蛋小盆友(徒弟) 2458.8 陳小碩(簽約藝人) 2080.6 時大漂亮(徒弟) 1739.7 散打家族 散打哥5159.7 11892.6 小沈龍2488.9 五哥1470.9 戶外發1040.7 我是真真姐1026.1 李辰軒706.3 驢家班 二驢的4378.9 10601.9 驢嫂平榮(妻子) 2488.2 驢家爽兒(徒弟) 1117.5 驢家阿宇1044.5 驢家小胖(徒弟) 860.3 桐桐是誰吖(徒弟) 712.5 家族核心主播粉絲數量(萬人)合計數 丈門 方丈3115.6 6785.5 王小國(徒弟) 1462.4 李舒克(徒弟) 810.4 郭天龍651.2 小杜鳳兒(妻子) 528.7 阿月(徒弟) 217.2 嫂家軍 張二嫂3356.4 6408.4 胡鬧980.7 賀仔783.7 吳老二594.0 楊妹兒370.8 思文兒人還行322.8 716牌家軍 牌牌琦0 6042.3 小伊伊3850.6 兮妹689.2 金牌志虎598.8 曉亮467.4 雅兒436.3 74 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 快手“家族系”主播帶貨能力強大,頭部帶貨主播家族化趨勢明顯 資料來源:果集數據,飛瓜數據,方正證券研究所 1,784 2,603 2,298 2,112 2,749 10,548 5,216 3,886 4,685 7,137 020004000600080001000012000 2020年5月 2020年6月 2020年7月 2020年8月 2020年9月 快手直播帶貨GMV月榜top30銷量情況(萬件) 快手直播帶貨月榜top30銷量總額其中六大家族直播銷量總額 845 865 909 936 966 1,082 2,816 2,825 2,981 7,628 舞帝◆.利哥 捉只快樂的500萬、 散打哥 四川可樂情感直播 張開鳳 辛有志辛巴818 劉二狗 二驢的 表哥 洋洋洋「MJ」 快手禮物收入10月榜(萬元) *禮物收入總額根據快幣數換算,1元=10快幣 561,700 524,247 261,512 373,470391,328 200300 309,723 157,459 224,619 154,536 36% 59% 60% 60% 39% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 20年5月20年6月20年7月20年8月20年9月 快手直播帶貨GMV月榜top30(萬元) 快手直播帶貨GMV月榜TOP30總額TOP30中六大家族直播GMV六大家族直播GMV占比 l “六大家族”龐大的粉絲數量不可小覷,胖球數據顯示,2020年10 月快手直播禮物收入榜top10中,“六大家族”占據3個席位,粉絲 私域流量價值較高。

      l快手“家族式”帶貨能力強大。

      快手頭部六大家族坐擁上億級粉絲, 帶貨品類豐富,價格低廉,具有強大的粉絲號召力。

      根據 WeMedia、鞭牛士、新腕兒和鳳凰娛樂在2020年5月至9月聯合發 布的《直播電商主播GMV月榜》,在“快手直播帶貨GMV月榜 top30”中,“六大家族”每月共有6、9、8、8、7名主播上榜, 其帶貨GMV約占TOP30主播帶貨GMV的35%至60%,銷量約占 17%至60%,具有強大的帶貨能力。

      75 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 快手頭部主播帶貨集中度高于抖音,辛巴家族帶貨實力遙遙領先 資料來源:飛瓜數據,方正證券研究所 TOP300 TOP50 TOP10 TOP30 2020年8月2020年9月2020年10月2020年10月 17.0% 23.9% 27.7% 42.6% 11.0% 18.6% 22.8% 37.6% 12.9% 18.9% 22.1% 34.3% 5.4% 10.2% 13.5% 27.9% 27億 37億 43億 67億 24億 41億 51億 84億 55億 80億 94億 146億 12億 24億 32億 67億 156.21 222.40 424.28 29.76 30.65 29.23 28.50 29.00 29.50 30.00 30.50 31.00 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 300.00 350.00 400.00 450.00 20年8月20年9月20年10月 快手平臺總GMV(億元)客單價(元) 家族主要主播2020年8月2020年9月2020年10月 辛巴818 辛巴11.342.9813.15 愛美食的貓妹妹1.973.134.39 初瑞雪  0.84 蛋蛋小盆友3.144.999.88 陳小碩0.410.610.73 時大漂亮2.861.026.60 趙夢澈0.830.464.40 安若溪0.500.310.71 溫暖的達少0.310.651.33 徐婕  1.920.28 散打家族散打哥0.300.390.72小沈龍1.420.83   716牌家軍小伊伊0.210.500.17 驢家班 二驢的0.340.12   驢嫂平榮  0.140.88 驢家小胖  2.46   丈門方丈    0.32 嫂家軍 張二嫂  0.390.38 張二嫂的朋友圈  0.080.12 賀仔0.050.060.00 TOP300帶貨主播中各大家族上榜主播帶貨情況(億) 快手&抖音頭 部主播帶貨 GMV及占比 76 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 平臺調性決定頭部主播家族難以遷移,快手也正在通過不同方式弱化“家族” 資料來源:抖音,快手,卡思數據,第一財經,方正證券研究所 粉絲量獲贊量評論量贊評比 7098.13萬6014.01萬815.95萬 350.20萬1276.20 萬 “快手一哥”辛巴兩平臺粉絲情況對比 34.61萬 7.37 36.87 5.57% 5.37% 25.63% 35.93% 27.39% 單價>100元 80-100元 50-80元 30-50元 單價<30元 快手帶貨強V直播間的商品單價分布 18.00% 7.00% 13.60% 12.20% 49.20% 單價>100元 80-100元 50-80元 30-50元 單價<30元 抖音全網銷量排行榜top500的售價分布 快手的目標客戶為底線城市及鄉鎮中的青年,主要由頭 部主播帶貨,產品價格大多集中在50元以內,主打性價 比高的源頭好貨,與快手用戶畫像貼合。

      抖音的目標客戶為一二線城市年輕群體,各類主 播均可帶貨,對產品價格的接受空間更加廣闊, 用戶對于商品的價格敏感度相對低。

      快手獨特的平臺調性使得頭部主播離不開快手建立起來的私域流量,且頭部主播目標的變現群體也活躍在快手平臺:家族化主播體系不適合淘寶直播、抖音等平臺:淘寶直 播本身流量不足,目前又往店播傾斜,“家族”缺乏粉絲與運營基礎;而抖音基本上是一個純公域的流量池,粉絲私域價值低于快手。

      快手強社交特性和社區氛圍--社交粘 性強、用戶與KOL互動性高,快手上的粉絲對頭部家族主播的認同感極高,使“家族”在快手沉淀的粉絲難以遷移。

      快手正通過不同方式弱化“家族”,效果逐漸顯現。

      5月發布的《直播電商主播GMV月榜》顯示,直播電商前50名的主播中,快手主播占35個,既有排名前5的頭部,也 有霸屏10位-30位的中腰部,更有占據了從36位到46位連續10個榜位的大量垂類主播。

      *數據統 計周期: 2020年 10月13日 -2020年 11月11日 2019.12 2020.03 2020.05 2020.06 快手宣布將推出直播工會體系,重點鼓勵工會簽約和 運營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播 快手向平臺上的創作者發布通知,將嚴格限制 未經官方平臺承接的非合規商業內容; 將影響范圍較大的部分用戶的連麥PK賣貨行 為進行規范 快手啟動商家號服務商招募計劃 與周杰倫、鄭爽等明星簽約合作,聘請張雨綺為首位“快手電商代言人” 快手針對“服務商”與“商家”推出破曉計劃,發布八項現金補貼計劃 快手與江蘇廣播電視總臺簽署協議,雙方至少將在媒體MCN建設等方面推 進合作,未來一年將引入至少100個媒體MCN 77 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 形成“企業家大佬/明星+快手達人+專業主持人”直播帶貨新模式 資料來源:CBNData,騰魚,方正證券研究所 l引入明星、主持人等“外部力量”后,快手產生了“企業家大佬/明星+快手達人+ 專業主持人”的直播帶貨新模式,這種模式分工明確——企業家大佬或明星負責聲 量、出圈、傳播影響力,快手達人負責賣貨、吸引平臺粉絲流量,專業主持人負責 控場; l這種模式已得到帶貨實踐的成功印證:“張雨綺+華少+辛巴”、“華少+初瑞雪”、 “董明珠+二驢夫婦”帶貨GMV均破億,累計觀看人次均破千萬,帶貨成績不俗; l在這種新模式下,平臺與快手達人將在遵守商業規則的前提下,實現互利共贏、全 面發力直播帶貨。

      直播時間企業家/明星合作紅人及所屬家族銷售額(萬元)累計觀看人次(萬人) 6.16張雨綺、華少 辛巴(辛巴家族) 二驢(驢家班) 娃娃 小沈龍(散打家族) 223002500 6.12李云迪、華少、平安趙夢澈(辛巴家族) / 2565.8 6.11丁磊(網易CEO)蛋蛋小盆友(辛巴家族) 72001600 6.06華少初瑞雪(辛巴家族) 174001000 5.17白鴉(有贊創始人)二驢夫婦(驢家班) 56030 5.10董明珠二驢夫婦(驢家班) 310001600 4.29陳剛(去哪兒CEO)小沈龍(散打家族)貓妹妹(辛巴家族) 1605383.5 4.15梁建章(攜程董事局主席)散打哥(散打家族) 2201289 3.21張繼科二驢夫婦(驢家班) 1667 /  3.07寧靜、李誕 張二嫂(嫂家軍) 韓美娟(原為辛巴家族,后退 出) / 1000+ 2.29李誕、王建國二驢夫婦(驢家班) / 丁磊:快手帶貨“網易嚴選” 6月11日,丁磊開啟快手直播首秀,4個半小時的帶貨直播在快手、網易嚴選雙平臺上斬獲超7200萬元的成交額,累 計觀看人數1600萬元; 本場直播由華少擔任主持人,辛巴家族的“蛋蛋小盆友”則是賣貨擔當。

      盤點帶貨清單,500元以內的商品占絕大多 數,在千元左右的高價產品上,也取得了出色的成績---999元的“網易有道詞典筆專業版”賣出4000多萬銷售額, 999元的乳膠枕、乳膠床墊也返場2次,銷售一空。

      丁磊在快手帶的貨,其實是“網易嚴選”:這場直播更像是嚴選產品池的一場花樣展示,把吃穿用住俱全的網易嚴 選帶到了1600萬老鐵面前。

      平臺銷量top5價格(元)商品   133139格力充電寶10000mAh移動電源智能識別高效快充GP1001鈦金灰 39399格力WiFi遙控他扇FL-09X62Bha電風扇 19439格力電風扇塔扇FL-0906Bh遙控落地扇 131999 WQP4-03R洗碗機 9699格力空氣循環扇8檔風速9種角度FSZ-30X63Bg7白+淺藍色   6.74萬1799正1.5匹品悅單冷定頻空調 3.03萬2099正1.5匹品悅冷暖變頻空調 2.13萬1899大一匹品悅冷暖變頻空調 1.54萬1999正1.5匹品悅冷暖定頻空調 1.24萬1799大一匹品悅冷暖定頻空調 4月24日,董明珠的抖音直播首秀以GMV23.25萬元慘淡收場,僅時隔半個月,5月10日,董明珠快手直播帶貨 交出3.1億元的戰績,此交易規模相當于格力線上店去年全年三分之一的銷售額。

      董明珠與快手達人二驢夫婦、主持人李鑫一同直播了半小時,僅僅“露臉”半小時,就賣出1億元商品。

      二驢夫 婦共擁有超過6000萬粉絲,有相當豐富的明星同臺直播經驗,帶貨能力也有目共睹,主播李鑫雖然粉絲量“僅” 有371萬,但作為專業主持人,控場能力極強,他讓二驢夫妻保持娛樂風格的同時,一直圍繞格力的賣貨主題。

      此次直播印證了帶貨新模式的強大。

      本場直播后,二驢增粉7.9萬,帶貨雙方實現共贏。

      在選品策略上,快手直播選品在價格分布上“雨露均沾”,24個商品中2000元以內的低價款占一半以上,萬元 商品只有一件。

      這次直播賣得最好的商品也大多在2000元以內。

      董明珠:抖音VS快手直播帶貨 78 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 此前快抖均擁有獨家第三方電商平臺+自建平臺,抖音開始逐步構建封閉式自營電商 抖音快手 自有平臺第三方電商平臺自建小程序電商微信小程序電商 抖音小店快手小店快手支持抖音支持 拼多多有贊魔筷星選網易考拉唯品會 京東淘寶 共同 支持 資料來源:火星文化,卡思數據,抖音星圖,方正證券研究所 蘇寧 79 自2020年8月20日起,抖音對源于第三方電商平臺的商 品鏈接,平臺將對直播帶貨收取20%的服務費;從9月6 日起,第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖 平臺匹配直播帶貨達人;從10月9起,第三方來源的商 品將不再支持進入抖音直播間購物車 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:卡思數據,虎嗅,Questmobile,方正證券研究所 快手商品商品供應鏈結構:小店:淘寶:有贊≈30%:30%:30% 80 31.1% 31.1% 30.5% 7.2% 0.1% 淘寶快手小店有贊魔筷星選其他 2020國慶期間快手直播帶貨商品渠道分布 96.0% 2.8% 0.7% 0.5% 抖音小店淘寶京東考拉海購 2020國慶期間抖音短視頻直播帶貨商品渠道分布 30% 30% 30% 10% 截止20Q1快手商品供應鏈結構 快手小店淘寶有贊魔筷星選 74% 21% 5% 截止20Q1抖音商品供應鏈結構 淘寶抖音小店其他 l快手的自有平臺電商占比更高,抖音對淘 寶的外部依賴更強。

      從供應鏈結構上來說, 截止20年Q1,快手30%的商品來自快手小 店、30%來自有贊,30%來自淘寶,10%左 右來自魔筷星選;第三方監測數據平臺卡 思數據追蹤43萬個商品信息后發現,抖音 上74%的商品來自淘寶,21%的商品來自抖 音小店,5%的商品來自京東、考拉、蘇寧、 唯品會等其他電商平臺。

      l短視頻平臺正逐步完善自身的電商體系, 引導商品在自有渠道中成交。

      10月切斷直 播外部鏈接后,抖音小店已基本為唯一渠 道。

      而國慶期間快手直播帶貨的商品渠道 分布中,快手小店占三分之一,與快手電 商整體的渠道分布基本相同。

      方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 快手的電商分成模式:第三方傭金抽成+自有渠道GMV抽成,淘寶渠道暫免費 資料來源:快手官網,方正證券研究所 根據《快手小店結算規則》通知(2020.5.18),淘寶聯盟技 術服務費收取降為0%,有贊收取傭金45%,拼多多和魔筷收 取實際成交金額的5%,京東收入實際推廣傭金的50%,快手 自建小店的商品,收取實際訂單成交金額的2%/5%。

      5月27日,京東零售與快手科技簽署戰略合作協議,雙方將進 行供應鏈方面的深入合作,共建優質商品池,由快手主播選品 銷售。

      快手用戶可以在快手小店直接購買京東自營商品,并能 享受京東的配送、售后等服務。

      快手收取的剩余50%實際推廣傭金或者5%訂單實際成交金額, 將用于設立“商戶成長獎勵金”,根據商戶的服務能力、消費 者滿意度等重要指標,以快幣形式返還至商戶的快手賬戶。

      2020年5月版快手添加商品傭金設置要求快手技術服務費收費標準 淘寶聯盟1、商品傭金比例≥10%2、商品需要在淘寶聯盟內容庫中0% 有贊1、有傭金率的商品傭金比例≥10%2、普通商品需要有贊商家在有贊平臺進行授權 1、有傭金率的分成商品:傭金部分的45%(上限為實際成交金額的5%) 2、普通商品:訂單實際成交金額的5% 拼多多商品傭金比例≥10%訂單實際成交金額的5% 京東商品傭金比例≥10%(部分自營商品除外)實際推廣傭金的50%(上限為訂單實際成交金額的5%) 魔筷星選需要魔筷商戶在魔筷平臺進行授權訂單實際成交金額5% 快手商品- 不含傭金:訂單實際成交金額2%/5%(比例基于商品類型,可返還); 含有傭金:結算周期內實際獲得的推廣傭金的50%(上限為訂單實際成 交金額的5%) 81 2019年7月版快手添加商品傭金設置要求快手技術服務費收費標準 淘寶聯盟 依據淘寶聯盟要求,原20%內容商品庫現根據 不同類目設置不同傭金率門檻要求,從>6% 到≥15%不等 實際推廣傭金的50% 有贊商品傭金比例≥10%實際推廣傭金的50% 拼多多商品傭金比例≥10%實際推廣傭金的50% 魔筷星選-訂單實際成交金額5% 快手商品-訂單實際成交金額5% 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:艾瑞,公司官網,方正證券研究所 快手直播電商各平臺抽傭模式對比(假設20%傭金率) 82 供貨平臺Step1:商家假設支付20%傭金率Step2:電商平臺抽成 Step3:內容平臺抽成 (快手) Step4:MCN與主播抽成 平臺淘寶京東拼多多有贊魔筷/快手小店 政策 首先,收取成交額的6%作為內容場景服務 費;其次,還要收?。▊蚪鹂傤~- 6%×成 交額)×10%作為技術服務費 扣除傭金10% 傭金的0%~20%,視多多 客等級而定,通常是10% CPS商品,有贊收取推廣者所得 傭金的10%作為技術服務費; 非CPS商品:僅收取開店費用 僅收取開店費用 →淘寶 →拼多多 →京東 →有贊 →魔筷 7.4% 12.6% (2020.05以前快手獲得6.3%) 80% 20% 2% 13%5% 2% 9%(上限為實際成交金額的5%,實際獲得5%) 9%(實際獲得9%+(9-5)%=13%) 2% 9%(上限為實際成交金額的5%,實際獲得5% ) 9%(實際獲得9%+(9-5)%=13%) 15%5% →快手小店10%(上限訂單實際成交 金額的5%,實際獲得5% ) 10%(實際獲得10%+(10-5)%=15%) 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:艾瑞,公司官網,方正證券研究所 快手直播電商各平臺抽傭模式對比(假設10%傭金率) 83 供貨平臺Step1:商家假設支付10%傭金率Step2:電商平臺抽成 Step3:內容平臺抽成 (快手) Step4:MCN與主播抽成 平臺淘寶京東拼多多有贊魔筷/快手小店 政策 首先,收取成交額的6%作為內容場景服務 費;其次,還要收?。▊蚪鹂傤~- 6%×成 交額)×10%作為技術服務費 扣除傭金10% 傭金的0%~20%,視多多 客等級而定,通常是10% CPS商品,有贊收取推廣者所得 傭金的10%作為技術服務費; 非CPS商品:僅收取開店費用 僅收取開店費用 →淘寶 →拼多多 →京東 →有贊 →魔筷 6.4% 3.6% (2020.05以前快手獲得1.8%) 80% 10% 1% 4%5% 1% 4.5%(上限為實際成交金額的5%,實際獲得4.5%) 4.5% 1% 4.5%(上限為實際成交金額的5%,實際獲得4.5% ) 4.5% 5%5% →快手小店5%(上限為訂單實際成交金額的5%,實際獲得 5%) 5% 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 0.21% 0.44% 0.73% 0.74% 0.00% 0.10% 0.20% 0.30% 0.40% 0.50% 0.60% 0.70% 0.80% 201820192019H12020H1 資料來源:公司招股書,公司財報,方正證券研究所 快手電商貨幣化率測算:未來可通過改善供應鏈結構及減少優惠逐步提升 84 2.44% 2.59% 3.03% 3.34% 3.62% 4.30%4.19% 4.17% 3.93% 3.96% 1.17% 2.84% 3.00% 0.00% 1.00% 2.00% 3.00% 4.00% 5.00% 201420152016201720182019 阿里巴巴京東拼多多 注:假設其他收入全部來自電商, 若加上轉化為平臺電商的廣告收 入會更高 2020E當前GMV占比當前傭金率(報價)扣除返點優惠等實際傭金率 快手小店、魔筷40%訂單實際成交金額的5% 0.8% 有贊、京東、拼多多及其他第三方30%訂單實際成交金額的5% 1.2% 淘寶30% 0% 0.0% 快手傭金貨幣化率    0.7% 中期空間GMV預計占比 當前傭金率 (報價) 扣除返點優惠等實際傭金率 保守中性樂觀 快手小店、魔筷55.0%訂單實際成交金額的5% 1.0% 1.1% 1.2% 淘寶22.5%   1.3% 1.6% 1.8% 有贊、京東、拼多多 及其他第三方22.5% 訂單實際成交 金額的5% 1.3% 1.6% 1.8% 快手傭金貨幣化率    1.1% 1.3% 1.5% 0.42% 0.57% 0.72% 0.87% 0.84% 0.90% 0.97% 1.08% 1.08% 1.41% 1.83% 1.77% 1.53% 1.69% 2.06% 2.37% 2.54% 2.66% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 3.00% 201120122013201420152016201720182019 阿里巴巴傭金貨幣化率阿里巴巴廣告貨幣化率 0.38% 0.34% 0.33% 0.86% 2.44% 2.66% 0.00% 1.00% 2.00% 3.00% 201720182019 拼多多傭金貨幣化率拼多多廣告貨幣化率 快手傭金貨幣化率測算 主要電商平臺貨幣化率快手電商貨幣化率預估 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 電商平臺入駐費用及傭金對比 快手入駐費用及傭金構成 1.保證金: 快手商品一般為500元,個別品類為2千(如寵物用品), 有的達1萬甚至2萬(如珠寶類); 產業帶基地內商品分1千和5千兩檔,個別高達5萬(如珠 寶類); 推廣商品與快手商品收費一致,部分品類不開放。

      2.軟件服務費(傭金):只對快手商品收費,分為2%-5%兩檔。

      抖音入駐費用及傭金構成 1.保證金: (1)普通流量訂單: 個體工商戶一般為2千、5千、1萬三檔,個別品類達到2萬 (珠寶文玩)和10萬(二手商品); 企業一般為個體工商戶的2倍,個別品類收費一致(食品飲 料、珠寶文玩和二手商品); 個人保證金為500。

      (2)廣告流量訂單中除了教育培訓品類收費與普通訂單一致, 一般分為2萬、5萬、20萬三檔。

      2.軟件服務費(傭金): (1)普通訂單: 非精選聯盟訂單費率分為2%和5%兩檔; 精選聯盟訂單需額外繳納技術服務費,服務費比率按照相 關協議的約定履行。

      (2)廣告流量訂單中,在線支付費率0.6%,貨到付款費率0。

      拼多多入駐費用構成 1.保證金:根據商品類目不同而不同,一般情況下個人入駐每家店鋪為2000元,企業是1000元, 虛擬類目保證金皆為1萬元。

      2.軟件服務費(傭金):拼多多一般收取基礎技術服務費0.6%。

      對于特定商品類目還會收取類目 技術服務費,包括處方藥(費率2.5%)、景點門票/周邊游(費率1.4%)、旅游路線/商品/服務 (費率1.4%)、網上營業廳(費率4.4%)。

      京東入駐費用及傭金構成 1.保證金:分為3萬、5萬、6萬、10萬四檔,少數品類為20萬(部分二手商品)。

      2.平臺使用費:統一為1000/月。

      極個別品類設定了最高12.5萬元(如整車)、1650元/月(美容 整形)、500元/月(如知識服務)或免費(如票務、酒店預定)。

      3.軟件服務費(傭金):一般集中在3%—8%。

      總體上依據品類差異分布在0.5%—10%不等,個 別免收。

      部分品類為基礎扣點疊加京準通固定投放。

      京東上各品類傭金差異較為明顯,且較2018 年整體費率有所提高。

      備注:技術服務費包含SOP和FBP兩種模式,SOP費用等于或大于FBP。

      天貓入駐費用及傭金構成 1.保證金:一般為5萬,10萬,15萬三檔。

      個別品類為30萬,如酒類、醫美等; 2.軟件服務年費:主要為3萬,6萬兩檔。

      個別品類為12萬(如新車/二手車),網游QQ以及話費 通信一般為1萬。

      3.軟件服務費(傭金):一般集中在2%、5%兩檔。

      總體上依據品類差異分布在0.5%-10%不等。

      備注:商家在天貓經營需要按照其銷售額(不包含運費)的一定百分比(簡稱“費率”)交納軟 件服務費。

      淘寶入駐費用構成 目前在淘寶網開店,無論是個人店還是企業店均是免費的,但是為了保障消費者的權益,淘寶網 是要收取一定的保證金,保證金額度不高,基本是1000元,最多為50000元。

      淘寶對平臺內入駐的商家不收取傭金。

      資料來源:微信公眾號“一線青年的筆記”,公司官網,方正證券研究所85 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 電商平臺傭金率表 快手抖音普通訂單天貓拼多多(不考慮特殊品類)京東SOP 服飾5% 5% 5% 0.6% 6%-8% 鞋類箱包5% 5% 5% 0.6% 8% 運動戶外5% 5% 2%-5% 0.6% 1%-8% 珠寶配飾(含鐘表) 5% 5% 5% 0.6% 1%-10% 化妝品(含美容工具) 5% 5% 4%-5% 0.6% 4%-6% 家裝家居家紡(含鮮花綠植) 5% 5% 2%-5% 0.6% 1%-8% 圖書音像(含數字內容) 2% 2% 2%-10% 0.6% 0.5%-8% 樂器5% 5% 2% 0.6% 3% 服務類- 2% 0.5%-3% 0.6% 0.5%-10% 汽車及配件5% 2% 2%-3% 0.6% 0%-8% 居家日用(含禮品、寵物用品) 5% 5% 2.5%-5% 0.6% 1%-10% 母嬰(含玩具) 5% 5% 2%-5% 0.6% 2%-8% 食品(含生鮮、酒類) 2% 2% 2% 0.6% 3%-5.5% 保健品及醫藥- 5% 3%-4% 0.6% 3%-10% 3C數碼2% 2% 2% 0.6% 2%-10% 家用電器5% 2% 2%-5% 0.6% 0.5%-8% 網游及QQ(含游戲周邊) - 5% 0.5%-3% 0.6% 0.5%-6% 話費通信- - 0.4%-0.5% 0.6% 0%-0.3% 二手商品- 2% - 0.6% 1%-8% 工業品5% - - 0.6% 4%-8% 資料來源:公司官網,方正證券研究所 2020年電商平臺傭金率對比 86 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:快手電商,方正證券研究所 快手正通過“自建+戰略合作”模式加快搭建電商供應鏈體系,引入更多品牌商家 87 對內 對外 4月5月6月7月8月9月 快手科技與京東零售簽署戰略合 作協議,雙方將在快手小店的供 應鏈能力打造、品牌影響和數據 能力共建上展開深入合作 快手自建分銷庫, 增強供應鏈能力 快手超級品牌日, 品牌火熱開播 商家等級體系正 式上線 小店通上線,助 力商家流量提升 商家論壇開啟, 賦能商家經營 快手電商學院上線, 打造電商培訓新生態 9.9快手x京東雙 百億補貼專場 2020年 董明珠格力專場3.1 億打造行業標桿 百億補貼專場, 大牌低價 2020年9月推出“快手好物聯盟”:好物聯盟的生態將由推廣者、商家供應鏈、招商團長共同組成。

      推廣 者負責找貨、找團長、找供應鏈基地;商家供應鏈負責提供優質商品入駐;招商團長是指具有品牌招商能 力并能撮合推廣者以提升商品推廣效果的單位或個人。

      官方扶持計劃:未來一年,將投入百億資源包,孵化10萬+個年銷售額過百萬的新商家。

      “凡星計劃”新 商家可獲得200元免費粉條流量,技術服務費低至1%; 服務商計劃:推出服務商合伙計劃,快手電商服務商將主要分為培訓、MCN、產業帶、供應鏈四大角色, 培訓服務商主要負責培訓拉新、課程開發;產業帶和MCN服務商主要負責直播基地、主播孵化;供應鏈服 務商主要負責分銷拉新和貨品供應。

      快手電商也針對服務商設立了準入準出、評分、掛牌、升降級等等級 和管理體系。

      營銷工具升級:2020年6月推出快手“小店通”,小店通是快手為電商商家在公域流量獲取粉絲,商品訪 問和訂單支付的產品工具。

      想要下沉用戶 雙方將進行供應鏈方面的深入合作:京東零售將優勢品類商品提供給快手 小店,雙方共建優質商品池,由快手主播選品銷售。

      用戶通過快手直播購買京東自營商品將不需要跳轉,并能享受京東優質的 配送、售后等服務。

      京東以3C、數碼為主,其客群與快手的用戶重合率相對較低,雙方均能 實現新增長。

      想要可靠供應鏈 賦能升級電商能力 自建分銷庫 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:前瞻產業研究院,方正證券研究所 主要直播電商平臺帶貨模式對比:快手依靠私域流量崛起 88 平臺淘寶直播快手抖音(火山)微博京東直播小紅書 平臺屬性電商社交+內容社交+內容社交+內容電商種草基地 流量來源公域流量,內容矩陣&龐大用戶基礎 偏私域,“老鐵文化”, 達人品牌崛起偏公域,直播流量少偏公域,直播流量少 公域流量,龐大用戶基 礎公域與私域流量并存 帶貨KOL屬性頭部主播高度集中,代表主播:薇婭、李佳琦 頭部主播家族化,代表 主播:散打哥、辛巴、 娃娃 頭部主播家族體系相對 集中,代表主播:正善 牛肉哥、羅永浩 頭部主播相對集中,代 表主播:雪梨、張大奕缺乏代表人物 缺乏代表人物,頭部主 播大多“歌紅人不紅” 帶貨商品屬性 淘寶體系內全品類,主 要靠頭部達人,出貨價 格200-500元,退貨率高 百元內低價商品為主, 食品、日常生活品、服 裝鞋帽、美妝等為主高 性價比,白牌居多 美妝+服裝百貨占比高, 商品價格集中0-200元品 牌貨 服裝、生活日用品、鞋 帽配飾等非標品類為主 京東電商全品類,依靠 孵化超級紅人+推薦優質 產品,退貨率高 美妝類為主,品牌貨 帶貨模式商家自播和達人導購模式 達人直播、打榜、連麥等 短視頻上熱門+直播 帶貨,種草轉化、內容 吸引為主 話題熱搜+直播+名人背書 為超級網紅提供優質商品 種草內容為主,直播+筆 記共同發力 分潤模式以坑位費+傭金為主,傭金一般在10%~20%,坑位費根據紅人等級而有所不同 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 快手電商收入測算:預計GMV將保持持續快速增長,貨幣化率穩步提升 資料來源:艾瑞,公司招股書,方正證券研究所 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 零售電商(億) 79,07899,043109,361136,249159,393 YOY 25% 10% 25% 17% 直播電商(億) 1,2054,16812,29920,51431,017 YOY 246% 195% 67% 51% 快手電商GMV(億) 975962,5004,4607,004 快手直播電商GMV占比88% 90% 91% 92% 93% 快手直播電商GMV預估(億) 855362,2754,1036,514 YOY 516.98% 319.52% 78.36% 57.05% 快手直播電商GMV市占7.05% 12.87% 18.50% 20.00% 21.00% 快手電商貨幣化率(估算) 0.21% 0.44% 0.70% 0.82% 0.95% 快手電商收入(億) 0.202.6017.5036.5766.54 YOY 1171% 574% 109% 82% 指標說明: ①零售電商&直播電商GMV:來源于艾瑞咨詢、公司招股書。

      ②快手電商GMV:2018-2019年數據來自招股書。

      ③快手直播電商GMV占比:此處為估算,預計快手直播電商GMV占比較高且不斷提升。

      ④快手直播電商GMV市占:2020-2022年為估算。

      ③快手電商貨幣化率:2020年數據為2020H1數據估算(假設其他收入全部來自電商業務),2021-2022年為估算。

      89 90 快手廣告收入增長空間及驅動因素是什么? 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:艾瑞咨詢,方正證券研究所 2020年網絡廣告市場規模預計達7932億,信息流廣告仍處于高速增長期 91 2184.52884.9 3762.7 4965.2 6464.3 7932.4 9832.1 12031.4 997.8 1750.2 2549.6 3663.0 5415.2 6756.2 8487.8 10570.7 32% 30% 32% 30% 23% 24% 22% 75% 46% 44% 48% 25% 26% 25% 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 201520162017201820192020E 2021E 2022E 2015-2022年中國廣告市場規模(億) 網絡廣告市場規模移動廣告市場規模網絡廣告市場規模yoy移動廣告市場規模yoy 31.2% 26.5% 22.7% 19.3% 13.5% 10.3% 8.6% 7.4% 14.7% 13.7% 12.5% 11.3% 7.7% 5.4% 4.5% 4.2% 26.9% 28.2% 32.0% 35.2% 37.8% 39.2% 39.0% 38.4% 7.9% 12.5% 18.3% 22.0% 27.3% 33.0% 37.4% 40.8% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 201520162017201820192020E 2021E 2022E 2015-2022年中國不同形式網絡廣告市場份額 搜索廣告(含聯盟)品牌圖形廣告富媒體廣告 電商廣告視頻貼片廣告固定文字鏈廣告 分類信息廣告信息流廣告其他 34.6% 24.5% 21.6% 19.0% 12.0% 9.3% 7.8% 6.6% 19.0% 23.4% 27.7% 31.8% 37.7% 38.6% 38.5% 38.1% 10.2% 10.1% 11.1% 11.5% 10.2% 10.4% 10.8% 11.3% 7.5% 10.8% 10.5% 10.9% 9.5% 8.9% 8.8% 9.2% 1.5% 5.1% 14.8% 19.8% 23.0% 25.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 201520162017201820192020E 2021E 2022E 2015-2022年中國移動廣告不同媒體收入份額及預測 搜索電商社交資訊視頻分類信息短視頻其他 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 3.9 16.7 74.2 22.2 71.6 326.3% 345.5% 222.5% 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 2017201820192019H12020H1線上營銷服務收入(億元)同比增速 資料來源:公司招股書,艾瑞咨詢,網易科技《后廠村7號》欄目,新京報,方正證券研究所 快手具備下沉市場廣告流量洼地優勢,快手商業化團隊及銷售人員擴充明顯 92 發布新版廣告管理平臺; 正式推出快手營銷平臺 快手營銷平臺升級為磁力引 擎;推出小店通等推廣工具 快手磁力引擎將磁力聚星和 快手粉條全面接入公域流量 信息流廣告公測;粉絲 頭條上線;商家號入駐 52.8% 51.7% 36.3% 36.3% 35.2% 30.8% 29.7% 24.2% 18.7% 16.5% 15.4% 直播營銷 短視頻營銷 搜索引擎營銷 社交媒體營銷 社群營銷 電商營銷 小程序營銷 新聞資訊營銷 IP營銷 長視頻營銷 垂直平臺營銷 2020年中國廣告主未來一年增加預算的線上媒體營銷模塊 12.4% 12.3% 12.1% 11.7% 11.5% 12.0% 11.0% 11.7% 11.9% 11.1% 10.9% 23.2% 23.0% 22.7% 22.4% 22.8% 23.8% 21.7% 22.8% 22.9% 20.1% 19.4% 25.6% 25.6% 25.2% 20.9% 20.1% 20.0% 20.7% 21.0% 22.2% 21.3% 21.2% 38.8% 39.1% 40.0% 45.0% 45.6% 44.2% 46.6% 44.5% 43.0% 47.5% 48.5% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 2017.012017.022017.032018.012018.022018.032019.012019.022019.032020.012020.02 中國網絡用戶城市層級占比情況 一級城市新一級城市二級城市下沉城市 快手三線及以下城市占比~60% 2016年,開始搭建商業化技 術體系,團隊只有幾個人 2018年7月商業化團隊 正式成立 2019年6月,商業化團 隊約440人 2019年8月,商業化團 隊約700-800人 2020H1,銷售及推廣人員達1501人, 在員工總人數中占比9.2% 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 快手磁力引擎營銷產品全景圖:已經搭建起全套公域+私域、短視頻+直播營銷體系 資料來源:快手磁力引擎,方正證券研究所 快手DMP數據管理平臺 自定義數據源 基礎人群包生成 數據支持 客戶數據 網紅數據 平臺數據 網紅粉絲畫像 網紅榜單 流量數據 互動數據 訂單數據 轉化數據 自定義人群管理 組合人群包輸出 自定義投放策略 人群策略定向投放 素造 專業內容生產 開眼快創 視頻創意工具 品牌直播 常規直播間 超級直播間 推廣任務 魔法表情 定制2D/3D魔表 魔表入口Icon 魔表列表推薦 自帶話題標簽 挑戰賽 常規挑戰賽 品牌挑戰賽 全民挑戰賽 打卡挑戰賽 種草挑戰賽 直播PK挑戰賽 粉絲頭條 作品推廣 直播推廣 信息流廣告 黃金第四位活動入口 第五位首刷/非首刷 品牌開屏 常規開屏 全屏靜態 視頻全屏 動靜拼接視頻 EyeMax 效果廣告 磁力矩陣 商家號 快合拍 金牛電商 線索通 魔力建站 IM 公域流量 快手主APP 快手極速版 快手雙端信息流快手聯盟廣告 快系流量 媒體流量 私域流量 內容互動 后鏈路轉化 短視頻 直播 電商 93 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 快手和抖音廣告產品線對比 廣告類產品 自助化商業平臺 快手磁力引擎抖音巨量引擎 DOU+ 抖音為創作者提供的視頻加熱工具,能夠高效提升視頻播放量與 互動量,提升內容的曝光效果 粉絲頭條 內容付費推廣服務,可幫助小店商家在明確的時間內,花費可控的預算 通過推廣作品或直播的形式實現曝光、漲粉、帶貨等推廣目標 KOL廣告交易平臺 企業賬號 巨量星圖 品牌主、MCN公司和明星/達人進行內容交易的服務平臺,廣告 主通過星圖可以為達人下短視頻單和直播單 磁力聚星 快手達人生態營銷平臺,由優質達人定制原生商業短視頻或直播內容, 幫助廣告主實現多樣營銷訴求 KOL帶貨交易平臺 商家號 開通商家號后擁有專屬商家主頁,并能承載商家需要的功能,包括企業 藍V認證、地址導航、電話咨詢等頁面設置,以及品牌直播、快接單、 快手小店、小程序等功能產品 快手商家號特有功能:@聚合頁(類似買家秀)、充值推廣88折 藍v 除了認證昵稱、身份標識等可視化信息外,也為品牌主們提供了 一系列助力藍V運營的功能產品:包括Poi、購物車、快閃店、小 程序等 抖音企業號特有功能:用戶管理 魯班電商 基于內容營銷將產品投放在頭條系產品廣告上的二類電商平臺 金牛電商 快手專業服務直營電商廣告主,提供商品創建及訂單管理的服務平臺 內容推廣工具 直營/二類電商 包括六類挑戰賽(常規、品牌、打卡、種草、全民、直播PK),提供 專屬品牌定制頁,魔法表情等豐富權益展示 包括超級挑戰賽、品牌挑戰賽和區域挑戰賽,提供所有廣告資源挑戰賽 精選聯盟 基于商品的內容交易撮合平臺,類似淘寶聯盟。

      抖音達人可直接 在抖音內部挑選和推廣商品, 資料來源:磁力引擎,巨量引擎,方正證券研究所 好物聯盟 快手電商官方推出的品牌商品供應鏈聯盟,目的是降低達人的電商化門 檻,為主播達人提供更多優質的商品供給 廣告素材優化平臺 素造 面向廣告主、代理商和創意公司的商業內容一站式創意生產、交易平臺 即合、巨量創意 字節跳動商業化官方營銷創意交流服務平臺 94 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 快手廣告業務計費方式 資料來源:快手2020年Q2廣告刊例報價單,方正證券研究所 平臺產品類型產品名稱產品位置產品描述售賣方式刊例價格(元)打包價格(元)資源級別 常規資源 快手短視頻主版本 (IOS&Android)&極速版 (Android) 開屏 開屏-輪播CPT啟動頁 靜態可點擊 全屏靜態可點擊 視頻全屏可點擊 “動靜”拼接視頻可點擊 CPT 1,200,000 / S 快手短視頻主版本 (IOS&Android)開屏-CPM啟動頁 CPM 220 S 快手短視頻極速版(Android)開屏-CPM啟動頁200 S 快手短視頻主版本 (IOS&Android)信息流 發現頁信息流-首刷發現頁信息流第5位圖片+視頻200電商日:S 非電商日:A發現頁信息流-非首刷發現頁信息流第5位圖片+視頻150 發現頁信息流-活動入口發現頁信息流第4位點擊靜態/動態圖片跳轉活動頁200 A 快手短視頻主版本 (IOS&Android)定制方案包 魔法表情包-2D版 定制專題頁面定制個 5,850,0001,000,000 / 魔法表情包-3D版5,850,0001,000,000 定制挑戰賽-基礎版4,550,0001,000,000 定制挑戰賽-高級版9,750,0002,000,000 聚合直播挑戰賽-基礎版8,700,0002,000,000 聚合直播挑戰賽-高級版18,600,0004,000,000 全民挑戰賽作品賽-基礎版4,600,0001,000,000 全民挑戰賽作品賽-高級版9,100,0002,000,000 全民挑戰賽直播賽-基礎版7,375,0002,000,000 全民挑戰賽直播賽-高級版15,450,0004,000,000 非標資源  快手短視頻主版本 (IOS&Android) 粉絲頭條 粉絲頭條-作品推廣發現頁第5*N位/同城頁第5位/關注頁第1位圖片+視頻 CPT 100.00 / S 粉絲頭條-直播推廣同城頁第5位/關注頁第1位圖片+視頻150.00 S 魔法表情 魔法表情入口icon拍攝頁左下角魔表入口圖片1,800,000 A 魔法表情展示推薦1~3排拍攝頁魔表列表1~3排圖片1,000,000 A 魔法表情展示推薦4~6排拍攝頁魔表列表4~6排圖片800,000 A 魔法表情自帶話題標簽視頻詳情頁文字500,000 A 定制2D魔法表情拍攝頁魔表列表/ 100,000 S 定制3D魔法表情拍攝頁魔表列表/ 1,200,000 S 聚合單頁 常規挑戰賽單頁常規挑戰賽定制頁面/常規話題標簽定制頁面頁面500,000 A 品牌挑戰賽單頁品牌挑戰賽定制頁面頁面500,000 A 全民挑戰賽單頁全民挑戰賽定制頁面頁面500,000 A 95 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:磁力引擎,方正證券研究所 效果廣告矩陣實現全域流量覆蓋,單雙feed模式共存進一步提升廣告投放效率 96 雙feed模式 流量矩陣 廣告形態 流量矩陣 p快手主APP p快手極速版 信息流廣告上下滑大屏廣告視頻播放頁廣告 快手聯盟廣告 快手雙端信息流 聚合全網優質流量,覆蓋29個一級行業和116個細分行業 廣告形態激勵 視頻 開屏 視頻 全屏 視頻 豎版 視頻 信息流 p游戲類:快手小游戲、開個店鋪、愛玩斗地主、賓果消消樂等 p文娛類:快看點、掌閱、網易新聞、影視大全、波波視頻 p工具類:66鈴聲、獵豹移動、搜狗輸入法、ARUS等 大屏模式 p快手主APP關注頁、發現頁p快手主APP精選頁(2020.09新增) p快手極速版 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:磁力引擎,方正證券研究所 2020年7月快手效果廣告流量分布:大盤上下滑大屏流量占比過半 97 57% 64% 40% 55.40% 50% 39% 35% 17% 4% 1% 45% 50% 43% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 大盤招商加盟行業電商淘系行業教育行業IT消電行業 2020年7月快手&快手極速版分場景流量趨勢 上下滑大屏流量信息流視頻播放頁廣告快享廣告 l 2020年7月上下滑大屏流量占比57%,信息流占比39%,上下滑大屏廣告已成為快手主要的流量場景。

      上下滑大屏廣告資源為入口位于:快手主APP/極速版-發現頁/同城頁 (用戶使用大屏模式入口時) l 2020年9月改版后,無需設置大屏模式,原來的同城頁入口已經改為了大屏的精選頁,預計未來上下滑大屏流量占比將進一步提升。

      方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 磁力聚星:快手KOL廣告自助平臺,支持直播和視頻推廣,已正式開放公域流量 資料來源:快手磁力聚星官網、網易科技,方正證券研究所 視頻推廣 直播推廣 磁力聚星是面向快手網紅的推廣接單平臺,支持多種應用場景和推廣需求 商家通過平臺給指定網紅下達直播任務,分為獨場直播 和混場直播兩種類型網紅接任務后在直播中幫助商家進 行商品推廣 商家通過平臺篩選需求的達人類型下達視頻任務,達人 制作視頻并審核投放后完成訂單 平臺價格+高峰發布費(周五0 點-周日23:59:59可選)+增 值服務費(弱鏈、置頂,可選) 采用CPT+CPS計價方式 2017-20182019 升級為超級快接單,在創作者畫像、 短視頻、快直播等六項功能升級 取消了服務商機制,還取消了對快 接單上的流量扶持政策,并且不再 從廣告加價分成 快接單平臺 其他 流量助推:如客戶選擇流量助推,視頻會在快手發現 頁展示,在自然流量基礎上獲得更多公域流量; 達人智能推薦:從傳統人工篩選進化到算法精準推薦 ,向客戶推薦最匹配網紅,實現精準投放,解決效果 客戶投放痛點。

      98 升級為磁力聚星,并宣布 磁力聚星達人作品在保留 私域分發的基礎上,正式 接入公域流量,同時在用 戶關注頁和發現頁展現。

      2020年9月 根據MCN及第三方平臺數據顯示,2020年9月快手磁力聚星達人作品進入快手 公域分發一周后,短視頻播放量最高提升20倍,公域流量占比超過80%,每天 有接近30只短視頻成為播放量超過1000萬的爆款視頻,客戶滿意度持續提升。

      根據快手《2019磁力引擎年度報告》,2019 年超過20萬名創作者獲得廣告收益,僅快接單 一個產品就服務了超過3萬名創作者,收入分 成超10億元,作品日曝光量超4億次。

      估算快 手2019年獲得分成收入<5億,接入公域流量 后,未來分成收入將進一步提升。

      分成模式 個人接單35%服務費 機構接單5%服務費 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:磁力聚星,方正證券研究所 快手頭部主播短視頻推廣接單CPM報價 99 達人昵稱粉絲數預曝光量預期CPM互動率 辛有志辛巴818 71,041,507 7,223,6342242.9% 白小白11月24粉絲見面 47,330,587 3,390,8991033.5% 愛美食的貓妹妹 38,744,150 2,912,845332.1% 吳迪11.10珀萊雅專場 32,812,698 11,762,503473.3% 瘋狂小楊哥 28,183,394 2,482,225816.3% 蛋蛋小盆友 24,868,951 1,528,069621.8% 小沈龍 24,864,498 6,521,40922992.3% 葉公子ye 24,554,479 1,960,407926.5% 球球 24,441,347 1,916,3801041.8% 莫邪MM. 24,427,540 1,977,122657.8% 四川可樂情感主播 22,527,112 10,376,756174.1% 陳小碩重新開始 20,977,078 954,3081002.6% 可愛的QQ 19,328,379 1,562,537964.8% 馬洪濤 舍得 19,276,663 14,634,524121.8% 芋頭趕快跑 19,255,958 1,237,8331056.8% 時大漂亮 17,605,864 1,781,734532.5% 徐婕點頭像送汽車 14,385,217 1,329,726722.2% 農村會姐 14,291,511 2,696,045372.6% 溫暖的達少. 14,188,800 1,032,995922.0% 紅姐11月11號千萬回饋 14,181,029 6,823,114181.6% 趙夢澈 13,689,198 1,072,093892.7% 岳老板(梵.高) 13,439,586 1,478,602815.1% 小蘭別動 12,778,823 726,6821097.3% 不羨仙(最佳男友) 12,489,896 553,227537.9% 安若溪送12 10,237,225 745,7511282.2% 疏疏(男神收割機) 9,937,287 1,030,926349.4% 胡鬧(東山再起) 9,878,241 3,317,855302.4% 貓總白一航 9,759,621 687,423958.5% 鬼哥 8,339,947 1,211,618993.0% 平均1534.1% 注:數據截至2020年11月 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:APPGrowing,方正證券研究所 快手廣告頭部投放行業:游戲、文化娛樂、服飾、電商占比較高 100 23.32% 32.20% 15.83% 13.35% 16.63% 7.87% 8.42% 4.54% 11.61% 8.01% 8.06% 6.18% 5.98% 9.23% 10.51% 1月 2月 3月 20Q1快手重點行業廣告數分布 游戲文化娛樂護膚美容服飾鞋包綜合電商社交婚戀 16.55% 23.98% 13.27% 10.33% 12.81% 15.24% 10.04% 3.52% 6.90% 7.04% 5.63% 5.78% 7.41% 3.94% 5.10% 8.42% 11.46% 3.46% 3.64% 6.83% 3.43% 4月 5月 6月 20Q2快手重點行業廣告數分布 游戲服飾鞋包綜合電商文化娛樂社交婚戀護膚美容日用百貨教育培訓金融 5.64% 3.23% 1.62% 0.87% 0.41% 0.24% 0.22% 0.16% 0.00% 1.00% 2.00% 3.00% 4.00% 5.00% 6.00% 服飾鞋包美妝個護文化娛樂日用百貨數碼家電餐飲食品鐘表首飾運動戶外 6-8月份快手流量平臺重點品類廣告數分布 32% 36% 31% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 20年5月20年6月20年7月 快手整體廣告中直營電商廣告數占比 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:公司財報,Questmobile,公司招股書,方正證券研究所 單用戶廣告收入對比:快手還有較大提升空間 2019年月活躍用戶規模(億) 2019年廣告收入規模單用戶廣告ARPU廣告加載率 Facebook 28.9696.55億美元24.1美元最高15% 微信10.6320~340億31.2元朋友圈約2% 微博5.015.3億美元3.08美元5% 抖音5.1約600億元117元10-15% bilibili 1.38.2億元6.3元5% 愛奇藝5.582.7億元15.0元- 芒果TV 1.333.5億元25.0元- 快手3.374.2億元22.5元- l對比2019年其他互聯網平臺廣告ARPU,快手的單用戶廣告收入水平偏低。

      社交屬性較強的平臺Facebook、微信、微博廣告ARPU分別為24.1美元(約164元人民幣)、 31.2元人民幣和3.08美元(約21元人民幣);短視頻平臺抖音單用戶廣告收入水平高達117元人民幣,廣告變現效率較高;中長視頻平臺bilibili、愛奇藝和芒果TV廣告 ARPU分別為6.3元、15.0元和25元人民幣。

      根據快手招股書數據計算,快手2019年廣告ARPU約為22.5元,遠低于直接競爭對手抖音,與愛奇藝、芒果TV和微博在同一 層級。

      我們認為,快手廣告ARPU較低的原因是1)2019年及以前平臺整體流量偏重私域,公域建設落后;2)雙列產品設計廣告變現效率低于單列產品;3)用戶畫像 導致不利于品牌廣告投放;4)整體廣告基礎設施建設還不完善,廣告產品較為單一。

      l對標抖音,我們認為快手的廣告ARPU在中長期還有較大提升空間。

      主要原因如下:1)2020年9月改版后,快手主APP加入單列精選頁,內容分發上更加中心化,單雙 列互補+快手主APP和快手極速版共存,廣告變現效率將大大提高;2)近一年快手已經搭建起磁力引擎全套營銷體系和廣告配套支持工具,多個廣告產品對標抖音,且 接入公域流量,給予廣告主多種廣告投放選擇;3)近期快手大力引進明星名人、MCN機構、知名主播入駐快手,將進一步吸納一二線城市人群,用戶實現破圈層后對 品牌廣告主的吸引力持續加強;4)目前快手整體廣告加載率還未到上限,庫存仍有釋放空間。

      101 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:Questmobile,方正證券研究所 快手廣告收入模型:庫存還有釋放空間,單列信息流對廣告收入提升效果明顯 單列信息流廣告收入 = DAU*人均feed*Ad load(廣告加載率)*實際CPM*365 =DAU*人均單日使用時長*每分鐘播放視頻次數*Ad load*實際 CPM*365 雙列信息流廣告收入 = DAU*人均feed*Ad load(廣告加載率)*CTR*實際CPM*365 =DAU*人均單日使用時長*每分鐘播放視頻次數*Ad load*CTR*實際 CPM*365 指標說明: ①DAU:初始為2020年10月值,來源于Questmobile。

      ②人均單日使用時長:初始為2020年10月值,來源于Questmobile。

      ③廣告加載率:APP抽樣估算。

      ④CTR:用戶廣告視頻點擊率約為20%,根據《2019快手創作者報告》數據。

      ③每分鐘播放次數:可支持11s-10min時長視頻,仍以11-57s為主,按每分鐘播 放2次估算。

      ④CPM:刊例價*一定折扣。

      單列廣告容錯率低,廣告上限約15%,目前抖音廣告加載率已接近 單列產品上限; 雙列廣告容錯率較高,廣告上限理論上更高。

      102 2020E 2021E 2022E 2023E 單列-快手極速版 DAU(億人) 0.831.251.702.00 人均單日使用時長(分鐘) 55575961 每分鐘播放次數(次) 2222 短視頻廣告加載率8.5% 10.0% 11.5% 13.0% CPM(千次/元) 21222019 年收入(億元) 59.18114.43168.40219.98 單列-快手精選頁 DAU(億人) 2.212.502.702.90 人均單日使用時長(分鐘) 52545658 精選頁內容消費時間占比40% 50% 60% 70% 每分鐘播放次數(次) 2222 短視頻廣告加載率9.0% 10.5% 12.0% 13.5% CPM(千次/元) 23242220 年收入(億元) 69.33124.17174.84232.07 雙列-快手發現頁 DAU(億人) 2.212.502.702.90 人均單日使用時長(分鐘) 52545658 發現頁內容消費時間占比40% 33% 27% 20% 每分鐘播放次數(次) 2222 短視頻廣告加載率12% 13% 14% 15% CTR 20% 20% 20% 20% CPM(千次/元) 21212121 年收入(億元) 16.8817.9417.3115.47 快手信息流廣告收入合計(億元) 145.39256.54360.55467.51 YoY 76% 41% 30% 假設非信息流廣告占比20% 18% 17% 16% 快手合計廣告收入(億元) 181.74312.85434.39556.57 YoY 145% 72% 39% 28% 103 快手布局游戲的優勢與進展如何? 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 快手游戲:攜小游戲入局,繼而布局游戲發行、自研、云游戲等多賽道 資料來源:快手,方正證券研究所 2018年10月 快手首款自研游戲《快手愛游斗地主》上線,該游戲內置直播功能,允許玩家將游戲 過程直播到快手App上。

      上線兩個半月DAU達到143.1萬,安卓下載量超4500萬; 2019年8月,在為期8個月的調優后,該游戲登頂iOS游戲免費榜。

      快手發行休閑游戲《魔幻廚房》,目前仍保持快手熱門游戲榜top1。

      2019年10月 2018年6月快手宣布對“A站”(AcFun)完成整體收購,拓展二次元用戶圈層。

      快手、A站和龍拳風暴聯合發行的二次元游戲《命運神界:夢境鏈接》上線公測,這 是快手發行的首款重度游戲。

      上線當晚,首日流水破1000萬,iOS和安卓版新增用戶 超過了70萬。

      2020年4月 對戰小游戲平臺《快手電丸》(原名為《快手小游戲》)上線,這是快手首次在主 App內上線游戲,標志著快手全面布局游戲業務。

      背靠2億MAU的快手,快手電丸發 展迅速。

      2018年3月底,市場研究機構統計快手電丸下載量已經突破千萬。

      數據檢測 機構易觀千帆表明,2018年2月快手電丸移動App月活增幅在游戲分類中排名第一。

      2018年1月 快手正式入局“云游戲”,“迷你世界”率先試水。

      2020年9月 2018年10月 快手app上線第一款小游戲《跳跳球》,其擁有免下載、點開即玩的特性。

      在產品上 線策略上,快手較為克制,沿襲了微信一開始只上線一款官方小游戲試水的策略。

      同 時,快手上線游戲專區,目前游戲專區分為首頁、熱門、新游、直播、賽事共五個板 塊。

      其中熱門以游戲短視頻傳播為主,新游以游戲視頻廣告推薦為主,直播板塊與直 播平臺業務類似。

      小游戲入局 休閑、輕度游戲開啟自研和試水發行 逐步過度到中重度游戲發行 在快手APP上限小游戲平臺,正式 入局游戲業務 通過自研和代理小游戲、休閑游 戲聚攏和教育用戶,以及積累活 躍游戲玩家的用戶畫像 一方面尋找優質CP合作獨家代理 中重度游戲;另一方面與騰訊為 代表的頭部游戲廠商合作,在快 手平臺上進行游戲分發和聯運 104 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 快手游戲業務組織架構:通過自建+全資收購組建游戲團隊 資料來源:競核公眾號,方正證券研究所 快手游戲 組建工作室對外投資 方舟工作室 紀元工作室 快游工作室 慕遠科技涼屋游戲 王牌互娛 賽瑞思動中手游 YTG電競俱樂部 英雄體育VSPN 全資收購游戲公司 持股2.53%,代表作《英雄歸來》 持股15%,代表作《元氣騎士》 F輪-上市前投資 并購,更名為KS.YTG電競俱樂部 B輪參投,承辦眾多頭部游戲賽事 主要負責休閑游戲開發 A站子公司,上線《傲天下》 《問鼎江湖》等網頁游戲 負責快手自研和代理游戲發行 先后任職于德意志銀行、Sequoia Capital、真格基金加入快手,擔任游戲業務戰略負責人 20082018 前騰訊天美工作室《劍靈》、《流放之路》負責人加入快手,負責游戲自研業務 時間未知 陳曲 史曉龍 兩人均對唐宇 煜直接匯報 A站 游戲直播 游戲業務負責人:唐宇煜 十字星工作室 A+輪投資,覆蓋動漫、游戲業務 小象互娛 戰略投資,游戲直播頭部MCN公司, 股東包括騰訊、斗魚、主播PDD 105 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 快手游戲中心包括自研、主發行和合作聯運三類游戲,騰訊系游戲占比較高 資料來源:快手,方正證券研究所 快手在加速游戲領域的布局中,無疑取得了騰訊的 支持,快手熱門游戲榜(已上線)上共有81款游戲, 其中騰訊旗下游戲產品共48款,占59%,極大豐富 了快手游戲板塊的內容。

      快手自研 快手出品——快手為主發行人 聯合運營/分發 除自建方舟、紀元、快游工作室外,2019年4月快手 全資持股幕遠科技通過幕遠科技布局游戲自研業務 在自有流量的加持之下,快手有資本選擇優秀的游戲 研發商合作。

      如:快手發行的第一款休閑游戲《魔幻 廚房》是由魂世界開發的產品,首款重度游戲《命運 神界:夢境鏈接》由龍泉風暴研發。

      《魔幻廚房》 《快手兜來玩麻將》 《巨像文明》 《少年召喚師》 《超級戰姬傳說》《電競臺球》 《來啊捕魚》 《天天開鋪子》 騰訊發行游戲 騰訊極光計劃 《征戰紀元》 《不打街機不回家》 《愛游斗地主》 《鐵甲經紀人》《一筆之遙》 《三國志威力無雙》 其他游戲 《一起來飛車》 106 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 快手游戲中心新游預約情況統計 資料來源:快手APP,方正證券研究所 截止2020年11月16日 排名游戲名稱游戲類型已預約人數(萬)游戲研發商 1 DNF手游APRG 1814.2 Neople 2使命召喚手游射擊560.2騰訊 3三國志威力無雙角色-戰爭536.5霍爾果斯天游網絡科技公司 4巨像文明戰爭策略329.5成都速魚網絡科技有限公司 5一起來飛車2競速305.3海南霖悅信息科技有限公司 6黎明覺醒射擊203.9騰訊 7鎮魂街:武神軀卡牌197.9 N/A 8街霸:對決卡牌155.7攸樂公司 9真三國無雙霸APRG 108.3易帆互動 10少年召喚師回合70.8北京慕遠科技有限公司 11光與夜之戀模擬經營68.1騰訊 12秦時明月世界MMORPG 63.6騰訊 13征戰紀元戰爭策略61.4北京慕遠科技有限公司 14俄羅斯方塊環游記消除61.3北京暢游時代數碼技術有限公司 15快手兜來玩麻將棋牌58北京慕遠科技有限公司 16胡桃日記模擬經營43.5表情包少女制作委員會 17手工星球沙盒43.1騰訊 18慶余年MMOPRG 33.2盛趣游戲 19妄想山海開放世界32.4北京像素軟件科技股份有限公司 20比特大爆炸飛行射擊31.4騰訊 21夢想新大陸回合28騰訊 22小森生活模擬經營28睿邏網絡 排名游戲名稱游戲類型已預約人數(萬)游戲研發商 23征服與霸業SLG 25.6北京樂動卓越科技有限公司 24代號:三國卡牌25騰訊 25從前有座靈劍山RPG 23.8騰訊 26超級戰姬傳說卡牌19.8多氪游戲 27玩轉商業街模擬經營13騰訊 28傳奇天下MMO 12.3盛趣游戲 29全民奇跡2 MMO 12騰訊 30電競臺球休閑競技11.9西安蝴蝶網絡科技有限公司 31千炮捕魚聯網版捕魚11.3千炮捕魚聯網版 32中國式家長模擬經營11.2墨魚玩(北京)科技有限公司 33神角技巧沙盒10.6谷得游戲 34艾蘭島沙盒10.5騰訊 35數碼寶貝:新世紀角色-卡牌10.3萬代南宮夢(上海)、奇俠互娛 36代號:榮耀SLG 10.3騰訊 37妖精的尾巴力量覺醒卡牌10.2北京巴別時代科技股份有限公司 38藍月傳奇2 RPG 10.2騰訊 39天地劫:幽城再臨角色扮演10.1紫龍游戲 40不休的音符動作舞蹈78.8北京俠客行網絡技術有限公司 41夢幻小鎮模擬經營1.3上海巨楓娛樂有限公司 42偶像夢幻祭2音樂游戲0.09樂元素科技(北京)股份有限公司 43鬼泣-巔峰之戰動作0.02云暢游戲 44萌斗波克斯MOBA 0.01樂元素科技(北京)股份有限公司 45暗夜破曉MMORPG 0.01騰訊 107 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 快手游戲pipeline:自研多品類布局,代理產品值得期待,側重二次元、策略類游戲 資料來源:快手,競核公眾號,TapTap,方正證券研究所 產品自研/代理類型版號所屬工作室/研發商是否上線TapTap評分 《征戰紀元》自研SLG無N/A研發中8.4 《鐵甲經理人》自研SLG無快手方舟工作室研發中暫無 《少年召喚師》自研RPG有N/A研發中7.2 《愛游斗地主》自研休閑無快手快游工作室已上線暫無 《天天開鋪子》自研休閑無快手快游工作室已上線5.6 《兜來玩麻將》自研休閑無快手快游工作室研發中暫無 《拇指點點消》自研三消無快手紀元工作室研發中暫無 《一筆之遙》自研休閑無快手方舟工作室研發中暫無 《戰機:代號666》自研飛行射擊無N/A研發中暫無 《三國志:威力無雙》獨代SLG有凱撒文化10月30日終測6.8 《超級戰姬傳說》代理Rouguelike有多氪游戲研發中8.9 《鎮魂街:武神軀》代理國漫IP卡牌有N/A研發中7.6 《一起來飛車2》代理RAC有N/A研發中8.7 《巨像文明》代理SLG有成都速魚網絡研發中7.7 《不打街機不回家》代理SLG無娜迦娛樂工作室已上線6.5 《三國志:威力無雙》 開發商:凱撒文化 代理商:快手游戲國內獨家代理 游戲類型:國戰策略SLG手游 游戲風格:三國 IP來源:三國題材 《鎮魂街:武神軀》 開發商:未知(IP來自創夢天地) 代理商:快手游戲 游戲類型:卡牌手游 游戲風格:二次元動漫 IP來源:頂級熱血國漫 《超級戰姬傳說》 開發商:多氪游戲 代理商:快手游戲代理 游戲類型:Rouguelike卡牌養成類手游 游戲風格:日系二次元動漫 108 109 快手的財務分析與估值 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 整體經營情況:受直播和線上營銷業務驅動,營收保持高速增長 資料來源:公司招股書,方正證券研究所 8,340 20,301 39,120 17,078 25,321 143.4% 92.7% 48.3% 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 - 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 2017201820192019H12020H1 快手2017-2020H1營業收入(百萬元) 營業收入同比增速 5,729 14,498 25,017 11,554 16,626 153.1% 72.5% 43.9% 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 - 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 2017201820192019H12020H1 快手2017-2020H1營業成本(百萬元) 營業成本同比增速 608 (521) 689 1,095 (7,566) -185.7% -232.3% -791.0% -9 -8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 (8,000) (7,000) (6,000) (5,000) (4,000) (3,000) (2,000) (1,000) - 1,000 2,000 2017201820192019H12020H1 快手2017-2020H1營業利潤(百萬元) 營業利潤同比增速 110 -20045 -12429 -19652 -269 -68091 77718213471235 -6348 -38.0% 58.1% 25241.5% -76.5% 638.5% -614.0% -50 0 50 100 150 200 250 300 -80000 -70000 -60000 -50000 -40000 -30000 -20000 -10000 0 10000 2017201820192019H12020H1 快手2017-2020H1凈利潤情況(百萬元) 凈利潤經調整凈利潤凈利潤增速經調整凈利潤增速 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資料來源:公司招股書,方正證券研究所 分業務構成:直播業務貢獻收入主要來源,線上營銷和其他業務保持快速增長 7,949.0 18,615.1 31,442.3 14,832.917,349.1390.6 1,665.1 7,418.5 2,220.5 7,162.2 - 20.4 259.5 24.7 809.6 - 5,000.0 10,000.0 15,000.0 20,000.0 25,000.0 30,000.0 35,000.0 40,000.0 45,000.0 2017201820192019H12020H1 快手2017-2020H1營收構成(百萬) 直播線上營銷服務其他業務 95.3% 91.7% 80.4% 86.9% 68.5% 4.7% 8.2% 19.0% 13.0% 28.3% 0.0% 0.1% 0.6% 0.1% 3.2% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 2017201820192019H12020H1 快手2017-2020H1分業務營收占比 直播線上營銷服務其他業務 134.2% 68.9% 17.0% 326.3% 345.5% 222.5% 1170.8% 3173.8% 0.0% 500.0% 1000.0% 1500.0% 2000.0% 2500.0% 3000.0% 3500.0% 201820192020H1 快手2018-2020H1分業務收入增速 直播線上營銷服務其他業務 分類收入來源收入確認原則 直播 通過向觀眾銷售虛擬物品 獲得收入,觀眾購買虛擬 物品后將其作為禮物贈送 給主播表示支持和贊賞。

      一旦觀眾將虛擬物品贈送給主播,快手不再有與虛擬物品 相關的義務,故收入在觀眾將虛擬物品贈送給主播時確認; 在觀眾將虛擬物品贈送給主播前,銷售虛擬物品的所得款 項入賬為客戶預付款。

      按總額確認銷售收入,并根據協議 預先約定比例將主播收入分成確認為銷售成本。

      線上營銷業務包括基于效果和基于展示的廣告服務及快手粉條。

      基于效果的廣告服務呈列及交付方式為展示可點擊縮略 圖的短視頻,收入于用戶點擊客戶提供的鏈接時確認; 基于展示的廣告以首頁彈出廣告、橫幅廣告、標志及魔 法表情植入等形式在平臺多個頁面投放,收入于廣告展 示期間確認; 快手粉條客戶通過付費方式在指定時間內向目標觀眾推 廣其短視頻或直播,于合約推廣期間確認。

      其他服務包括電商業務、網絡游戲以及其他增值服務。

      電商業務有關的收入于貨品銷售完成時確認; 網絡游戲及其他增值服務,收入于在服務合約下的履約 責任達成時確認。

      111 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 成本費用:品牌推廣及廣告開支導致與相關成本費用近一年增長顯著 資料來源:公司招股書,方正證券研究所 5.7% 8.6% 7.5% 7.5% 8.9% 16.3% 21.0% 25.2% 17.7% 54.1% 2.7% 2.7% 2.2% 2.2% 2.6%0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 2017201820192019H12020H1 2017-2020H1快手費用率情況 研發費用率銷售費用率管理費用率 4771,755 2,944 1,2752,2521,360 4,262 9,865 3,019 13,709 228 542 865 368 655 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 2017201820192019H12020H1 2017-2020H1快手費用情況(百萬) 研發開支銷售及營銷開支行政開支 4,395.6 10,396.1 18,149.2 8,690.69,788.1807.9 1,830.9 2,650.6 1,195.1 2,519.1 166.7 688.9 1,583.7 587.4 1,861.8 - 5,000.0 10,000.0 15,000.0 20,000.0 25,000.0 30,000.0 2017201820192019H12020H1 2017-2020H1快手營業成本明細(百萬元) 主播的收入分成及相關稅項帶寬費用及服務器托管成本 物業及設備及使用權資產折舊以及無形資產攤銷支付渠道手續費 其他銷售成本 76.7% 71.7% 72.5% 75.2% 58.9% 14.1% 12.6% 10.6% 10.3% 15.2% 1.6% 7.5% 8.0% 6.6% 12.2% 2.9% 4.8% 6.3% 5.1% 11.2% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 2017201820192019H12020H1 2017-2020H1快手營業成本明細占比 主播的收入分成及相關稅項帶寬費用及服務器托管成本 物業及設備及使用權資產折舊以及無形資產攤銷支付渠道手續費 其他銷售成本 112 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 盈利能力:毛利率保持穩定,銷售費用擴張和員工激勵導致凈利率下滑明顯 資料來源:公司招股書,方正證券研究所113 31.3% 28.6% 36.1% 32.3% 34.3% 7.3% -2.6% 1.8% 6.4% -29.9% -240.4% -61.2% -50.2% -1.6% -268.9% 9.3% 0.9% 3.4% 7.2% -25.1% -300.0% -250.0% -200.0% -150.0% -100.0% -50.0% 0.0% 50.0% 100.0% 2017201820192019H12020H1 快手利潤率情況 毛利率營業利潤率凈利率經調整利潤率 2,611 5,802 14,104 5,525 8,694 122.2% 143.1% 57.4% 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 - 2,000.00 4,000.00 6,000.00 8,000.00 10,000.00 12,000.00 14,000.00 16,000.00 2017201820192019H12020H1 快手2017-2020H1毛利潤情況(百萬元) 毛利潤同比增速 l快手2017年至2020H1分別實現毛利潤26.1億、58.0億、141.0億和87.0億元,毛利率分別為31.3%、28.6%、36.1%和34.3%,毛利率整體較為穩定。

      快手毛利率水平 與收入結構相關,由于當前快手主要收入來自直播收入,因此毛利率水平與直播業務毛利率水平一致性較強。

      隨著廣告業務占比的提升,未來毛利率水平有望隨之提高。

      l 2017-2020H1營業利潤率分別為-7.3%、-2.6%、3.4%和-29.9%,20H1下滑較明顯,主要是由于公司進行品牌推廣及廣告開支導致銷售及營銷開支的大幅擴張所致。

      l 2017-2020H1凈利率為-240.4%、-61.2%、-50.2%及-268.9%,主要是由于對員工進行股權激勵導致的公允價值變動。

      2017-2020H1經調整凈利率為9.3%、0.9%、 3.4%和-25.1%。

      經調整凈利潤:期內(虧損)/利潤凈額,再加上業務收購產生的無形資產攤銷、以股份為基礎的薪酬開支、可轉換可贖回優先股公允價值變動、上市 和非上市實體投資按公允價值計量且其變動計入損益的金融資產的公允價值(收益)/虧損凈額。

      方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 資產負債:資產負債率水平較高,主要受流動負債增長影響 資料來源:公司招股書,方正證券研究所114 單位:萬元2017A 2018A 2019A 2020H1   流動資產564,164.001,078,311.801,731,108.003,288,814.20   總資產769,389.301,647,949.903,241,438.204,997,074.60   流動負債253,103.90404,240.801,537,377.1012,487,381.90   非流動負債2,734,833.904,814,157.307,276,964.704,983,550.00   總負債2,987,937.805,218,398.108,814,341.8017,470,931.90 388.35 316.66 271.93 349.62 2.23 2.67 1.13 0.26 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 300.00 350.00 400.00 2017A 2018A 2019A 20H1   資產負債率(%)   流動比率 8.477.75 17.44 71.48 91.5392.25 82.56 28.52 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 70.00 80.00 90.00 100.00 2017A 2018A 2019A 20H1   流動負債/負債合計(%)   非流動負債/負債合計(%) 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 現金流:經營現金流持續為正,整體風險可控 資料來源:公司招股書,方正證券研究所115 2,0551,819 8,020 3,351 1,742 -2,897 -5,623 -10,149 -4,837 -17,332 2,358 6,034 698 (250) 20,525 2,689 5,3703,9963,634 5,668 -20,000.0 -15,000.0 -10,000.0 -5,000.0 - 5,000.0 10,000.0 15,000.0 20,000.0 25,000.0 2017201820192019H12020H1 快手2017-2020H1現金流情況(百萬元) 經營活動獲得產生的現金凈額投資活動獲得產生的現金凈額融資活動獲得產生的現金凈額年末現金及等價物 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2017201820192020H1 快手2017-2020H1應收賬款賬齡分布 三個月內三至六個月 l從現金流量情況來看,公司持續三年經營性現金流為正,年末現金及等價物充裕,整體財務風險平穩可控。

      l快手回款周期較短,現金流周轉能力較強。

      公司一般給予客戶90天的信貸期,除減值營收款項外,公司大部分貿易應收款項為應收線上營銷服務客戶的款項。

      2017 年到2020H1,公司應收賬款賬齡主要集中在3個月以內,賬齡較為健康,公司在回款能力和現金周轉能力上具備一定優勢。

      方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 可比公司估值數據對比 資料來源:公司財報,wind,方正證券研究所  收入規模(19A) 收入增速 (19A) 歸母凈利潤規模 (19A) 歸母凈利潤增速 (19A)毛利率 凈經營性現金流 (19A) 資產負債率 (19A) ROE (19A) P/S (ttm) P/E (2021E)市值 付費用戶數 (20Q1-Q3) 市值/付費 用戶數 MAU (20Q1-Q3)市值/MAU Netflix 140627.6% 13054.1% 38.3% -20177.7% 29.1% 9.6x 55.4x 14,6111.907677     愛奇藝29016.0% -10313.3% -4.7% 3978.3% -74.8% 3.7x -18.5x 10551.109635.58189 芒果超媒12529.4% 1233.6% 33.7% 348.4% 13.2% 8.7x 55.0x 1,1920.2843111.74686 bilibili 6864.2% -13 -133.6% 17.6% 250.8% -18.4% 15.9x -85.8x 17360.14125801.80962 閱文集團8465.8% 612.1% 44.2% 826.1% 5.8% 6.3x 43.2x 5040.1145832.30219 歡聚時代25662.3% 3248.0% 33.0% 4625.5% 13.1% 1.6x 14.7x 4580.04(YY直播)   0.2(YY直播)   騰訊音樂25434.0% 4018.8% 34.1% 6217.1% 9.8% 6.8x 35.7x 1,861 0.52(在線音 樂)、0.11(社 交娛樂)   6.46(在線音 樂)、2.35 (社交娛樂)   斗魚7399.3% 0.4104.5% 16.3% 820.2% 0.7% 2.8x 17.1x 2450.0831871.72142 虎牙8479.6% 5124.2% 17.7% 1923.6% 6.5% 2.9x 22.1x 3160.0651801.64192 均值29353.1% 1230.6% 25.6% -140.9% -1.7% 6.5x 15.4x           單位億%億% %億% %倍倍億        可比公司 注:數據取自2020年12月7日,美股公司按照1:6.6匯率換算,港股公司按照實時匯率換算,用戶數為Q1-Q3均值116 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 可比公司變現能力對比 資料來源:公司財報,wind,方正證券研究所 可比公司變現能力對比 單位:億元增值、會員收入(20Q1-Q3) 廣告收入 (20Q1-Q3) 付費用戶數 (20Q1-Q3平均) 月活躍用戶數 (20Q1-Q3平均) 增值收入/付費用戶 (單季平均) 廣告收入/MAU (單季平均) Netflix 1211.23   1.90   212.14   愛奇藝126.5649.631.105.5838.53.0 芒果超媒14.18(20H1) 17.98(20H1) 0.281.7425.65.2 bilibili 25.9811.200.141.8062.82.1 閱文集團23.14(自有+騰訊自營渠道) 0.112.334.1   歡聚時代82.0(YY直播收入)   0.04(YY直播)   2016(YY直播)   騰訊音樂254.340.52(在線音樂)、0.11(社交娛樂) 6.46(在線音樂)、2.35 (社交娛樂)     斗魚67.825.510.081.72293.61.1 虎牙74.974.270.061.64409.70.9 快手科技173.4971.620.644.85135.57.4 注:閱文34.1為付費用戶月收入,來自財報;芒果超媒、閱文集團、快手均為20H1數據117 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 方正 海外 ·互聯網 我們認為快手2020-2022年合理市值分別為4023億、5820億、7783億元 資料來源:公司財報,方正證券研究所 單用戶估值法 按單MAU估值2020E 2021E 2022E MAU(億) 5.296.026.59 目標市值/MAU(元) 9001,1001,300 目標市值(億元) 4,7656,6238,571 按單付費用戶估值2020E 2021E 2022E 付費用戶數(億) 0.710.901.09 目標市值/付費用戶數(元) 4,0005,3006,600 目標估值(億元) 2,8594,7867,180 折合目標市值(億元) 3,8125,7047,875 PS倍數估值法 PS估值法2020E 2021E 2022E 快手收入(億元) 604.75848.001,098.79 目標PS 777 目標估值(億元) 4,2335,9367,692 單用戶估值&PS估值均值(億元) 4,0235,8207,783 1、單用戶估值法 20H1快手MAU4.85億,直播付費用戶數6400萬,我們 估算2022年快手MAU達6.59億,付費用戶數1.09億,對 此采用單用戶估值法。

      從貢獻的收入結構看,目前快手增 值收入(直播收入)占比較高,20H1季度平均變現能力 為135.5元/單位付費用戶,廣告收入占比較低,20H1季 度平均變現能力為7.4元/單位MAU。

      對比可比公司,快 手的單MAU廣告變現能力是愛奇藝的近2.5倍,bilibili的 近4倍,芒果超媒的1.5倍;單付費用戶增值收入變現能力 是愛奇藝的近3.5倍,bilibili的近2倍,芒果超媒的近5倍。

      綜合對比我們給予快手20年目標單MAU估值900元/目標 單付費用戶估值4000元、21年目標單MAU估值1100元/ 目標單付費用戶估值5300元、2022年目標單MAU估值 1300元/目標單付費用戶估值6600元,折合2020-2022 年目標市值分別為3812億、5704億、7875億。

      2、PS倍數估值法 參考可比公司PS倍數,考慮到快手未來變現潛力較大, 且直播具備大DAU高付費率的優勢,我們給予其7倍PS, 折合2020-2022年目標市值分別為4233億、5936億、 7692元。

      綜合單用戶估值法和PS倍數估值法,我們認為快手科技2020-2022年合理市值分別為4023億、5820億、7783億元人民幣。

      118 分析師聲明 作者具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格,保證報告所采用的數據和信息均來自 公開合規渠道,分析邏輯基于作者的職業理解,本報告清晰準確地反映了作者的研究觀點,力求 獨立、客觀和公正,結論不受任何第三方的授意或影響。

      研究報告對所涉及的證券或發行人的評 價是分析師本人通過財務分析預測、數量化方法、或行業比較分析所得出的結論,但使用以上信 息和分析方法存在局限性。

      特此聲明。

      免責聲明 本研究報告由方正證券制作及在中國(香港和澳門特別行政區、臺灣省除外)發布。

      本研究報 告僅供方正證券的客戶使用,本公司不會因接收人收到本報告而視其為本公司的當然客戶。

      在任何情況下,本報告的內容不構成對任何人的投資建議,也沒有考慮到個別客戶特殊的投資 目標、財務狀況或需求,方正證券不對任何人因使用本報告所載任何內容所引致的任何損失負任 何責任,投資者需自行承擔風險。

      本報告版權僅為方正證券所有,本公司對本報告保留一切法律權利。

      未經本公司事先書面授權 ,任何機構或個人不得以任何形式復制、轉發或公開傳播本報告的全部或部分內容,不得將報告 內容作為訴訟、仲裁、傳媒所引用之證明或依據,不得用于營利或用于未經允許的其它用途。

      如 需引用、刊發或轉載本報告,需注明出處且不得進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。

      公司投資評級的說明 強烈推薦:分析師預測未來半年公司股價有20%以上的漲幅; 推薦:分析師預測未來半年公司股價有10%以上的漲幅; 中性:分析師預測未來半年公司股價在-10%和10%之間波動; 減持:分析師預測未來半年公司股價有10%以上的跌幅。

      行業投資評級的說明 推薦:分析師預測未來半年行業表現強于滬深300指數; 中性:分析師預測未來半年行業表現與滬深300指數持平; 減持:分析師預測未來半年行業表現弱于滬深300指數。

      THANKS 聯系人:陳夢竹/尹芮 公司郵箱:chenmengzhu@foundersc.com/yinrui@foundersc.com 方正證券研究所 北京市西城區展覽路48號新聯寫字樓6層 上海市浦東新區新上海國際大廈33層 廣東省深圳市福田區竹子林四路紫竹七路18號光大銀行大廈31樓 湖南省長沙市天心區湘江中路二段36號華遠國際中心37層

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