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      互聯網行業研報:方正證券-互聯網行業游戲渠道95頁分析框架:字節跳動vs騰訊游戲深度對比與前瞻-200418

      研報作者:陳夢竹,姚蕾,楊仁文 來自:方正證券 時間:2020-04-19 12:15:57
      • 股票名稱
        互聯網行業
      • 股票代碼
      • 研報類型
        (PDF)
      • 發布者
        hu***ng
      • 研報出處
        方正證券
      • 研報頁數
        95 頁
      • 推薦評級
      • 研報大小
        6,150 KB
      研究報告內容

      字節跳動vs騰訊游戲深度對比與前瞻 —游戲渠道95頁分析框架 證券研究報告 全球互聯網研究 2020年04月18日 分析師: 陳夢竹 執業證書編號:S1220519110005 分析師: 姚 蕾 執業證書編號:S1220516080006 分析師: 楊仁文 執業證書編號:S1220514060006 核心觀點 這篇深度報告,核心解決了以下問題:字節跳動為何要布局游戲、字節游戲布局戰略、字節游戲組織架構與團隊配置、字節休閑游戲商業模型、字節游戲品類分布、字節跳動vs騰訊游 戲全面復盤與展望(發展軌道、品類分布、IP儲備、研運能力、出海)等。

      1、字節跳動為何要布局游戲?——戰略考慮、流量變現最大化、抓住渠道變遷新機遇。

      (1)游戲版權局限了字節跳動直播、視頻等的內容來源,成為抑制字節游戲直播發展的關鍵因素。

      根據極光數據,2019年手游用戶游戲直播觀看占比TOP5的游戲版權均來自于騰訊, 分別為《王者榮耀》(53.4%)、《絕地求生》(42.1%)、《英雄聯盟》(39.7%)、《穿越火線》(31.9%)、《和平精英》(31.9%)。

      (2)移動互聯網變現的本質是流量變現,其中變現效率:游戲>電商>廣告,我們估算字節跳動2020-2021年廣告同比增速將分別放緩至40%/23%,字節急需在廣告之外尋找新的現 金牛。

      移動互聯網變現方式主要包括廣告、電商、游戲等,我們用毛利潤總額/變現用戶數量來衡量不同變現方式的變現效率,2019年抖音廣告、京東、網易游戲的變現效率分別為 98/233/362元。

      我們同時對未來兩年中國互聯網廣告增速及字節跳動市占率進行假設,若2020年國內互聯網廣告市場增速為16%(19年為18%),字節跳動廣告市占率提升至32%(估 測19年為27%),則字節跳動2020年廣告收入約為1621億,若2021年兩年的復合增長率為14%,字節跳動廣告市占率提升至35%,則字節跳動廣告收入約為1987億,2020-2021年增量 分別為461億元和366億元,同比增速分別為39.7%/22.6%,相較于2019年及之前,增速放緩明顯。

      (3)伴隨移動互聯網用戶及流量的遷移,手游渠道開始分化,新興內容類渠道增勢迅猛,為新興流量巨頭字節跳動發展手游提供紅利。

      中國手游渠道變遷歷經:工具型分發渠道+運 營商(2011-2013年)、硬件分發渠道崛起(2014-2015年)、硬核聯盟+騰訊系(2016-2017年)、內容型渠道興起競爭加?。?018至今),短視頻渠道崛起迅速,位居2019年買量 手游投放媒體TOP2,僅次于手機工具,此外相較于硬件分發及第三方渠道,TapTap等垂直渠道的用戶粘性表現更加突出。

      2、字節如何布局游戲?——新晉休閑游戲之王,通過收購+挖角+自建組建超千人游戲團隊,進行重度游戲多品類布局,目標打造高DAU的全民爆款。

      (1)字節跳動游戲戰略:從渠道到發行到研發,不斷向游戲產業上游進軍,并通過自有渠道建立認知-輕度游戲積累畫像-重度游戲收割用戶。

      (2)字節跳動游戲業務組織架構:2020年2月正式成立游戲部門,中重度游戲由嚴授負責,自建四地工作室,包括北京工作室(原完美世界高級總監王奎武負責/曾負責《神魔大陸》 《武林外傳》等項目)、杭州工作室(部分原網易盤古工作室人員)、上海工作室(收購原三七互娛子公司上海墨鹍)、深圳工作室(收購上禾網絡,其負責人為原騰訊互娛乾坤游戲 產品經理那拓),以朝夕光年為據點,同時收購深極智能等。

      休閑游戲由張利東負責,包括負責開發新游戲的巨量引擎、定位休閑游戲發行平臺的Ohayoo、定位游戲社區的游小幫 (內測)。

      (3)字節跳動已成為新晉休閑游戲發行之王,主要采用“免費+廣告”商業模式,頭部游戲30天ROI可達到150%以上,留存率較為關鍵。

      字節跳動一年內多款代理產品進入IOS游戲免 費榜TOP10,春節期間疊加疫情,旗下多款游戲集中爆發,強勢霸榜IOS游戲免費榜,腦洞大師、我功夫特牛、小美斗地主等表現亮眼。

      字節跳動系休閑游戲目前主要采用“免費+廣告” 商業模式,其ROI = LTV/CPI,其中成本端CPI = CPM / ( 1000 * CTR * CVR ),變現端LTV = LT * ARPU_DAU = (1+∑留存率) IMP * eCPM / 1000,我們測算頭部游戲30天ROI可達 到150%以上,留存率是關鍵因素,字節跳動目前在小游戲上分成比例為30%-50%。

      (4)字節跳動中重度游戲布局思路:集中戰略資源打造自研重度游戲IP,目前在研游戲可能包括休閑競技游戲《戰斗少女跑酷》(已獲版號)、競技類產品《絕地戰場》、SLG/FPS產 品《像素射擊》(測試中)、卡牌類產品《阿比斯之旅》(測試中)、MMORPG產品《廢土之上》、《末世重啟》或《無限架構》等,進而發展直播、電競等業務,2020年字節跳動 非廣告游戲收入目標可能在數十億量級,但未來仍面臨諸多不確定性。

      核心觀點 3、字節跳動vs騰訊游戲:既相似又不同的發展軌道,目前還差距懸殊。

      (1)字節跳動vs騰訊游戲發展軌道:均以休閑游戲切入賽道,隨后進行組織架構調整并逐步拓展重度游戲代理和自研,騰訊游戲的發家史離不開QQ、微信等用戶基礎及社交流量, 而字節已憑借“短視頻+資訊分發”成為新晉流量之王。

      騰訊2003年進軍端游市場,代理韓國MMORPG《凱旋》但以失敗告終,此后騰訊推出QQ游戲平臺,上線大量QQ系列游戲如 《QQ堂》、《QQ音速》、《QQ飛行島》、《QQ炫舞》、《QQ飛車》等,背靠QQ龐大用戶基礎,獲得較大成功。

      騰訊此后重啟代理之路,發行代理《穿越火線》、《地下城與勇 士》、《英雄聯盟》等重度游戲,09年躍居國內游戲市場收入第一。

      2013年騰訊進軍手游市場,以休閑游戲為切入口,上線《天天愛消除》《天天跑酷》等多款休閑游戲,并開始嘗試 多品類拓展,15年上線MOBA手游《王者榮耀》,背靠微信、QQ用戶基礎和社交沉淀,迅速成為全民爆款。

      此后騰訊大舉進行海內外投資并購,與多家頭部CP深度綁定,穩居中國游 戲廠商TOP1,19年手游市占率穩居50%以上。

      字節2019年正式啟動游戲業務,同樣以休閑游戲為切入口,借助“短視頻+資訊分發”流量優勢,僅用了一年就成為國內新晉休閑游戲之 王。

      2019年以來字節跳動陸續通過收購+挖角+自建組建中重度游戲團隊,布局多個品類,目標打造大DAU的全民爆款。

      (2)字節跳動vs騰訊游戲品類:騰訊游戲積累深厚,游戲品類齊全,最初以休閑游戲為突破口,隨后進行細分品類教育,逐步切入RAC/SPG、ACT、SLG、RPG、FPS、MOBA等, 最終以高用戶基數的爆款收割用戶,形成大規模收入。

      字節跳動作為新進入者,也率先切入休閑游戲,并僅用時一年即成為新晉休閑游戲之王,在中重度游戲布局上,充分利用流量優 勢,切入SLG、MMORPG等LTV較高的游戲類型,以實現更高買量ROI。

      (3)字節跳動vs騰訊游戲研運能力:①IP儲備:騰訊領先優勢明顯,字節IP儲備仍處于早期,已公布與中手游獨家代理合作兩款知名IP手游產品《航海王熱血航線》、《全明星激斗》, 海賊王是中手游最重磅IP之一,據此開發的《航海王強者之路》在中手游2016年收入占比近30%。

      ②游戲研發人才及上游CP:騰訊深耕多年實力雄厚,內部組建天美工作室、光子工作 室、北極光工作室等多個工作室,并在海內外大舉進行投資并購,與多家頭部CP深度綁定,包括育碧、藍洞、Riot Games、supercell、盛大游戲、西山居等,字節跳動內部組建超千 人游戲團隊,同時保持開放態度,積極服務游戲開發者,未來有望通過合作、投資、收購等方式與更多優質游戲研發商建立聯系。

      ③數據分析能力:精細化運營趨勢下,數據分析能力 在游戲發行上的重要性更加突出。

      騰訊十分注重數據驅動,已建立iData游戲大數據產品。

      字節跳動利用算法分發和玩家數據分析來驅動游戲發行和運營,已在游戲發行推廣業務上展 現出高效率,《陽光養豬場》和字節發行的《腦洞大師》均在2020年1到2月期間長期占據IOS游戲免費榜TOP2,然而《陽光養豬場》投放廣告素材數量高達46050條,投放平臺較為分 散,而同期的《腦洞大師》投放素材僅為164條,投放平臺和形式都較為單一,但近30日日均下載量比《陽光養豬場》還略高。

      (4)字節跳動vs騰訊游戲出海:騰訊已在海外打響游戲品牌,但缺乏同國內具備的社交流量優勢。

      字節跳動已成為休閑游戲出海先鋒,《腦洞大師》、《我功夫特?!返犬a品在海外 的成功發行也使得字節跳動在2019年10月首次進入中國發行商出海收入榜單,12月排名上升至29位。

      TikTok2019年全年下載量累計達7.38億次,2019年全球總使用時長超680億小時, 同比增長210%,2019年全球下載量排名第四,TikTok已進入2020年海外TOP15游戲廣告平臺榜單,未來游戲買量潛力巨大。

      4、相關標的:推薦騰訊控股、嗶哩嗶哩、三七互娛、吉比特、完美世界,關注電魂網絡、掌趣科技、心動公司、游族網絡、姚記科技等。

      5、風險提示:游戲內容監管風險,版號政策趨緊風險,游戲研發及上線進度不及預期,游戲表現不及預期,海外游戲擴張進度不及預期,競爭加劇風險、用戶流失風險、互聯網估值 調整風險等。

      核心分析框架:互聯網娛樂產品三角邏輯——移動游戲的本質 資料來源:方正證券研究所 互聯網娛樂 渠道 產品(內容) 在線音樂 在線閱讀攝影 購物 社區 游戲 社交 在線視頻 直播 短視頻 運營 美圖 滿足需求:解決痛點,具有一定排他性提供價值:生理價值、情感價值、商業價值、社會價值 渠道=流量:一方面是用戶基數,如何 快速吸引用戶注意力擴大基數;一方面 是用戶粘性,如何長時間持續吸引注意力 運營是用戶留存和變現的關鍵:好的運營方式 一方面能及時反饋數據改進產品功能,另一方 面能提高用戶體驗和粘性,提升流量價值 核心:一切都是為用戶體驗服務, 如何讓用戶以更低的成本獲取更 高層次的需求滿足,是好的產品 能夠獲得長久成功的關鍵 1 核心分析框架:移動互聯網變現的本質是流量變現 資料來源:方正證券研究所 流量池 關系吸引內容吸引 社交游戲、短視頻等 流量導流 流量直接變現 流量間接變現 用戶數↑廣告價格↑用戶時長↑廣告主數↑ ↑ ↑ ↑ ↑廣告 不同變現模式營收拆解 電商 游戲 優點缺點 信息流廣告:DAU*人均feed流*廣告加載率*CPM 流量*轉化率*客單價 用戶數↑商品價格↑廣告曝光↑商家口碑↑ ↑ ↑ ↑ ↑ 整體收入=用戶數*付費率*ARPPU 用戶數↑付費率↑ ↑ ↑ ARPU↑ ↑ 適用范圍廣、只要有 流量就可以實現變現 降低用戶體驗; 對算法要求高; 流量的中間商,流量不 穩定,有流失風險 變現方式直接、相對 穩定;延展性強,可 拓展交易類業務 產品需要激起消費意愿; 對供應鏈有要求 變現方式直接、相對 穩定;具備生態擴張 能力,可衍生影視、 動漫、電競等多種生態 對游戲運營能力要求高; 游戲研發前期需投入大 量成本,失敗率高 買量方式營收=用戶數*曝光率*點擊率*注冊率*付費率*ARPPU 2 核心分析框架:不同平臺商業模式變現效率——游戲>電商>廣告 資料來源:GPC&IDC,公司財報,極光大數據,Questmobile,方正證券研究所 變現效率=毛利潤總額/變現用戶數量 注:抖音廣告毛利潤估算=抖音廣告收入*毛利率=600億*80%=480億,抖音用戶數為 19年12月活躍用戶數,來自Questmobile;京東為19年月活躍付費用戶數,來自公 司2019年財報。

      網易游戲用戶數來自以下數據估算。

      2019年度抖音廣告京東網易游戲 毛利潤(億人民幣) 480844294 用戶數(億) 4.893.620.81 變現效率98233362 2019中國游戲用戶規模(億)-GPC&IDC 6.4 2019中國移動游戲用戶付費率-極光大數據63.5% 2019年網易游戲市場份額20% 網易游戲付費用戶估算(億) 0.81 99% 99% 99% 98% 99% 98% 98% 98% 84% 83% 82% 83% 81% 80% 82% 82% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 5000 10000 15000 20000 25000 18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4 Facebook分季度毛利率 廣告營收(百萬美元)廣告營收占比毛利率 62% 62% 61% 56% 65% 61% 79% 79% 42.0% 44.5% 54.9% 52.3% 44.1% 53.5% 53.8% 52.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% - 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4 網易分季度毛利率 網絡游戲營收(百萬人民幣)網絡游戲收入占比毛利率 91% 90% 90% 89% 90% 89% 88% 88% 14.1% 13.5% 15.4% 14.2% 15.0% 14.7% 14.9% 14.1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4 京東分季度毛利率 商品銷售收入(億人民幣)商品銷售收入占比毛利率 3 核心分析框架:字節跳動國內廣告收入增量敏感性測算——未來兩年增速將明顯趨緩 資料來源:中關村互動營銷實驗室《2019中國互聯網廣告發展報告》,方正證券研究所 已知:2019年中國互聯網廣告總收入約為4367億元,年增長率為18.2%。

      假設: 1、估計2019年字節跳動廣告年收入為1160億左右(其中巨量引擎廣告營收1000億、穿山甲聯盟160億),市場占有率為27%,廣告營收超過百度、騰訊、京東,僅 次于阿里巴巴; 2、未來字節跳動互聯網廣告市場占有率預計在25%-40%范圍內; 3、中國互聯網廣告市場2020年增速區間預計在10%-20%,隨著廣告市場增速逐漸放緩和宏觀經濟影響,小于2019年增長率18.2%的概率較大; 4、暫不考慮海外廣告市場增量。

      字節跳動2020年廣告收入敏感性測算(億元)字節跳動2021年廣告收入敏感性測算(億元) 根據測算,若2020年國內互聯網廣告市場增速為16%,字節跳動廣告市占率提升至32%,則字節跳動2020年廣告收入約為1621億,若2021年兩年的復合增長率為 14%,字節跳動廣告市占率提升至35%,則字節跳動廣告收入約為1987億,2020-2021年增量分別為461億元和366億元,同比增速分別為39.7%/22.6%,相較于2019 年及之前,增速下滑明顯。

      字節跳動未來廣告收入增量市場空間有限,從長遠考慮必須開拓新的增長引擎,優化營收結構。

      25% 27% 30% 32% 35% 37% 10% 1,2011,2971,4411,5371,6811,777 12% 1,2231,3211,4671,5651,7121,810 14% 1,2451,3441,4941,5931,7421,842 16% 1,2661,3681,5201,6211,7731,874 18% 1,2881,3911,5461,6491,8041,907 20% 1,3101,4151,5721,6771,8341,939 27% 30% 32% 35% 37% 40% 12% 1,4741,6381,7471,9112,0202,184 13% 1,4971,6641,7751,9412,0522,218 14% 1,5331,7031,8171,9872,1012,271 15% 1,5561,7291,8452,0182,1332,306 16% 1,5921,7691,8872,0632,1812,358 18% 1,6511,8341,9562,1402,2622,446 市占率 廣告市場CAGR 市占率 廣告市場增速 4 核心分析框架:手游渠道變遷——渠道開始分化,新興內容類渠道增勢迅猛 資料來源:易觀智庫,伽馬數據,知乎,游戲日報,游戲陀螺,方正證券研究所 渠道 工具型分發渠道+運營商(2011—2013年)硬核聯盟+騰訊系(2016—2017年)內容型渠道興起、競爭加?。?018—至今)硬件分發渠道崛起(2014—2015年) 階段特征 上游CP:手游大爆發、海量創業者和產品進入市場 下游渠道:好的渠道方為數不多,渠道功能放大 結果:缺乏渠道資源和優質產品的游戲研發企業迅速被淘汰 上游CP:傳統端游大廠進軍手游,手游精品化趨勢漸強,頭部企業憑借渠道優勢 和產品優勢地位鞏固;中小CP利潤空間壓縮 下游渠道:硬件廠商掌握操作系統底層架構,憑借硬件技術壁壘崛起;騰訊應用 寶反超360手機助手并且憑借微信在移動端強大的社交分發能力占據另一極 結果:騰訊和網易“2+N”格局穩固,騰訊兼具研發能力和渠道分發能力,網易 憑借優質產品和口碑在與渠道合作中具備優勢 上游CP:大量用戶聚集頭部產品;垂直細分領域游戲 公司出現爆款游戲 下游渠道:內容型垂直類APP憑借鮮明的用戶屬性崛起 結果:傳統渠道導量效果下降,“買量模式”興起;渠 道競爭激烈,手握優質產品的研發商議價權提升 渠道分類渠道分類手機出廠內置主流合作模式代表產品 傳統渠道 硬件官方商店聯運 運營商-聯運 第三方應用商店-聯運 新興渠道 超級APP -買量/聯運 垂直APP -買量/聯運 廣告平臺-買量 21% 20% 19% 19% 17% 4% 1% 24% 17% 19% 18% 14% 6% 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 手機工具短視頻綜合資訊綜合視頻垂直資訊社交其他 2019年買量手游投放媒體類型分布 新增非新增 5 核心分析框架:手游渠道變遷——核心動因在于用戶流量的變遷 資料來源:易觀千帆,方正證券研究所 手游典型渠道2020年1月月活躍人數(萬) 硬件分發渠道第三方渠道(包括運營商)垂直渠道超級APP APP月活躍人數同比增長率APP月活躍人數同比增長率APP月活躍人數同比增長率APP月活躍人數同比增長率 華為應用市場17,33833.95%應用寶27,5167.15%嗶哩嗶哩9,47238.30%微信97,5643.32% OPPO軟件商店11,395 -6.50% 360手機助手11,08720.68% 4399游戲盒2,51569.81% QQ 76,5965.34% 小米應用商店8,608 -0.31%百度手機助手8,757 -2.72% TapTap 1,51974.37%愛奇藝62,93712.69% vivo應用商店8,52017.16%安智市場2,75049.07% 233小游戲1,342149.54%抖音56,76735.98% 酷派應用商店6528.21% PP助手2,74211.21%好游快爆88264.36%騰訊視頻53,84617.36% 聯想樂商店64110.78% MM應用商場2,2018.31%咪咕快游814581.55%優酷視頻48,53812.62% 三星應用商店58731.96%搜狗手機助手1,60023.49%騎士助手56659.62%快手44,72648.69% 中興應用商店357 -4.55%安卓市場1,2613.01%快手電丸50130.76%百度38,10720.74% 金立軟件商店19420.35%豌豆莢1,159 -2.58%九游47425.47%新浪微博37,89318.21% nubia應用中心540.12%沃商店45638.57% 7723游戲盒472209.59%今日頭條32,6823.31% 硬件渠道三方渠道垂直渠道 人均單日啟動次 數(次) 1.942.246.35 人均單日使用時 長(分鐘) 4.507.8723.89 2019年2月-2020年1月渠道行業月活躍用戶環比增長2019年1月-2020年1月不同渠道用戶使用表現 6 核心分析框架:馬斯洛需求理論的游戲實踐——中重度游戲用戶粘性、生命周期>輕度游戲 資料來源:GameRes,方正證券研究所 尊重 情感 安全 生理 自我 實現 游戲玩法游戲風格 游戲畫面游戲情節 游戲賬號游戲成本 游戲成就 社交人物情節帶入 游戲排名 游戲競技 低階玩家 高階玩家 輕度游戲 重度游戲 輕度游戲主要滿足了游戲用 戶的較低級生理和安全需求, 對玩家能力和時間精力投入 要求低,玩家上手快,獲客 成本低,用戶群體廣。

      但此 類需求較容易被替代,用戶 容易失去新鮮感,因此游戲 粘性弱,用戶留存低,產品 更新換代周期短 中重度游戲不僅滿足了游戲 用戶的生理和安全需求,還 滿足了游戲用戶更高階的情 感、尊重和自我實現需求。

      中重度游戲通常對玩家能力 要求高,需要玩家投入較多 的時間和精力,游戲粘性強, 用戶留存度也更高 游戲回報游戲預期 7 核心分析框架:字節游戲業務組織架構——通過收購+挖角+自建已組建超千人游戲團隊 資料來源:晚點LatePost,Tech星球,方正證券研究所 字節跳動 朝夕光年巨量引擎自建工作室 北京工作室 杭州工作室 上禾網絡 龍巖指悅 上海墨鹍科技 深極智能 上海工作室 深圳工作室 綠洲計劃——MMORPG手游 原完美世界高級總監王奎武負責,曾負 責《神魔大陸》《武林外傳》游戲研發 游戲賽事體系搭建——ARPG游戲 原騰訊互娛乾坤游戲產品經理那拓掌管 吸納網易游戲人才 網易盤古工作室部分游戲人員被接收 上海墨鹍:圍繞知名IP進行游戲研發 超越網絡 上禾網絡主要核心成員均來自于騰訊、育碧、網易 等著名互聯網公司,在產品研發、發行、游戲運營、 IP拓展/打造、市場推廣方面擁有成熟豐富的經驗 負責人韋雄瀚原為“玩個不?!备吖?,2018年公司 被字節跳動收購,有三消游戲研發經驗 《我功夫特?!?、《腦洞 大師》、《音躍球球》 《僵尸榨汁機》、等多款 字節系休閑游戲發行商 完整成熟的團隊,以網頁游戲和手機游戲研發為 主,其手中目前正在研發的項目多以知名IP為主, 比如《擇天記》、《海賊王》 專注機器學習在游戲領域的應用創新,其主營業 務包括游戲內容自動生成與自動驗證、網游聊天 頻道廣告智能識別、游戲內智能AI對手解決方案 妙游指尖 林子互娛 Ohayoo 負責開發新的休閑類游戲休閑類游戲發行平臺 2020年3月初,字節旗下 北京巨量引擎網絡技術有 限公司《戰斗少女跑酷》 獲得字節跳動第一個游戲 版號 休閑游戲:目前由Ohayoo(北京比特漫步科技有限公司)和北京 巨量引擎兩家公司負責,巨量引擎負責開發新游戲,Ohayoo定位 偏向于休閑游戲發行平臺。

      中重度游戲:通過北京朝夕光年有限公司收購的游戲公司和各地自 建游戲工作室負責。

      2020年2月字節跳動正式成立單獨游戲部門,由原戰略部高管嚴授 負責,主攻重度游戲。

      休閑游戲(張利東)中重度游戲(嚴授) 已組建超1000人游戲研發團隊 游逸科技 2020年3月成立,嚴授 為法人 游小幫 游戲社區(內測) 暫時以《我功夫特?!? 為社區,后期會擴大游 戲種類 8 核心分析框架:字節休閑游戲商業模式拆解——頭部游戲30天ROI可達到150%以上,留存率很關鍵 資料來源:Gamelook,CSDN,方正證券研究所 成本側(買量) ARPU_DAU 0.4$ 變現側(廣告變現) IMP eCPM 次日 8次/人50$ 收益:不同留存率假設下的30天ROI水平測算 次日7日14日30日CPI($) LTV_30d($) ROI_30d 45% 30% 15% 8% 1.52.74183% 40% 30% 13% 6% 1.52.50166% 40% 20% 11% 5% 1.52.12141% 40% 15% 9% 3% 1.51.91127% 35% 13% 7% 2% 1.51.57105% CPMCTRCVR 20元 抖音25元,頭條 15~17元,取平均數 1% 抖音信息流點擊率均 值0.7-1.3% 40% CPI廣告獲取單用戶價格CPI = CPM / ( 1000 * CTR * CVR ) CPM:向用戶展示千次廣告的花費 CTR:用戶點擊素材前往商店的比例 CVR:用戶在商店點擊下載按鈕的比例 10¥/1.5$ 留存率假設 7日30日 單用戶變現創造的價值LTV = LT * ARPU_DAU = (1+∑留存率) IMP * eCPM / 1000 LT:用戶生命 IMP:用戶每日看廣告次數 eCPM:給用戶播放千次廣告獲得的收益 ROI = LTV/CPI 根據字節跳動公布數據,《消滅病毒》7日留存超過30%,平均eCPM是45-50美 元,30天ROI回報率也達到了150% 9 核心分析框架:字節跳動中重度游戲發展思路 資料來源:晚點LatePost,tech星球,方正證券研究所 集中戰略資源進行游戲自研發行運營打造中重度游戲IP 衍生發展游戲直播、電競 等業務 投資并購游戲公司 公司組織架構調整 招聘挖角游戲人才 2020年2月字節跳動正式成立單獨游戲部門,由原 戰略部高管嚴授負責,主攻重度游戲 游戲老兵:將多名前騰訊(那拓、楊東邁)、網易 (原盤古工作室部分人員)、完美世界(王奎武) 等資深游戲研發運營人員招入麾下 游戲新人:2019年舉行游戲專場招聘,涉及技術、 游戲美術、游戲策劃、市場、運營多個崗位 游戲開發 19年3月 并購 游戲開發 19年3月 并購 AI游戲技術 19年12月 并購 墨鹍科技上禾網絡 深極智能心動網絡 游戲開發 19年12月 F輪投資 發行模式上兩條線推進 獨家代理模式:代理其他廠商優質游戲, 尤其是知名IP類游戲,提高發行成功率 自研自發模式:獨立發行字節跳動游戲 團隊自研的中重度游戲 字節跳動將以獨家代理方式與中手游合作發行IP手游《航海王熱血航線》 及《全明星激斗》,預計在2020年上線 產品儲備上多品類蓄勢 偏中重度的小游戲 休閑競技類游戲 多品類中重度游戲組合 《熱血街籃》 《戰斗少女跑酷》 3/12日上線已獲版號 MOBA MMORPG 卡牌 SLG/FPS 《絕地戰場》 《廢土之上》、《末世重啟》、 《無限架構》 《像素射擊》(測試) 《阿斯比之旅》(測試) 《全明星激斗》(SNK格斗IP,已獲版號) 《戰爭藝術》 預計2020年推出5~6款自研重度游戲 2019年8月接手 RPG 《航海王熱血航線》(海賊王IP) 10 核心分析框架:字節vs騰訊游戲——均以休閑游戲切入賽道,隨后進行組織架構調整并逐步拓展重度游戲 資料來源:方正證券研究所 進行組織架構調整,提 升游戲業務戰略高度 多元化品類:拓展 中重度品類,多元 化布局品類賽道 代理發行:代理其 他廠商優質游戲, 尤其是知名IP游戲 自研游戲:自研自 發中重度游戲 拓展生態:衍生發展游戲直播、 電競、游戲IP影視聯動等業務, 打造游戲生態圈 初期以休閑游戲切入賽道:初期避免與對手直 接競爭,為發行積累經驗,為自研爭取時間 端游:初次代理失敗后,通過 推出QQ游戲平臺和《QQ堂 》等休閑游戲找到突破口 手游:初期推出的“天天”和 “全民”系列多為休閑游戲 端游:2005年架構調整,正式 成立互動娛樂業務系統布局網 絡游戲業務 手游:2014年自研體系架構調 整,升級為四大工作室 端游:代理《地下城與勇士》 、《穿越火線》、《英雄聯盟 》等游戲 手游:自研《王者榮耀》、代 理多款知名IP游戲 2016年正式發布移動電 競戰略,戰略投資持股 斗魚、虎牙直播平臺 2019年正式開啟休閑游 戲發行,上線小游戲平 臺開啟小游戲聯運 設立游戲部門,收購多家游 戲公司、挖角多位游戲資深 人員組建上千人游戲團隊 與中手游合作發行IP游 戲;多款自研重度游戲 將于2020年面世 深圳團隊涉及電競賽事 搭建,已發布新游《熱 血街籃》試水移動電競 11 核心分析框架:騰訊以休閑開路,精品戰略+深度運營開拓細分品類賽道,最后實現全面收割 資料來源:青騰大學,方正證券研究所 3820 54100 169 231 326 448 566 708 979 1040 1147 150% 168% 86% 69% 37% 41% 37% 26% 25% 38% 6% 10% 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 1.8 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2006H22007200820092010201120122013201420152016201720182019 騰訊網絡游戲收入增長率 端游手游 2003年首次代理《凱旋》失敗后繞道休 閑品類,隨后通過復制模仿打造眾多 QQ系列游戲,不斷積累發行和運營經 驗,逐步向中重度游戲過渡 2007開始先后代理《穿越火線》、 《地下城與勇士》、《英雄聯盟》多 款知名重度游戲奠定端游霸主地位 2013年正式進軍移動游戲市場,直接 以休閑品類開路,得以在手游發展初 期迅速的圈住了海量的游戲用戶 2014年自研體系架構調整,升 級為四大工作室; 2015年《王者榮耀》正式上線 發展手游聯運和代理:先后投資 西山居、盛大游戲并代理多款知 名IP產品; 多方向擴展游戲生態邊界:組建 移動電競體系,投資斗魚、虎牙 等直播平臺 第一次關鍵節點:2007年確認以細分 品類策略開拓游戲市場 第二次關鍵節點:2010年確立以 深度運營作為手段耕耘精品的方 法,通過游戲深度運營改變小眾 第三次關鍵節點:果斷將業務資源和 經營重心從端游業務移至手游業務 12 (億) 核心分析框架:騰訊端游——早期的崛起離不開QQ用戶的積累及社交關系的沉淀 資料來源:公司財報,方正證券研究所 1.35 2.022.33 3.00 3.77 5.23 6.48 7.21 7.988.08 2004200520062007200820092010201120122013 QQ活躍賬戶數(億) 2003年:騰訊開始進軍游戲 市場;代理韓國MMORPG 《凱旋》但以失敗告終; 2003年5月,騰訊推出QQ 游戲平臺 2004年:推出首款休閑類游 戲《QQ堂》;QQ游戲平 臺最高同時在線突破100萬 人,標志著QQ游戲成為國 內最大休閑游戲門戶 2005年:架構調整,正式成 立互動娛樂業務系統布局網 絡游戲業務;已提供34個迷 你游戲,MMO游戲《QQ 幻想》上線 2006年:推出音樂競速網絡 游戲《QQ音速》; QQ游戲平臺最高同時在線 人數突破200萬 2007年:確認以細分品類策略 開拓游戲市場;簽約《QQ飛行 島》、《穿越火線》、《地下 城與勇士》;QQ游戲平臺最高 在線人數突破300萬 2008年:《QQ炫舞》、《QQ飛 車》、《穿越火線》、《地下城與 勇士》相繼公測;重啟游戲代理之 路,收購Riot Games簽約《英雄 聯盟》;建立工作室制度,量子工 作室、北極光工作室等相繼成立 2009年:騰訊游戲躍居國內游 戲市場收入第一;“四大名著 ”(DNF、CF、QQ炫舞、QQ 飛車)均過百萬同時在線 2010年:確立了以深度運營作 為手段耕耘精品的方法,通過 游戲深度運營改變小眾 2011年:《英雄聯盟 》國服上線 2012年:騰訊游戲成 為互動娛樂業務群重 要板塊 13 核心分析框架:騰訊手游——以休閑品類開路,通過MOBA手游稱霸市場,社交渠道優勢明顯 資料來源:公司財報,方正證券研究所 14Q114Q214Q314Q415Q115Q215Q315Q416Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4 2013年:騰訊正式進軍移動 游戲市場;天美藝游工作室 成立;手游《天天愛消除》 于8月正式上線 5億 8.1億 10.4億 11.65億 微信&Wechat合并MAU 2014年:自研體系架構 調整,升級為四大工作室 2015年:《王者榮耀》 正式公測;《全民突擊》 正式上線 2016年:《王者榮耀》日活突 破4000萬;3D武俠MMORPG 《天涯明月刀》公測;布局海 外,成功收購Supercell 2017年:極光計劃、WEGAME 相繼上線;騰訊入股育碧,開啟 合作;獲得《PUBG》中國獨家 代理運營權;戰略投資西山居 2018年:《王者榮耀》 注冊用戶突破2億; 《刺激戰場》上線;戰 略投資盛大游戲 2019年:《和平精英》公測; WeGame游戲平臺累計注冊 量達3億,月活達7000萬;與 任天堂達成合作,代理發售 Switch 天天酷跑天天愛消除全民精靈 全民農場全民水滸天天星連萌 王者榮耀 穿越火線全民突擊 劍網三 傳奇世界 天龍八部手游QQ飛車 跑跑卡丁車權力的游戲 刺激戰場 天涯明月刀 14 2.342.412.432.402.442.332.302.342.372.372.382.402.642.552.542.572.612.592.562.522.532.532.552.54 4.06 0.96 1.771.752.40 2.663.013.283.463.553.61 4.124.264.364.484.52 4.674.834.864.874.924.834.914.814.89 5.51 1.02 1.021.13 1.101.07 1.081.09 1.151.171.19 1.221.21 1.261.141.121.15 1.271.311.291.361.331.381.351.39 2.71 0.92 1.131.17 1.101.12 1.071.04 1.011.041.02 1.010.99 1.041.001.021.02 1.061.061.061.091.000.940.900.90 1.72 2018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-01 火山小視頻 西瓜視頻 抖音短視頻 今日頭條 核心分析框架:憑借“資訊分發+短視頻”流量優勢,字節跳動逐步試水游戲推廣、聯運、自研 資料來源:Questmobile,方正證券研究所 2018.01:西瓜視頻 上線游戲直播功能 2018.06:今日頭條 正式上線“今日游 戲板塊” 2018.08:抖音開啟 抖音游戲官方賬號 2018.10:朝夕光年法 人變更為張利東,開始 代表字節跳動試水游戲 獨代、發行、研發 2019.01:Ohayoo正 式啟動休閑游戲發行業務 2019.03:收購三七互 娛旗下游戲公司上海墨 鹍;入股上海上禾網絡 2019.06:開始自研游 戲Oasis(綠洲)項目 2019.12:收購AI游戲技 術開發商深極智能;投 資心動網絡 2019.09:Ohayoo啟 動游戲精品引入計劃 2020.02:正式成立游戲 部門,由嚴授負責,主攻 重度游戲;《戰斗少女跑 酷》獲得第一個版號 字節跳動國 內主要產品 MAU(億) 15 核心分析框架:字節vs騰訊游戲品類——騰訊以休閑游戲作為突破口,隨后進行細分品類教育 資料來源:騰訊官網,游戲官網,七麥數據,方正證券研究所 自研游戲 代理游戲 Casual QQ堂QQ音速QQ游戲大廳QQ炫舞 RPG 端游 QQ幻想地下城與勇士斗戰神 劍靈 上古世紀 流放之路 天涯明月刀 靈山奇緣御龍在天 軒轅傳奇 FPS穿越火線逆戰使命召喚OL SPGNBA2KOLQQ飛車FIFAOL3 MOBA英雄聯盟 手游 Casual天天愛消除奇跡暖暖歡樂斗地主 RPG MOBA 20122013201420152016201720182019 QQ連連看全民飛機大戰全民農場騰訊圍棋捕魚來了瘋狂貪吃蛇樂高無限騰訊歡樂捕魚 SLG全民水滸 我叫MT2城堡爭霸天天斗三國權力的游戲紅警OL三國群英傳 ACT天天炫斗橫掃西游拳皇魂斗羅龍珠激斗 亂世王者 圣斗士星矢 紅警OLFPS穿越火線全民突擊全軍出擊 刺激戰場 和平精英星際火線 王者榮耀全民超神 RAC/SPG天天酷跑FIFAONLINE王牌NBA街頭籃球QQ飛車FIFA足球世界跑跑卡丁車 全民斬仙 火影忍者 熱血傳奇天龍八部夢幻誅仙尋仙 完美世界 劍網3QQ華夏傳奇世界 勝利足球 20032005200820102013201520182019 16 核心分析框架:字節vs騰訊游戲品類——向中重度游戲過渡均選擇偏運動風的休閑競技產品 資料來源:七麥數據,方正證券研究所 騰訊 手游 Casual天天愛消除奇跡暖暖歡樂斗地主 RPG MOBA 20122013201420152016201720182019 QQ連連看全民飛機大戰全民農場騰訊圍棋捕魚來了瘋狂貪吃蛇樂高無限騰訊歡樂捕魚 SLG全民水滸 我叫MT2城堡爭霸天天斗三國權力的游戲紅警OL三國群英傳 ACT天天炫斗橫掃西游拳皇魂斗羅龍珠激斗 亂世王者 圣斗士星矢 紅警OLFPS穿越火線全民突擊全軍出擊 刺激戰場 和平精英星際火線 王者榮耀全民超神 RAC/SPG天天酷跑FIFAONLINE王牌NBA街頭籃球QQ飛車FIFA足球世界跑跑卡丁車 全民斬仙 火影忍者 熱血傳奇天龍八部夢幻誅仙尋仙 完美世界 劍網3QQ華夏傳奇世界 勝利足球 《熱血街籃》 《戰斗少女跑酷》 《絕地戰場》《廢土之上》《末世重啟》《無限架構》《像素射擊》 《阿斯比之旅》《航海王熱血航線》《全明星激斗》 20192020 Casual RAC/SPG 自研游戲 代理游戲 ACT/TCG 其他 《音躍球球》 《消滅病毒》《全民漂移》 《我功夫特?!?《寶劍大師》 《別針大師》 字節 手游 17 核心分析框架:騰訊以高用戶基數的產品收割用戶,形成大規模收入 資料來源:游戲葡萄,晚點LatePost,競核,方正證券研究所 多款騰訊游戲用“高用戶基數*低ARPU”形成了大規模收入。

      騰訊初期并不像是典型的游戲公司,其多款大眾休閑游戲與當時中國游戲核心玩家熱衷的中重度游戲對 比顯得并不主流。

      但通過休閑游戲積累廣大用戶基礎,逐步過渡到具備全民化基礎的中重度游戲,可見騰訊最早的目標便不只是少部分重度游戲用戶,而是瞄準了整個 游戲下沉市場,如今的《王者榮耀》的全民化和吸金程度印證了這種成功邏輯。

      騰訊在移動游戲上的布局 大眾休閑 MOBA 王者榮耀 刺激戰場 QQ飛車 休閑競技 跑跑卡丁車 策略游戲 卡牌游戲 RPG 圣斗士星矢食物語 英雄殺 多多自走棋亂世王者 仙境傳說 我的王朝英雄聯盟手游 英雄戰歌天天酷跑 天天愛消除全民精靈全民農場全民水滸天天星連萌 龍族幻想劍網三 權力的游戲 MMORPG 傳奇世界天龍八部手游穿越火線:槍戰王者 體育游戲 火影忍者 FIFA足球世界最強NBA街頭籃球 奇跡暖暖 FPS 全民突擊 18 核心分析框架:游戲買量邏輯——ROI是決定因素,SLG、RPG等類型游戲LTV較高 資料來源:熱云數據,方正證券研究所 成本側(買量) 實際有效用戶成本的上漲,實際上由三個驅動因素來驅動:“基礎CPM價格變動”、“從展示 到點擊的轉化率”、“從點擊到激活的轉化率”。

      游戲買量價格CPA價格=CPM價格/(1000*點擊率*激活率) 2017年不同類型游戲激活率 收入側(LTV) ROI=用戶LTV/用戶獲取成本 LTV為單個用戶在游戲內消費的總和,理論上,LTV大于買量成本時ROI即可大于1。

      只要保證整 體的ROI>1,買量就是賺錢的。

      ROI可以從提高LTV和降低用戶獲取成本兩方面來優化。

      iOSAndroid LTV30 D30 LTV30 D30 策略游戲31.436% 21.879% 動作游戲27.917% 17.116% 角色扮演26.626% 22.168% 其他游戲22.712% 12.713% 體育游戲21.248% 11.973% 模擬類17.697% 13.084% 撲克類9.199% 9.192% 音樂游戲7.213% 7.213% 休閑游戲4.718% 2.8217% 2017年2月iOS及Android渠道30天用戶價值與留存率 2017年游戲買量CPA成本測算——不同點擊率及CPM假設下 從LTV角度來看,IOS渠道:SLG>動作游戲>RPG,Android渠道:RPG>SLG>動作游戲,從買量廠商的角度來講,買量主要集中在這幾類LTV相對較高的產品類型上, 并盡可能優化投放渠道及投放素材,提高點擊率,同時提升用戶留存率。

      對于買量廠商來說,在保證ROI>1的前提下,在采買流量時就有較大的提價空間。

      IOSAndroid 3.40% 3.69% 10152025 0.5% 56.4284.63112.83141.04 0.7% 40.3060.4580.60100.75 0.9% 31.3447.0162.6978.36 1.1% 25.6438.4751.2964.11 1.3% 21.7032.5543.4054.25 CPM 點擊率 19 核心分析框架:RPG、SLG、休閑游戲等品類對買量依賴程度高 資料來源:熱云數據,DataEye,方正證券研究所 買量游戲 類型分布 角色 扮演 模擬 經營 休閑 益智卡牌 射擊 動作 競速 MOBA 策略 60.8% 11.7% 8.0% 5.7% 4.2% 2.5% 2.5% 1.9% 1.5% 0.8% 0.7% 0.5% 0.4% 0.3% 0.3% 0.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 角色 扮演 模擬 經營 休閑 益智 卡牌類 MM O 射 擊動 作棋牌 塔防 守衛 街機 放置 游戲 體育 音樂 舞蹈 競速 MO BA其他 2019Q3手游產品投放類型分布-熱云數據 43% 9% 8% 7% 6% 4% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% MMORPG策略卡牌休閑動作回合制經營 2019年在投游戲題材/美術風格/玩法分布TOP7-DataEye 20 核心分析框架:字節瞄準買量需求度較高的MMORPG、SLG、休閑等,目標打造高DAU的全民爆款 資料來源:游戲葡萄,晚點LatePost,tech星球,方正證券研究所 字節跳動儲備產品品類布局 同樣瞄準最具潛力的下沉市場,字節跳動野心絕非只做垂直品類的中腰部游戲廠商。

      字節跳動2020年非廣告的游戲收入目標在數十億元,從字節跳動儲備的多種品 類產品也可以看出,其野心并不止于做垂直品類游戲廠商,而是瞄準了更廣闊的市場,極度渴望打造一個全民爆款游戲,以彌補其現在在直播、電競等游戲生態上 受制于人的局面。

      大眾休閑 競技類 休閑競技SLG/FPS MMORPG《絕地戰場》 《廢土之上》、《末世重啟》或《無限架構》 《航海王熱血航線》(海賊王IP) 《全明星激斗》(SNK拳皇IP,已獲版號) 《熱血街籃》 《像素射擊》(測試) 卡牌游戲 《阿比斯之旅》(測試) 《我功夫特?!?《腦洞大師》 《消滅病毒》《我的小家》 《小美斗地主》 《僵尸榨汁機》 《空中旅人》 《音躍球球》 《熱血街籃》(公測) 《戰斗少女跑酷》(已獲版號) RPG 21 核心分析框架:字節vs騰訊游戲——既相似又不同的發展軌道,目前還差距懸殊 資料來源:游戲葡萄,游戲茶館,方正證券研究所 進軍游戲行業面 臨的競爭格局 不同點 游戲分發渠道 游戲運營策略 抖音、西瓜視頻、抖音 火山版、今日頭條等 應用寶、微信、QQ、 騰訊新聞等 騰訊強調“大數據+精 品化運營”,強調用戶 研究來引導產品方向 更依賴于智能算法 和量化數據指導 2019年:高度重度化 產品 重度游戲版號限行, 行業規范化 2013年:一代卡牌、 中度RPG 國產手游處于野蠻生長 的爆發節點 字節跳動與騰訊的游戲版圖對比(截止2020.02.18) 業務板塊具體方向字節跳動騰訊 游戲廣告 投放巨量引擎騰訊廣告 變現穿山甲聯盟優量匯 游戲業務布局 聯運頭條、抖音、西瓜等游戲中心QQ、微信等游戲中心 代理國內中小型游戲廠商入股多家海內外游戲頂級開發商 自研籌建團隊中,目前團隊過千人天美、光子、魔方、北極光等 出海已有休閑游戲出?!禤UBG》《使命召喚》等重度手游 游戲品類品類大部分為休閑游戲,初步嘗試中重度游戲覆蓋絕大部分游戲品類 游戲內容聯動 電競暫無LPL、KPL等頭部游戲賽事 影視暫無《終極高手》、《全職高手》 版權暫無LOL、王者榮耀等頭部游戲內容版權 游戲分發方式信息流分發,突出內容社交分發優勢明顯 22 核心分析框架:字節跳動vs騰訊游戲發行對比框架 資料來源:方正證券研究所 渠道分發能力 與CP合作能力 資本 研發運營經驗 數據分析能力 產品/IP國內外儲備IP豐富通過投資文學動漫平臺拓寬IP來源 2019年營收3772億2019年營收1200-1400億 近十年手游研發運營經驗 自建工作室+投資頂級公司 收購、挖角、自建 上千人游戲團隊 iData數據平臺Ohayoo數據驅動發行模式 社交流量之王 微信、QQ、應用寶 短視頻流量之王 抖音、西瓜視頻、火山、頭條 通過投資并購進行深度綁定上線開發平臺,從多個環節全方位服務開發者 23 報告目錄 一、字節跳動為什么布局游戲?........................................................................................................................................................................................................................1 騰訊對游戲版權的控制限制了字節跳動直播、視頻的游戲內容來源 字節跳動國內流量紅利逐步見頂,廣告變現之外急需尋找新的現金牛 字節跳動國內廣告收入增量敏感性測算:未來兩年增速將明顯趨緩,國內增長空間有限 不同平臺商業模式變現效率——游戲>電商>廣告 手游渠道變遷:渠道開始分化,新興內容類渠道增勢迅猛 手游渠道變遷:核心動因在于用戶流量的變遷,超級APP成為流量之王,垂直渠道用戶粘性高 字節跳動手握抖音等超級流量入口,成為發展游戲業務的最大助力 字節系產品矩陣用戶的泛娛樂內容需求與游戲用戶需求重合度高,具備用戶轉化優勢 視頻是目前手游買量最重要的素材形式,字節跳動已成為國內一類游戲廣告投放渠道 字節跳動2019年手游買量渠道市占率測算:預計可能達50%以上 主要流量平臺廣告投放行業分布:巨量引擎游戲廣告投放占比領先 部分熱門手游買量渠道分布:字節系已成頂級流量渠道 二、字節跳動如何布局游戲?...........................................................................................................................................................................................................................14 字節跳動游戲戰略:從渠道到發行到研發,不斷向游戲產業上游進軍 字節跳動游戲戰略:自有渠道建立認知-輕度游戲積累畫像-重度游戲收割用戶 字節跳動游戲業務組織架構:通過收購+挖角+自建已組建超千人游戲團隊 上海墨鹍:原三七互娛子公司,曾研發知名IP手游,CEO和CTO均有騰訊工作背景 上禾網絡:原騰訊互娛乾坤游戲產品經理那拓創立,現已加入字節跳動負責重度游戲發行 字節休閑游戲篇:發揮強流量優勢,“休閑游戲組合+自有渠道引流”成為切入點 字節休閑游戲篇:新晉休閑游戲發行之王,一年內多款代理產品進入IOS游戲免費榜TOP10 字節休閑游戲篇:春節疊加疫情,旗下多款游戲集中爆發,強勢霸榜IOS游戲免費榜 字節休閑游戲篇:“免費+廣告”商業模式為主,快速變現 字節休閑游戲篇:商業模式拆解——頭部游戲30天ROI可達到150%以上,留存率很關鍵 報告目錄 字節休閑游戲篇:抖音目前小游戲分成30%-50%,投放仍以角色扮演、動作冒險、策略游戲為主 休閑游戲品類:全球化潛力較大,是2019年下載份額最高的游戲類別,美國仍是最大市場 字節休閑游戲篇:休閑游戲成為字節跳動游戲出海先鋒,已有產品成功試水海外市場 字節vs全球休閑游戲之王Voodoo,其為數據驅動發行模式的成功實踐者 字節休閑游戲發行模式與Voodoo相似,有望提高國內天花板,更大愿景或在海外市場 字節跳動中重度游戲發展思路:集中戰略資源打造自研重度游戲IP,進而發展直播、電競等業務 《熱血街籃》:字節跳動2020年首款公測中重度游戲,已開始涉足電競賽事搭建 2020年字節非廣告游戲收入目標數十億,但未來仍面臨諸多不確定性 三、字節跳動vs騰訊游戲業務...........................................................................................................................................................................................................................33 字節跳動vs騰訊游戲:均以休閑游戲切入賽道,隨后進行組織架構調整并逐步拓展重度游戲代理和自研 騰訊游戲:休閑作為突破口,精品戰略+深度運營開拓細分品類賽道,最后實現全面收割 騰訊端游:早期的崛起離不開QQ用戶的積累及社交關系的沉淀 騰訊手游:以休閑品類開路,通過MOBA手游稱霸市場,社交渠道優勢在代理發行上發揮重要作用 憑借“短視頻+資訊分發”流量優勢,字節跳動逐步試水游戲推廣、聯運、自研 字節vs騰訊:均以休閑游戲切入賽道聚攏和教育用戶,初期避免與強大對手正面競爭 字節vs騰訊:騰訊手游成功的重要因素在于掌握社交流量入口,字節已成為新晉流量之王 字節vs騰訊游戲品類:騰訊端游和手游均以休閑游戲作為突破口,隨后進行細分品類教育 字節vs騰訊游戲品類:在向中重度游戲過渡階段,均選擇偏運動風的休閑競技產品,積累經驗 字節vs騰訊游戲品類:騰訊以高用戶基數的產品收割用戶,形成大規模收入 游戲買量邏輯:ROI是決定因素,SLG、RPG等類型游戲LTV較高 RPG、SLG、休閑游戲等品類對買量依賴程度高 字節vs騰訊游戲品類:字節瞄準買量需求度較高的MMORPG、SLG、休閑等,目標打造高DAU的全民爆款 字節vs騰訊游戲:既相似又不同的發展軌道,目前還差距懸殊 游戲發行:字節跳動vs騰訊游戲對比框架 報告目錄 IP改編移動游戲占市場收入六成以上,仍具備較高增長潛力 字節vs騰訊游戲IP:騰訊儲備豐富,字節跳動通過投資拓寬IP來源 字節vs騰訊游戲IP:字節將以獨家代理模式與中手游合作發行兩款知名IP手游產品 海賊王是中手游最重磅IP之一,已成功發行的同IP手游帶來的收入占比近30% 字節vs騰訊游戲研運能力:騰訊深耕多年實力雄厚,字節跳動多種方式吸納成熟團隊和人才 字節vs騰訊游戲研運能力:騰訊通過海內外投資并購進行布局,與多家頭部CP深度綁定 字節vs騰訊游戲研運能力:保持開放合作態度,積極服務游戲開發者 精細化運營趨勢下數據分析能力在游戲發行上的重要性更加突出 字節vs騰訊游戲研運能力:騰訊十分注重數據驅動,已建立iData游戲大數據產品 字節vs騰訊游戲研運能力:字節借助算法技術和積累的用戶數據,已在游戲發行上展現出高效率 字節跳動vs騰訊游戲研運能力:Ohayoo繼承字節基因,強調數據方法的應用 字節vs騰訊游戲出海:騰訊已在海外打響游戲品牌,但缺乏國內具備的社交流量優勢 字節vs騰訊游戲出海:休閑游戲成為字節跳動游戲出海先鋒,已有產品成功試水海外市場 字節vs騰訊游戲出海:TikTok突圍成功,未來將成為字節跳動游戲出海業務重要的流量渠道 字節vs騰訊游戲出海:TikTok用戶群體年輕化,已成為海外TOP15游戲廣告平臺,游戲買量潛力巨大 一、字節跳動為什么布局游戲? 騰訊對游戲版權的控制限制了字節跳動直播、視頻的游戲內容來源 字節跳動國內流量紅利逐步見頂,廣告變現之外急需尋找新的現金牛 不同平臺商業模式變現效率——游戲>電商>廣告 字節跳動手握抖音等超級流量入口,其用戶泛娛樂內容需求與游戲用戶需求重合度高,具備用戶轉化優勢 估算字節跳動在2019年手游買量渠道市占率可能達50%以上,字節已成為國內一類游戲廣告投放渠道 1 騰訊對游戲版權的控制限制了字節跳動直播、視頻的游戲內容來源 l騰訊手握多款熱門游戲版權,其對游戲內容的控制限制了字節跳動直播、視頻游戲內容來源。

      2019年廣州知識產權法院裁定今日頭條等三家公司未經騰訊授權擅自 直播《王者榮耀》,侵犯了騰訊的著作權,要求“西瓜視頻”等應用立即停止直播《王者榮耀》游戲內容。

      在游戲直播領域,騰訊幾乎壟斷了包括王者榮耀、英雄聯 盟和PUBG等頭部游戲直播內容版權。

      上游版權受到限制使得字節跳動各短視頻平臺的游戲內容業務包括游戲直播業務推進緩慢,只有加強游戲自研和發行實力才能 擺脫目前受制于人的局面。

      騰訊對字節系產品及主播的版權訴訟 2018/11/7騰訊訴西瓜視頻,申請禁止其直播《王者榮耀》 2019/3/18騰訊訴西瓜視頻及今日頭條,申請禁止其直播《英雄聯盟》 2019/3/29騰訊訴西瓜視頻,申請禁止其傳播《王者榮耀》視頻 2019/5/5騰訊訴西瓜視頻及今日頭條,申請禁止其傳播《英雄聯盟》視頻 2019/5/5騰訊訴抖音,申請禁止其直播《王者榮耀》 2019/5/10騰訊訴西瓜視頻及今日頭條,申請禁止其傳播《王者榮耀》視頻 2019/5/27騰訊訴火山小視頻,申請禁止其直播《王者榮耀》 2019/5/27騰訊訴西瓜視頻及今日頭條,申請禁止其直播《穿越火線》 2019/6/10騰訊訴西瓜視頻主播徐某某,要求其立即停止在第三方平臺直播《英雄聯盟》 資料來源:艾瑞,極光大數據,36氪,方正證券研究所 騰訊頭部游戲布局 端游 MOBAFPSSports ARPG 英雄聯盟 使命召喚FIFA online4 DNF 穿越火線NBA 2K online 手游王者榮耀穿越火線-槍戰王者 跑跑卡丁車PUBG QQ飛車和平精英 13.4%的頭部游戲主播來自王者榮耀專區 9.7%的頭部游戲主播來自英雄聯盟專區 4.6%的頭部游戲主播來自和平精英專區 2018年TOP1000游戲直播平臺主播游戲分區分布 53.40% 41.10% 39.70% 31.90% 31.90% 12.90% 8.60% 6.30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 王者榮耀絕地求生英雄聯盟穿越火線和平精英魔獸世界DNFDOTA2 2019年手游用戶觀看的游戲直播占比 2 字節跳動國內流量紅利逐步見頂,廣告變現之外急需尋找新的現金牛 l當前字節跳動總體收入的絕大部分來自于廣告收入,占比高達80%,隨著未來短視頻流量見頂和廣告主預算的下降,字節跳動急需尋找新的現金牛。

      未來宏觀經濟 增速可能進一步放緩,企業廣告支出具有較大的不確定性,經歷多年快速發展的中國互聯網廣告市場,增長逐漸放緩,2019年互聯網廣告市場規模增速下降至18.2%。

      根據APPANNIE數據,2019年第三季度在iOS上,游戲APP占消費者支出的65%,而在Google Play上占80%,游戲業務依然是互聯網公司變現強有力的現金牛。

      資料來源:中關村互動營銷實驗室,APPANNIE,36氪,方正證券研究所 2975 3694 4367 24.2% 18.2% 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0 1000 2000 3000 4000 5000 201720182019 2017-2019年中國市場互聯網廣告總體收入情況(億元) 廣告收入增速 用戶占比月活躍用戶數(億) 移動網民數量 (億)移動網民占比 抖音活躍用戶 滲透率 一二線城市44% 2.165.3547% 40% 三線及以下56% 2.736.0053% 46% 45% 50% 55% 60% 70% 50% 0.510.781.051.311.85 55% 0.811.081.351.612.15 60% 1.111.381.651.922.45 70% 1.711.982.252.523.05 抖音活躍用戶分城市等級滲透率抖音活躍用戶增量測算(滲透率假設) 3 字節跳動國內廣告收入增量敏感性測算:未來兩年增速將明顯趨緩,國內增長空間有限 資料來源:中關村互動營銷實驗室《2019中國互聯網廣告發展報告》,方正證券研究所 已知:2019年中國互聯網廣告總收入約為4367億元,年增長率為18.2%。

      假設: 1、估計2019年字節跳動廣告年收入為1160億左右(其中巨量引擎廣告營收1000億、穿山甲聯盟160億),市場占有率為27%,廣告營收超過百度、騰訊、京東,僅 次于阿里巴巴; 2、未來字節跳動互聯網廣告市場占有率預計在25%-40%范圍內; 3、中國互聯網廣告市場2020年增速區間預計在10%-20%,隨著廣告市場增速逐漸放緩和宏觀經濟影響,小于2019年增長率18.2%的概率較大; 4、暫不考慮海外廣告市場增量。

      字節跳動2020年廣告收入敏感性測算(億元)字節跳動2021年廣告收入敏感性測算(億元) 根據測算,若2020年國內互聯網廣告市場增速為16%,字節跳動廣告市占率提升至32%,則字節跳動2020年廣告收入約為1621億,若2021年兩年的復合增長率為 14%,字節跳動廣告市占率提升至35%,則字節跳動廣告收入約為1987億,2020-2021年增量分別為461億元和366億元,同比增速分別為39.7%/22.6%,相較于2019 年及之前,增速下滑明顯。

      字節跳動未來廣告收入增量市場空間有限,從長遠考慮必須開拓新的增長引擎,優化營收結構。

      25% 27% 30% 32% 35% 37% 10% 1,2011,2971,4411,5371,6811,777 12% 1,2231,3211,4671,5651,7121,810 14% 1,2451,3441,4941,5931,7421,842 16% 1,2661,3681,5201,6211,7731,874 18% 1,2881,3911,5461,6491,8041,907 20% 1,3101,4151,5721,6771,8341,939 27% 30% 32% 35% 37% 40% 12% 1,4741,6381,7471,9112,0202,184 13% 1,4971,6641,7751,9412,0522,218 14% 1,5331,7031,8171,9872,1012,271 15% 1,5561,7291,8452,0182,1332,306 16% 1,5921,7691,8872,0632,1812,358 18% 1,6511,8341,9562,1402,2622,446 市占率 廣告市場CAGR 市占率 廣告市場增速 4 不同平臺商業模式變現效率——游戲>電商>廣告 資料來源:GPC&IDC,公司財報,極光大數據,Questmobile,方正證券研究所 變現效率=毛利潤總額/變現用戶數量 注:抖音廣告毛利潤估算=抖音廣告收入*毛利率=600億*80%=480億,抖音用戶數為 19年12月活躍用戶數,來自Questmobile;京東為19年月活躍付費用戶數,來自公 司2019年財報。

      網易游戲用戶數來自以下數據估算。

      2019年度抖音廣告京東網易游戲 毛利潤(億人民幣) 480844294 用戶數(億) 4.893.620.81 變現效率98233362 2019中國游戲用戶規模(億)-GPC&IDC 6.4 2019中國移動游戲用戶付費率-極光大數據63.5% 2019年網易游戲市場份額20% 網易游戲付費用戶估算(億) 0.81 99% 99% 99% 98% 99% 98% 98% 98% 84% 83% 82% 83% 81% 80% 82% 82% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 5000 10000 15000 20000 25000 18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4 Facebook分季度毛利率 廣告營收(百萬美元)廣告營收占比毛利率 62% 62% 61% 56% 65% 61% 79% 79% 42.0% 44.5% 54.9% 52.3% 44.1% 53.5% 53.8% 52.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% - 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4 網易分季度毛利率 網絡游戲營收(百萬人民幣)網絡游戲收入占比毛利率 91% 90% 90% 89% 90% 89% 88% 88% 14.1% 13.5% 15.4% 14.2% 15.0% 14.7% 14.9% 14.1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4 京東分季度毛利率 商品銷售收入(億人民幣)商品銷售收入占比毛利率 5 手游渠道變遷:渠道開始分化,新興內容類渠道增勢迅猛 資料來源:易觀智庫,伽馬數據,知乎,游戲日報,游戲陀螺,方正證券研究所 渠道 工具型分發渠道+運營商(2011—2013年)硬核聯盟+騰訊系(2016—2017年)內容型渠道興起、競爭加?。?018—至今)硬件分發渠道崛起(2014—2015年) 階段特征 上游CP:手游大爆發、海量創業者和產品進入市場 下游渠道:好的渠道方為數不多,渠道功能放大 結果:缺乏渠道資源和優質產品的游戲研發企業迅速被淘汰 上游CP:傳統端游大廠進軍手游,手游精品化趨勢漸強,頭部企業憑借渠道優勢 和產品優勢地位鞏固;中小CP利潤空間壓縮 下游渠道:硬件廠商掌握操作系統底層架構,憑借硬件技術壁壘崛起;騰訊應用 寶反超360手機助手并且憑借微信在移動端強大的社交分發能力占據另一極 結果:騰訊和網易“2+N”格局穩固,騰訊兼具研發能力和渠道分發能力,網易 憑借優質產品和口碑在與渠道合作中具備優勢 上游CP:大量用戶聚集頭部產品;垂直細分領域游戲 公司出現爆款游戲 下游渠道:內容型垂直類APP憑借鮮明的用戶屬性崛起 結果:傳統渠道導量效果下降,“買量模式”興起;渠 道競爭激烈,手握優質產品的研發商議價權提升 渠道分類渠道分類手機出廠內置主流合作模式代表產品 傳統渠道 硬件官方商店聯運 運營商-聯運 第三方應用商店-聯運 新興渠道 超級APP -買量/聯運 垂直APP -買量/聯運 廣告平臺-買量 21% 20% 19% 19% 17% 4% 1% 24% 17% 19% 18% 14% 6% 1% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 手機工具短視頻綜合資訊綜合視頻垂直資訊社交其他 2019年買量手游投放媒體類型分布 新增非新增 6 手游渠道變遷:核心動因在于用戶流量的變遷,超級APP成為流量之王,垂直渠道用戶粘性高 資料來源:易觀千帆,方正證券研究所 手游典型渠道2020年1月月活躍人數(萬) 硬件分發渠道第三方渠道(包括運營商)垂直渠道超級APP APP月活躍人數同比增長率APP月活躍人數同比增長率APP月活躍人數同比增長率APP月活躍人數同比增長率 華為應用市場17,33833.95%應用寶27,5167.15%嗶哩嗶哩9,47238.30%微信97,5643.32% OPPO軟件商店11,395 -6.50% 360手機助手11,08720.68% 4399游戲盒2,51569.81% QQ 76,5965.34% 小米應用商店8,608 -0.31%百度手機助手8,757 -2.72% TapTap 1,51974.37%愛奇藝62,93712.69% vivo應用商店8,52017.16%安智市場2,75049.07% 233小游戲1,342149.54%抖音56,76735.98% 酷派應用商店6528.21% PP助手2,74211.21%好游快爆88264.36%騰訊視頻53,84617.36% 聯想樂商店64110.78% MM應用商場2,2018.31%咪咕快游814581.55%優酷視頻48,53812.62% 三星應用商店58731.96%搜狗手機助手1,60023.49%騎士助手56659.62%快手44,72648.69% 中興應用商店357 -4.55%安卓市場1,2613.01%快手電丸50130.76%百度38,10720.74% 金立軟件商店19420.35%豌豆莢1,159 -2.58%九游47425.47%新浪微博37,89318.21% nubia應用中心540.12%沃商店45638.57% 7723游戲盒472209.59%今日頭條32,6823.31% 硬件渠道三方渠道垂直渠道 人均單日啟動次 數(次) 1.942.246.35 人均單日使用時 長(分鐘) 4.507.8723.89 2019年2月-2020年1月渠道行業月活躍用戶環比增長2019年1月-2020年1月不同渠道用戶使用表現 7 字節跳動手握抖音等超級流量入口,成為發展游戲業務的最大助力 資料來源:Questmobile,極光大數據,方正證券研究所 52.6% 31.3% 40.7% 49.9% 14.3% 6.8% 31.0% 19.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 抖音西瓜視頻火山小視頻快手微視火鍋視頻好看視頻全民小視頻 去重MAU 5.88億 字節跳動快手騰訊百度 4.86 1.31 1.06 3.41 1.05 0.11 0.69 0.16 0 1 2 3 4 5 6 抖音西瓜視頻火山小視頻快手微視火鍋視頻好看視頻全民小視頻 2019年6月短視頻典型APP月活躍用戶數(億) 42.0% 43.8% 46.2% 47.5% 12.5% 11.3% 10.6% 8.2% 10.3% 10.6% 10.4% 10.4% 7.8% 6.9% 8.8% 7.3% 27.5% 27.4% 24.1% 26.6% 2019-09 2019-03 2018-09 2018-03 2018-2019年移動互聯網巨頭系APP使用時長占比 騰訊系字節跳動系阿里系百度系其他 13.6 20.519.6 5.4 11.612.8 22.3 18.5 5.2 8.4 在線視頻短視頻手機游戲在線音樂在線閱讀 泛娛樂行業月人均使用時長 2018-062019-06 單位:小時 同比增長率-5.4% 8.6% -5.3% -2.2% -28.0% 8 字節系產品矩陣用戶的泛娛樂內容需求與游戲用戶需求重合度高,具備用戶轉化優勢 資料來源:Questmobile,方正證券研究所 84.7% 視頻直播 42.9% 新聞資訊 18.7% 攝影圖像 3.0% 汽車服務 2.7% 社交領域 其它 字節跳動系產品內部用戶占比分布 69.3% 64.0% 68.9% 59.5% 60.9% 60.8% 71.2% 60.2% 59.8% 60.9% 877.7 1856.6 215.6 421.2 593.6 210.1 577.8 182.7 319.9 335.40 飛行射擊 MOBA 益智休閑 消除游戲 傳統棋牌 賽車跑酷 MMORPG ARPG 模擬經營 策略游戲 2019年9月典型手機游戲細分行業與短視頻用戶重合率 111.5 115.6 103.6 99.0 102.4 102.7 99.6 101.4 108.6 99.5 TGI 157 148 144 123 122 121 111 110 105 020406080100120140160 年輕女性 海淘 旅游休閑 游戲 汽車 運動健康 商務辦公 地圖導航 新聞資訊 2018年短視頻用戶TGI指數 2019年9月典型手機游戲細分行業月人均使用時長 9 視頻是目前手游買量最重要的素材形式,字節跳動已成為國內一類游戲廣告投放渠道 資料來源:App Growing,Data Eye,方正證券研究所 32.50% 61.62% 4.32% 0.89% 0.69% 65.81% 32.43% 1.34% 0.41% 0.02% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 視頻圖片組圖網頁其它 2019年手游廣告不同素材形式數量分布 20182019 第一類 第二類 第三類 移動廣告投放渠道熱度分類 400 150 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 中國區手游買量字節跳動 2018年中國區手游買量費用(億元) 占比37.5% 綜合排名媒體渠道 1今日頭條 2抖音 3騰訊視頻 4百度 5西瓜視頻 6火山小視頻 7懂球帝 8天天快報 9土豆視頻 10百度視頻 2018年手游投放綜合得分TOP10媒體 10 字節跳動2019年手游買量渠道市占率測算:預計可能達50%以上 資料來源:手游那點事,方正證券研究所 字節 跳動 廣告 營收 游戲 廣告 營收 占比 手游 買量 市占率 900億1000億1200億 30% 40%20% 30% 40%20% 30% 40%20% 270億360億180億300億400億200億360億480億240億 45% 60%30% 50% 66%33% 60% 80%40% 字節跳動廣告營收 游戲廣告占比 字節跳動手游買量市占率敏感性分析 假設: 1、預計2019年中國手機游戲買量市場規模為600億(2018年為400億); 2、字節跳動廣告總營收保守估計為900億元,正常區間為1000-1100億元,樂觀情 況為1200億元; 3、游戲廣告在總體廣告營收占比預計在20%-40%范圍內,較合理區間為30%-40%。

      保守情況正常情況樂觀情況 50% 900100011001200 20% 30% 33% 37% 40% 25% 38% 42% 46% 50% 30% 45% 50% 55% 60% 35% 53% 58% 64% 70% 40% 60% 67% 73% 80% 11 主要流量平臺廣告投放行業分布:巨量引擎游戲廣告投放占比領先 資料來源:App Growing,方正證券研究所 15.20% 12.25% 11.12% 6.18% 3.90% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 游戲文化娛樂服飾鞋包護膚美容教育培訓 2020年Q1巨量引擎廣告投放數Top5行業分布 25.07% 12.55% 8.01% 7.46% 6.82% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 文化娛樂游戲社交婚戀教育培訓金融 2020年Q1騰訊廣告投放數Top5行業分布 11.76% 7.04% 6.82% 6.35% 6.11% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 教育培訓護膚美容金融游戲家居家裝 2020年Q1百度信息流廣告投放數Top5行業分布 18.61% 13.99% 9.09% 7.55% 7.39% 4.41% 3.74% 2.78% 游戲護膚美容服飾鞋包文化娛樂教育培訓日用百貨餐飲食品汽車 20.93% 12.67% 7.10% 6.47% 4.81% 4.70% 3.71% 3.28% 游戲文化娛樂護膚美容服飾鞋包教育培訓日用百貨軟件應用醫療健康 28.90% 26.46% 5.68% 5.57% 4.00% 2.92% 2.89% 2.56% 游戲文化娛樂服飾鞋包金融餐飲食品軟件應用日用百貨護膚美容 抖音 抖音火山版 穿山甲聯盟 12 部分熱門手游買量渠道分布:字節系已成頂級流量渠道 資料來源:App Growing,方正證券研究所 《劍與遠征》2020年1月重點投放平臺 《看圖猜成語》 2020年1月重點投放平臺 46.37% 18.77% 16.87% 巨量引擎騰訊廣告百度信息流 流量平臺 18.23% 16.39% 10.24% 9.95% 8.41% 西瓜視頻今日頭條手機百度抖音短視頻QQ 廣告媒體 70.65% 22.55% 3.27% 3.07% 巨量引擎騰訊廣告趣頭條快手 流量平臺 34.93% 21.39% 8.68% 7.97% 7.58% 今日頭條火山小視頻QQ抖音短視頻騰訊新聞 廣告媒體 41.43% 23.90% 15.00% 10.90% 4.84% 巨量引擎騰訊廣告UnityAds阿里匯川Vungle 48.19% 41.67% 3.26% 3.26% 2.90% 巨量引擎阿里匯川百度信息流愛奇藝騰訊廣告 《弓箭傳說》2019年9月重點投放平臺 《道友來修仙》2019年9月重點投放平臺 13 二、字節跳動如何布局游戲? 字節跳動游戲戰略:從渠道到發行到研發,并通過自有渠道建立認知-輕度游戲積累畫像-重度游戲收割用戶 字節跳動游戲業務組織架構:通過收購+挖角+自建已組建超千人游戲團隊 字節休閑游戲篇:新晉休閑游戲發行之王,頭部游戲30天ROI可達到150%以上,留存率很關鍵 字節跳動中重度游戲發展思路:集中戰略資源打造自研重度游戲IP,進而發展直播、電競等業務 14 字節跳動游戲戰略:從渠道到發行到研發,不斷向游戲產業上游進軍 資料來源:艾瑞,方正證券研究所 西瓜視頻上線 游戲直播功能 朝夕光年法人變更為 張利東,開始代表字 節跳動試水游戲獨代、 發行、研發 今日頭條正式 上線“今日游 戲板塊” 抖音開啟游戲官 方賬號 抖音上線 音躍球球 收購三七互娛旗下游 戲公司上海墨鹍;入 股上海上禾網絡 有望于2020Q2 推出首款自研 重度游戲 收購AI游戲技術 開發商深極智能 開始自研游戲 Oasis(綠洲)項目 2018.12018.62018.82018.102019.22019.32019.62019.122020.1 策劃美工程序員第三方應用市場官方應用商店 游戲門戶 運營商 超級APP 視頻/直播網站 發行商:一般需要負責游戲的修改、更新 對接/活動運營/對接渠道/市場投放等具 體工作。

      研發商:項目制公司,風險較大,一般架 構為工作室制。

      一般主機/端游團隊可能 100人左右,頁游/手游團隊一般30-50人 左右。

      渠道商:一般意義上的平臺公司。

      每種類 型的游戲都有線上/線下兩種渠道,是產 業鏈最為穩健的“坐地收錢”環節。

      IP 授權 用戶 中游下游上游 游戲發行商游戲研發商游戲渠道商 15 字節跳動游戲戰略:自有渠道建立認知-輕度游戲積累畫像-重度游戲收割用戶 資料來源:晚點LatePost,手游那點事,方正證券研究所 游戲廣告:建立用戶游戲認知 輕度游戲發行:積累游戲用戶畫像 自研和發行重度游戲:收割用戶 通過旗下自有渠道今日頭條、抖 音等平臺對游戲內容、廣告的運 營,建立用戶認知。

      通過獨家代理小游戲、休閑游戲 聚攏和進一步教育用戶,以及積 累活躍游戲玩家的用戶畫像;同 時也避免了與騰訊、網易等公司 在重度游戲上的競爭,為組建團 隊和自研重度游戲爭取了時間。

      通過投放重度游戲廣告,進一步 圈出潛在重度游戲客戶。

      通過代理和自研重度游戲收割用 戶。

      字節跳動在內部開啟了一項 名為“綠洲計劃”的自研游戲項 目,有多款項目正在研發中,多 款自研重度游戲產品預計將在 2020年推出。

      下游 上游 今日頭條抖音西瓜視頻抖音火山版 《是特工就上一百層》 《腦洞大師》《小美斗地主》《我功夫特?!? 游戲類型IP手游MOBASLG街頭籃球題材MMO 數量2111多款 字節跳動2020年儲備重度游戲產品類型及數量 《我的小家》 《音躍球球》 《僵尸榨汁機》 《空中旅人》 16 字節跳動游戲業務組織架構:通過收購+挖角+自建已組建超千人游戲團隊 資料來源:晚點LatePost,Tech星球,方正證券研究所 字節跳動 朝夕光年巨量引擎自建工作室 北京工作室 杭州工作室 上禾網絡 龍巖指悅 上海墨鹍科技 深極智能 上海工作室 深圳工作室 綠洲計劃——MMORPG手游 原完美世界高級總監王奎武負責,曾負 責《神魔大陸》《武林外傳》游戲研發 游戲賽事體系搭建——ARPG游戲 原騰訊互娛乾坤游戲產品經理那拓掌管 吸納網易游戲人才 網易盤古工作室部分游戲人員被接收 上海墨鹍:圍繞知名IP進行游戲研發 超越網絡 上禾網絡主要核心成員均來自于騰訊、育碧、網易 等著名互聯網公司,在產品研發、發行、游戲運營、 IP拓展/打造、市場推廣方面擁有成熟豐富的經驗 負責人韋雄瀚原為“玩個不?!备吖?,2018年公司 被字節跳動收購,有三消游戲研發經驗 《我功夫特?!?、《腦洞 大師》、《音躍球球》 《僵尸榨汁機》、等多款 字節系休閑游戲發行商 完整成熟的團隊,以網頁游戲和手機游戲研發為 主,其手中目前正在研發的項目多以知名IP為主, 比如《擇天記》、《海賊王》 專注機器學習在游戲領域的應用創新,其主營業 務包括游戲內容自動生成與自動驗證、網游聊天 頻道廣告智能識別、游戲內智能AI對手解決方案 妙游指尖 林子互娛 Ohayoo 負責開發新的休閑類游戲休閑類游戲發行平臺 2020年3月初,字節旗下 北京巨量引擎網絡技術有 限公司《戰斗少女跑酷》 獲得字節跳動第一個游戲 版號 休閑游戲:目前由Ohayoo(北京比特漫步科技有限公司)和北京 巨量引擎兩家公司負責,巨量引擎負責開發新游戲,Ohayoo定位 偏向于休閑游戲發行平臺。

      中重度游戲:通過北京朝夕光年有限公司收購的游戲公司和各地自 建游戲工作室負責。

      2020年2月字節跳動正式成立單獨游戲部門,由原戰略部高管嚴授 負責,主攻重度游戲。

      休閑游戲(張利東)中重度游戲(嚴授) 已組建超1000人游戲研發團隊 游逸科技 2020年3月成立,嚴授 為法人 游小幫 游戲社區(內測) 暫時以《我功夫特?!? 為社區,后期會擴大游 戲種類 17 上海墨鹍:原三七互娛子公司,曾研發知名IP手游,CEO和CTO均有騰訊工作背景 資料來源:游戲日報,方正證券研究所 2013 公司成立,主要從事移動游 戲和網頁游戲的研發工作 2015 上線三國題材動作手游《全 民無雙》,在騰訊游戲平臺 運營良好,并先后登陸越南、 臺灣等多個地區 2016 三七互娛先后戰略投資 和并購,成為其旗下子 公司 2018 上線IP手游《擇天記》,最高月 流水達近2億元左右 2019 字節跳動收購公司,加快布 局中重度游戲研發 公司歷史 代表游戲數據 游戲名稱 2016年1-8月2015年 金額占比金額占比 全民無雙9750.86萬元73.54% 1308.40萬元100.00% 決戰武林3507.78萬元26.46% 00.00% 游戲名稱游戲類型運營模式收費方式 全民無雙手游代理運營道具收費 決戰武林頁游代理運營道具收費 主要高管履歷 楊東邁/墨鹍科技CEO 2005:在騰訊負責3D引擎開發,期間承擔了網游《斗戰神》項 目自研引擎架構開發工作 2008:加入上海紐維信息科技有限公司,擔任副總經理和3D武 俠網游《武林至尊》的首席制作人 2014:跳槽到上海墨鹍,后獲得公司股權轉讓 Huan Li/墨鹍科技CTO 此前曾供職于騰訊科技旗下的全資游戲公司北京永航科技 有限公司,具有9年游戲研發經驗,5年游戲引擎研發,2年 美術技術經驗,4年業務研發經驗,3年技術管理經驗 18 上禾網絡科技有限公司 資料來源:企查查,方正證券研究所 2014前 2014前后 2016前后 2017 就職騰訊,負責DNF和頁游產品運營 入行從做游戲媒體編輯做起,后來轉到DNF 做產品運營,在游戲運營方向深耕多年。

      曾 在騰訊帶領團隊成功運營七雄爭霸及DNF等 巨作,并組建網頁游戲產品部負責騰訊所有 網頁游戲產品的運營工作。

      離開騰訊,擔任墨麟集團運營副總裁 墨麟集團是一家網絡游戲研發公司,核心競爭力 在頁游領域,曾是上海墨鯤(后被字節收購)母 公司。

      那拓擔任運營副總裁期間公司推出了《風 云無雙》、《魔龍訣》、《古劍奇譚》等產品, 并勇奪2014年“中國游戲風云榜”之“年度最佳 網頁游戲研發公司”殊榮。

      重回騰訊,擔任互動娛樂乾坤游戲產品部總經理 2016年,那拓已經回到騰訊并且擔任互動娛樂乾 坤游戲產品部總經理。

      在2016年3月,騰訊發布 了移動游戲電競戰略,高調宣布重視移動電競, 那拓作為主要負責高管接受相關采訪。

      重回創業前線,擔任上禾網絡董事長 2017年3月,那拓擔任上禾網絡科技董事長, 公司從事游戲研發、發行業務,先后推出 《超凡火力》、《如懿傳》等游戲。

      2019 公司被收購,加入字節跳動負責重度游戲 2019年3月,上禾網絡被字節跳動收購。

      那拓 目前掌管字節跳動游戲業務深圳辦公室,負責 重度游戲業務發行和電競賽事搭建。

      公司歷史 高管變更 2016年11月04日成 立,是一家精品游 戲研發、全球化游 戲發行服務公司 周鴿山(執行董事)那拓(董事長) 陳月婷(監事) 王益民(董事 楊軍(董事) 周鴿山(總經理/執行董事) 那拓(董事長) 滕海波(監事) 王益民(董事 楊軍(董事) 周鴿山(總經理/執行董事) 那拓(董事長) 蔣瑛潔(監事) 王益民(董事 楊軍(董事) 周鴿山(總經理/執行董事) 張利東(法人) 梁汝波(監事) 嚴授(法人) 梁汝波(監事) 20162020201720182019 均為字節跳動高管 自研游戲《超凡火 力》上線; 自研IP手游《如懿 傳》上線 公司被字節跳動旗 下朝夕光年收購 上禾網絡:原騰訊互娛乾坤游戲產品經理那拓創立,現已加入字節跳動負責重度游戲發行 投資深圳那家科技,作為旗下游戲 發行平臺; 《極限對決》手游上線 19 字節休閑游戲篇:發揮強流量優勢,“休閑游戲組合+自有渠道引流”成為切入點 資料來源:Questmobile,DataEye,艾瑞,方正證券研究所 短視頻形態天然契合休閑游戲廣告場景,用戶畫像重合度高,是休閑游戲 極佳營銷陣地。

      小游戲、休閑游戲主要靠流量驅動,短視頻平臺作為當下 移動互聯網流量最集中的生態對于此類游戲具有極高的營銷價值。

      春節期 間登上免費榜榜首的棋牌類休閑游戲《小美斗地主》投放的廣告素材中視 頻素材占比高達91%,買量主要集中于字節跳動巨量引擎流量平臺。

      抖音 的春節運營活動“集卡分5億”進一步推動了多款休閑游戲起量。

      31767 14106 45403604 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 抖音今日頭條西瓜視頻火山小視頻 2020年春節字節系App日均DAU(萬) 休閑+動作《炮打方塊》《我功夫特?!贰都s架城墻根兒》《天空舞者》 休閑+經營《僵尸榨汁機》 《皮皮蝦傳奇》 《游泳健身了解一下》 休閑+益智《我飛刀玩得賊6》 《貓千杯》 《腦洞大師》 休閑+其它《音躍球球》(音樂) 《消滅病毒》 《全民漂移》(競速)《小美斗地主》(棋牌) 《我的小家》(三消) 《早安我的少年》(女性向)《點球達人》(體育) 字節跳動發行休閑類游戲類型分布 抖音今日頭條西瓜視頻穿山甲聯盟 小美斗地主41.42% 34.42% 15.91% 3.68% 我功夫特牛54.34% - 17.06% 32.60% 是特工就上一百層77.50% 19.60% - - 部分字節跳動發行休閑游戲買量平臺分布 53.9% 43.0% 33.4% 25.4% 15.1% 身邊朋友推薦后下載 看到廣告推薦后下載 大V推薦后下載 手機自帶,很少單獨下載 其他 2019年中國休閑游戲用戶下載游戲原因情況 20 字節休閑游戲篇:新晉休閑游戲發行之王,一年內多款代理產品進入IOS游戲免費榜TOP10 資料來源:七麥數據,游戲葡萄,方正證券研究所 游戲名上線日期入榜節點在榜周期題材代理模式 僵尸榨汁機2016011519年9月9月~10月經營獨代 戰爭藝術2019092919年9月10月對抗獨代 我飛刀玩得賊62019011419年2月2月~4月對抗獨代 消滅病毒2019020119年2月2月~5月射擊聯合發行 音躍球球2019021819年8月8月~10月音樂獨代 貓千杯2019031519年4月4月~5月解謎獨代 全民漂移2019041319年4月5月~8月物理獨代 炮打方塊2019041519年5月5月~6月拆建筑獨代 皮皮蝦傳奇2019042519年5月5月~8月經營獨代 早安我的少年2019042919年5月5月養成聯合發行 我的小家2019071419年7月7月~8月三消聯合發行 我功夫特牛2019090419年11月11月~2月動作獨代 游泳健身了解一下2019090419年9月9月經營聯合發行 是特工就上一百層2020011220年1月1~2月闖關聯合發行 腦洞大師2019112120年1月1~2月解謎聯合發行 小美斗地主2019081220年1月1~2月棋牌獨代 字節跳動2019-2020年初進入iOS游戲免費榜TOP10的代理產品 《是特工就上一百層》 CacaCat研發、字節跳動聯合發行 2020年1月14日上線,1月28日首次擠進免 費榜TOP10 《腦洞大師》 風眼科技研發,字節跳動聯合發行 2019年11月21日上架國內iOS,在1月15日 開始進入免費榜TOP10,持續保持TOP1 《小美斗地主》 姚記撲克研發,字節跳動獨代發行 2019年8月上架iOS,12月下旬更新了吳孟 達代言的版本,配合字節跳動的流量矩陣, 最終在春節期間沖上了免費榜TOP1 《我功夫特?!? Peakx Games研發,字節跳動獨代發行 2019年10月20日上線,11月就進入了免費 榜TOP10,在春節期間持續保持 《我的小家》 Zenjoy研發,藍飛互娛+字節跳動聯合發行 在1月17日開始進入免費榜TOP2并穩守8天 21 字節休閑游戲篇:春節疊加疫情,旗下多款游戲集中爆發,強勢霸榜IOS游戲免費榜 資料來源:七麥數據,伽馬數據,方正證券研究所 排名12345678 1月22日小美斗地主我的小家腦洞大師陽光養豬場瘋狂猜成語明日斗地主我功夫特牛王者榮耀 1月23日小美斗地主我的小家腦洞大師陽光養豬場瘋狂猜成語我功夫特牛明日斗地主和平精英 1月24日小美斗地主我的小家腦洞大師陽光養豬場我功夫特牛瘋狂猜成語和平精英王者榮耀 1月25日小美斗地主陽光養豬場腦洞大師我的小家我功夫特牛和平精英王者榮耀瘋狂猜成語 1月26日腦洞大師陽光養豬場和平精英我功夫特牛小美斗地主騰訊歡樂麻將王者榮耀瘋狂猜成語 1月27日腦洞大師陽光養豬場騰訊歡樂麻將我功夫特牛和平精英王者榮耀歡樂斗地主瘋狂猜成語 1月28日腦洞大師陽光養豬場騰訊歡樂麻將我功夫特牛和平精英歡樂斗地主王者榮耀是特工就上一百層 1月29日腦洞大師陽光養豬場騰訊歡樂麻將我功夫特牛和平精英歡樂斗地主是特工就上一百層王者榮耀 1月30日腦洞大師陽光養豬場騰訊歡樂麻將我功夫特牛歡樂斗地主和平精英是特工就上一百層王者榮耀 1月31日腦洞大師陽光養豬場我功夫特牛騰訊歡樂麻將是特工就上一百層和平精英歡樂斗地主瘋狂猜成語 2月1日腦洞大師陽光養豬場我功夫特牛騰訊歡樂麻將是特工就上一百層和平精英瘋狂猜成語歡樂斗地主 2月2日腦洞大師陽光養豬場我功夫特牛騰訊歡樂麻將和平精英是特工就上一百層瘋狂猜成語歡樂斗地主 2020年1月22日(年二十八)至2月2日(年初九)iOS游戲免費榜排名 字節跳動發行字節跳動買量 排名游戲名稱游戲類型 1陽光養豬場休閑養成類 2和平精英射擊類 3我功夫特牛休閑益智類 4腦洞大師腦洞大師 5王者榮耀MOBA類 6救救寶寶休閑益智類 7肥皂切切切休閑益智類 8騰訊歡樂麻將全集棋牌類 9我愛拼模型休閑益智類 10瘋狂猜成語休閑益智類 春節期間手游下載總量TOP10 22 字節休閑游戲篇:“免費+廣告”商業模式為主,快速變現 資料來源:游戲日報,方正證券研究所 內購 廣告日收入達到 150萬元 小美斗地主 代理模式廣告變現模式收入游戲名稱 我的小家合作發行 我功夫特牛N/A獨家代理 觀看廣告可獲得兌換金幣,獲得記牌器等道具;輸了看廣告返還 金幣;觀看廣告優先看底牌,勝利金幣加倍;看廣告領vip 腦洞大師 18元每周或 每月的訂閱 服務 合作發行 可直接購買鑰匙 或30元付費去 廣告 獨家代理 暫無 游戲類型 棋牌 三消 動作 益智 看廣告復活,看廣告獲得金幣、裝備、體力,看廣告刷新技能, 看廣告雙倍秘籍 看廣告獲得鑰匙,利用鑰匙可解鎖關卡提示或直接跳過關卡 消滅病毒合作發行射擊看廣告可以獲得雙倍,乃至是三倍金幣 28元每月的 訂閱會員服務 看廣告可以獲得金幣和道具N/A N/A N/A 暫無 23 字節休閑游戲篇:商業模式拆解——頭部游戲30天ROI可達到150%以上,留存率很關鍵 資料來源:Gamelook,CSDN,方正證券研究所 成本側(買量) ARPU_DAU 0.4$ 變現側(廣告變現) IMP eCPM 次日 8次/人50$ 收益:不同留存率假設下的30天ROI水平測算 次日7日14日30日CPI($) LTV_30d($) ROI_30d 45% 30% 15% 8% 1.52.74183% 40% 30% 13% 6% 1.52.50166% 40% 20% 11% 5% 1.52.12141% 40% 15% 9% 3% 1.51.91127% 35% 13% 7% 2% 1.51.57105% CPMCTRCVR 20元 估計抖音25元,頭條 15~17元,取平均數 1% 抖音信息流點擊率均 值0.7-1.3% 40% CPI廣告獲取單用戶價格CPI = CPM / ( 1000 * CTR * CVR ) CPM:向用戶展示千次廣告的花費 CTR:用戶點擊素材前往商店的比例 CVR:用戶在商店點擊下載按鈕的比例 10¥/1.5$ 留存率假設 7日30日 單用戶變現創造的價值LTV = LT * ARPU_DAU = (1+∑留存率) IMP * eCPM / 1000 LT:用戶生命 IMP:用戶每日看廣告次數 eCPM:給用戶播放千次廣告獲得的收益 ROI = LTV/CPI 根據字節跳動公布數據,《消滅病毒》7日留存超過30%,平均eCPM是45-50美 元,30天ROI回報率也達到了150% 24 字節休閑游戲篇:抖音目前小游戲分成30%-50%,投放仍以角色扮演、動作冒險、策略游戲為主 資料來源:App Growing,方正證券研究所 分成類型游戲類型流水區間開發者抖音平臺 廣告分成 普通游戲 廣告日流水<=100W的部分60% 40% 廣告日流水>100W的部分50% 50% 首發游戲 廣告日流水<=100W的部分70% 30% 廣告日流水>100W的部分60% 40% 內購分成 普通游戲 廣告日流水<=50W的部分60% 40% 廣告日流水>50W的部分70% 30% 首發游戲 (免渠道費)全部流水70% 30% 抖音小游戲分成比例 抖音從廣告和內購兩方面為小游戲開發者提供了完備的商業支持體系。

      在字節跳動平 臺首發的游戲,除了獲得流量上的扶持外,還擁有首發期間免除渠道費的特權以及更 加優惠的分成比例。

      《我功夫特?!吩诙兑舻耐茝V策略:信息流廣告+KOL廣告+話題曝光 截止2020年2月13日,該游戲話題播放量在抖音上高達51.2億次, 最高贊的一條KOL推廣視頻點贊量超過78.7萬。

      41.58% 16.85% 13.89% 6.96% 6.82% 13.90% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 角色扮演動作冒險策略游戲休閑益智模擬經營其它游戲 2019Q4抖音媒體游戲廣告投放類型分布 抖音游戲推廣案例 25 休閑游戲品類:全球化潛力較大,是2019年下載份額最高的游戲類別,美國仍是最大市場 資料來源:APPANNIE,Sensor Tower,方正證券研究所 109.6 73.370.5 41.3 34.9 28.425.925.223.420.1 0 20 40 60 80 100 120 美國印度巴西俄羅斯墨西哥印尼越南土耳其英國法國 2019年Q3全球熱門超休閑手游下載量分布-App Store+Google Play 1191 11310966535249392423 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 美國英國日本中國德國澳洲加拿大法國瑞士巴西 2019年Q3全球熱門超休閑手游收入分布-App Store+Google Play百萬萬美元 2019年各游戲類別全球下載份額2019年各游戲類別全球使用時長份額2019年各游戲類別用戶支出份額 47% 21% 15% 街機游戲益智游戲休閑-其他 8% 3% 6% 動作游戲射擊游戲重度-其他 休閑游戲:82%重度游戲:18% 34% 5% 5% 益智游戲模擬休閑-其他 38% 7% 10% 動作游戲角色扮演重度-其他 休閑游戲:44%重度游戲:55% 38% 17% 21% 角色扮演策略重度-其他 18% 3% 2% 益智游戲模擬休閑-其他 休閑游戲:18%重度游戲:76% 26 資料來源:Sensor Tower,APPANNIE,方正證券研究所 字節休閑游戲篇:休閑游戲成為字節跳動游戲出海先鋒,已有產品成功試水海外市場 排名游戲名稱發行商 1腦洞大師風眼科技&字節跳動 2 PUBGMOBILE騰訊 3使命召喚手游動視暴雪&騰訊 4無盡對決沐瞳科技 5我愛拼模型Minimonster Game 6臺球城MOUNTAINGAME 7 Block Puzzle Jewel hua weiwei 8解鎖球Fun Free Fun 9數字華容道DoPuz Games 10數字填色DAILYINNOVATION 2019年12月中國手游下載量TOP20 –海外App Store+Google Play 字節跳動聯合發行游戲腦洞大師海外版《Brain Out》于2019年10月在海外 推出,12月海外首次安裝量達到4090萬,超越其它休閑游戲,拿下全球手 游下載量冠軍。

      在國產手游出海下載量排行榜也取代蟬聯榜首13個月的騰 訊《PUBGMOBILE》競技手游。

      《Brain Out》下載量前三的市場是美國,俄羅斯和越南,占比分別為 10.4%,9.2%和8.8%,可見該游戲并不依賴局部市場,而是在海外市場全 面吸量,是首款具有全球影響力的國產休閑手游。

      字節跳動獨家發行游戲《我功夫特?!凡粌H在國內市場大獲成功,也開始涉 足海外市場,目前該游戲在港澳臺、日本及東南亞多個市場上線,2019年 11月在中國香港和中國臺灣分別排名第7和第4。

      2020年2月26日版本更新 之后,一度沖上日本免費榜單冠軍。

      《我功夫特?!酚螒蜷_發商Peakx Games,是做海外應用出身的團隊,其 研發的應用在全球有超過500萬注冊用戶,DAU超過80萬。

      后期轉型開始做 海外休閑游戲,獲得過多個國家和地區的蘋果和谷歌推薦。

      《腦洞大師》 《我功夫特?!? 2019年12月中國發行商出海收入排行榜–iOS&Google Play綜合 l隨著《腦洞大師》海外版、《我功夫特?!飞孀愫M馐袌?,字節跳 動在2019年10月首次進入中國發行商出海收入榜單,12月排名上 升至29位,隨著其在游戲領域的更多探索以及海外市場的發力,排 名或將進一步提升。

      27 字節vs全球休閑游戲之王Voodoo,其為數據驅動發行模式的成功實踐者 資料來源:Morketing,Apptopia,方正證券研究所 公司簡介 Voodoo是一家來自法國的休閑游戲發行商,成立于2013年。

      公司成立的最初四年游戲表現并不佳,后來通過收集數據對游戲進行改進 和優化,公司迅速實現了在休閑游戲領域的爆發,一躍成為全球休閑游戲之王。

      2018年,Voodoo成為全球移動游戲發行下載量冠軍, 截至2019年12月,Voodoo發行的游戲總共被下載了26億次。

      代表產品及數據 《Snake vs Block》 《Crowd City》 《Car Merger》 《Flappy Dunk》 排名發行商下載量 1 Voodoo 777.1M 2 Lion Studios 308.9M 3 Playgendary 281.2M 4 Good Job Games 232.3M 5 Ketchapp 225.3M 6 Amanotes 168.3M 7 Cheetah 132.5M 8 Crazy Labs 107.6M 9 MADBOX 86.1M 10 SayGames 72.7M 18Q4-19Q1全球超休閑游戲發行商排名 成功原因 重視游戲玩法和留存。

      Voodoo十分重視休閑游戲的玩法和設計。

      在選擇產品時,傾 向于選擇創意和玩法足夠獨特和新穎的游戲。

      對于超休閑品類來說,用戶留存時間越 久,廣告變現的收益越高,通過獨特玩法吸引用戶,通過數據運營分析提高留存是成 功的重要原因。

      Voodoo對超休閑游戲留存的標準次日留存>45%,七日留存>17%。

      數據驅動優化。

      Voodoo在前期選品就要求游戲開發商加入數據分析工具,通過對 關鍵數據分析挑選產品。

      在發行過程中,也通過用戶數據反饋不斷對開發團隊提出優 化建議,進一步提高游戲留存。

      與開發者建立良好關系。

      Voodoo與全球超過400家開發商和工作室建立了合作關系, 從創意處理、游戲內容設計、玩法優化等各個環節提供支持。

      在廣泛良好的合作中, Voodoo也收獲了大量高質量的休閑游戲,鞏固了自己的產品矩陣。

      高效率快速發行迭代產品。

      Voodoo僅在2019年上半年就發行了25款休閑游戲,與 傳統工作室每月1-2個應用的發行速度相比十分高效。

      基于休閑產品較短的生命周期 來看,這種發行速度也符合休閑游戲產品需要快速試錯篩選爆款完成變現的迭代邏輯。

      28 字節休閑游戲發行模式與Voodoo相似,有望提高國內天花板,更大愿景或在海外市場 資料來源:伽馬數據,游戲陀螺,前瞻產業研究院,方正證券研究所 8.6 26.4 54.7 71.0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 201720182019E 2020E 2017-2020年中國移動休閑游戲廣告收入及預測(億) 巨大流量池 精品化產品 數據驅動優化 字節 跳動 休閑 游戲 發行 模式 2019年9月,Ohayoo啟動了“精品引入”計劃,在產品挑選上更加注重游戲的創意玩法。

      對于比較優質的創意產品,平 臺愿意投入資源持續測試優化。

      《我功夫特?!肪褪荗hayoo精品化策略后上線的游戲,目前已經成功試水海外市場 支持服務開發者 Ohayoo在前期游戲研發選品,后期游戲發行和運營上都十分注重通過數據驅動分析進行優化改善 Ohayoo在2020年2月上線了開發平臺,從研發立項、產品調優、變現賣點以及發行策略上全方位服務開發者,這一措施 也幫助平臺與開發者保持良好關系,以挖掘和儲備更多優質的潛力產品 未來方向 品類拓寬 商業模式探索 海外市場擴張 快速迭代試錯Ohayoo成立一年多已發行60多款休閑手游,大部分買量周期在2~3個月,產品快速迭代試錯 打造品牌生態 字節跳動在短期內極有可能成為中國休閑游戲整合者,有望提高休閑游戲市場天花板。

      買 量成本越來越高,字節跳動自有渠道已成為移動游戲的主要推廣渠道;字節跳動的數據化 能力將成為休閑游戲發行上的重要壁壘,吸引中小廠商交付優質游戲發行權。

      字節跳動休閑游戲發行的更大愿景或在海外市場。

      根據伽馬數據,國內2020年休閑游戲廣 告市場約為71億,與字節跳動本身龐大的廣告收入來說這塊蛋糕并不算誘人。

      相比歐美玩 家,中國游戲玩家更喜歡在手機上玩MMORPG、MOBA類游戲,中國市場在全球休閑游戲 中的占比較低。

      由于休閑游戲十分依賴買量,隨著TikTok出海成功,未來或將如同國內的抖 音一樣成為字節跳動休閑游戲海外發行的優勢渠道資源。

      29 字節跳動中重度游戲發展思路:集中戰略資源打造自研重度游戲IP,進而發展直播、電競等業務 資料來源:晚點LatePost,tech星球,方正證券研究所 集中戰略資源進行游戲自研發行運營打造中重度游戲IP 衍生發展游戲直播、電競 等業務 投資并購游戲公司 公司組織架構調整 招聘挖角游戲人才 2020年2月字節跳動正式成立單獨游戲部門,由原 戰略部高管嚴授負責,主攻重度游戲 游戲老兵:將多名前騰訊(那拓、楊東邁)、網易 (原盤古工作室部分人員)、完美世界(王奎武) 等資深游戲研發運營人員招入麾下 游戲新人:2019年舉行游戲專場招聘,涉及技術、 游戲美術、游戲策劃、市場、運營多個崗位 游戲開發 19年3月 并購 游戲開發 19年3月 并購 AI游戲技術 19年12月 并購 墨鹍科技上禾網絡 深極智能心動網絡 游戲開發 19年12月 F輪投資 發行模式上兩條線推進 獨家代理模式:代理其他廠商優質游戲, 尤其是知名IP類游戲,提高發行成功率 自研自發模式:獨立發行字節跳動游戲 團隊自研的中重度游戲 字節跳動將以獨家代理方式與中手游合作發行IP手游《航海王熱血航線》 及《全明星激斗》,預計在2020年上線 產品儲備上多品類蓄勢 偏中重度的小游戲 休閑競技類游戲 多品類中重度游戲組合 《熱血街籃》 《戰斗少女跑酷》 3/12日上線已獲版號 MOBA MMORPG 卡牌 SLG/FPS 《絕地戰場》 《廢土之上》、《末世重啟》、 《無限架構》 《像素射擊》(測試) 《阿斯比之旅》(測試) 《全明星激斗》(SNK格斗IP,已獲版號) 《戰爭藝術》 預計2020年推出5~6款自研重度游戲 2019年8月接手 RPG 《航海王熱血航線》(海賊王IP) 30 《熱血街籃》:字節跳動2020年首款公測中重度游戲,已開始涉足電競賽事搭建 資料來源:七麥數據,游戲智庫,游戲葡萄,DataEye,熱血街籃公眾號,方正證券研究所 游戲簡介:《熱血街籃》是一款自由競技街頭籃球手游,主打3v3競技和球星自由養成 游戲品類:體育自由競技 游戲玩法:主打3v3競技和賽事玩法 游戲風格:次世代3D卡通畫風 發行商:字節跳動獨家代理 開發商:競技世界(成都)網絡技術有限公司 上線時間:2020年3月12日 游戲變現方式:道具付費、月卡付費和抽卡付費 《熱血街籃》近一個月排名趨勢 《熱血街籃》將于近期舉辦游戲官方電競賽事。

      根據該游戲微信公眾號預告,《熱血街籃》將 和國際知名電競團隊合作,于近期舉辦首屆追夢杯官方賽事。

      賽事將與西瓜視頻、斗魚、虎牙 展開合作,邀請人氣主播和人氣選手參賽。

      《熱血街籃》整體投放量級偏低,更像是字節跳動從休閑游戲到中重度游戲的過渡產品。

      根據 DataEye-ADX平臺數據,截止3月18號《熱血街籃》共投放1601組素材,最高峰達到日投放 481組,對比之前字節跳動其他獨代游戲日均超千組的投放素材量,目前《熱血街籃》整體投 放量級偏低。

      因此,更像是一款過渡產品,為未來重度游戲的研發和運營積累經驗。

      31 2020年字節非廣告游戲收入目標數十億,但未來仍面臨諸多不確定性 資料來源:伽馬,易觀,晚點LatePost,方正證券研究所 根據《晚點LatePost》,字節跳動在游戲收入上的目標相對保守,2020年預計非廣告的游戲收入(聯運+自研)20-30億,2021年、2022年分別預計60/120億。

      未來仍 面臨諸多不確定性: 移動游戲市場增速放緩,人口紅利正在逐漸消失,用戶拉新成本高。

      根據易觀預測,2020年移動游戲市場增速為10.04%,較上一年下降4.22pct,增速進一步放緩。

      伴隨我國移動互聯網用戶增長紅利接近尾聲,預計未來用戶拉新成本會提高。

      游戲行業競爭激烈,MMO游戲具有較高的研發門檻,字節跳動首款重度游戲能否突圍成功尚未可知。

      縱觀國內MMO游戲市場,雖市場體量極大,但較高的研發門 檻以及端游IP形成的競爭壁壘,將很多廠商攔在了門外。

      騰訊和網易已在游戲領域深耕多年,旗下品類齊全,字節跳動要與游戲巨頭抗衡還任重道遠。

      字節跳動當前的休閑游戲組合商業模式需要不斷推陳出新,且保證較大的流量支撐。

      雖然在2019年和2020年春節,字節跳動的休閑游戲組合取得較為突出的成績, 但休閑游戲留存率低,字節需要持續推出新游戲來應對變化莫測的市場口味。

      同時,隨著短視頻流量未來增長空間有限,能否將流量持續轉化到游戲產品上仍存挑戰。

      游戲版號審批收緊,存在政策不確定性。

      2018年12月恢復審批以來,獲批版號游戲尤其是重度游戲數量大幅減少,從年度情況來看,與前兩年相比,2019年獲得版 號的游戲數量出現了斷崖式下跌。

      受此影響,游戲企業在研發、運營、投放等方面,都比以前更加謹慎。

      151.3 278.9 570.8 1088.6 1433.9 1601.8 1830.2 2013.9 84.34% 104.66% 90.71% 31.72% 11.71% 14.26% 10.04% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 500 1000 1500 2000 2500 20132014201520162017201820192020e 中國移動游戲市場規模(億) 市場規模增長率 22% 20% 18% 25% 29% 24% 18% 18% 20% 23% 20% 22% 23% 21.3% 21.3% 47% 48% 46% 47% 47% 52% 60% 57% 70% 54% 55% 54% 58% 57% 63% 68% 68% 64% 72% 75% 76% 78% 76% 90% 77% 75% 76% 81% 79% 85% 20 16 Q1 20 16 Q2 20 16 Q3 20 16 Q4 20 17 Q1 20 17 Q2 20 17 Q3 20 17 Q4 20 18 Q1 20 18 Q2 20 18 Q3 20 18 Q4 20 19 Q1 20 19 Q2 20 19 Q3 騰訊&網易手游市占率 網易市占率騰訊市占率CR2 32 三、字節跳動vs騰訊游戲業務 字節跳動vs騰訊游戲發展軌道 字節跳動vs騰訊游戲品類 字節跳動vs騰訊游戲研運能力(IP儲備、游戲研發人才及上游CP合作能力、數據分析能力) 字節跳動vs騰訊游戲出海 33 字節跳動vs騰訊游戲:均以休閑游戲切入賽道,隨后進行組織架構調整并逐步拓展重度游戲代理和自研 資料來源:方正證券研究所 進行組織架構調整,提 升游戲業務戰略高度 多元化品類:拓展 中重度品類,多元 化布局品類賽道 代理發行:代理其 他廠商優質游戲, 尤其是知名IP游戲 自研游戲:自研自 發中重度游戲 拓展生態:衍生發展游戲直播、 電競、游戲IP影視聯動等業務, 打造游戲生態圈 初期以休閑游戲切入賽道:初期避免與對手直 接競爭,為發行積累經驗,為自研爭取時間 端游:初次代理失敗后,通過 推出QQ游戲平臺和《QQ堂 》等休閑游戲找到突破口 手游:初期推出的“天天”和 “全民”系列多為休閑游戲 端游:2005年架構調整,正式 成立互動娛樂業務系統布局網 絡游戲業務 手游:2014年自研體系架構調 整,升級為四大工作室 端游:代理《地下城與勇士》 、《穿越火線》、《英雄聯盟 》等游戲 手游:自研《王者榮耀》、代 理多款知名IP游戲 2016年正式發布移動電 競戰略,戰略投資持股 斗魚、虎牙直播平臺 2019年正式開啟休閑游 戲發行,上線小游戲平 臺開啟小游戲聯運 設立游戲部門,收購多家游 戲公司、挖角多位游戲資深 人員組建上千人游戲團隊 與中手游合作發行IP游 戲;多款自研重度游戲 將于2020年面世 深圳團隊涉及電競賽事 搭建,已發布新游《熱 血街籃》試水移動電競 34 騰訊游戲:休閑作為突破口,精品戰略+深度運營開拓細分品類賽道,最后實現全面收割 資料來源:青騰大學,方正證券研究所 3820 54100 169 231 326 448 566 708 979 1040 1147 150% 168% 86% 69% 37% 41% 37% 26% 25% 38% 6% 10% 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 1.8 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2006H22007200820092010201120122013201420152016201720182019 騰訊網絡游戲收入增長率 端游手游 2003年首次代理《凱旋》失敗后繞道休 閑品類,隨后通過復制模仿打造眾多 QQ系列游戲,不斷積累發行和運營經 驗,逐步向中重度游戲過渡 2007開始先后代理《穿越火線》、 《地下城與勇士》、《英雄聯盟》多 款知名重度游戲奠定端游霸主地位 2013年正式進軍移動游戲市場,直接 以休閑品類開路,得以在手游發展初 期迅速的圈住了海量的游戲用戶 2014年自研體系架構調整,升 級為四大工作室; 2015年《王者榮耀》正式上線 發展手游聯運和代理:先后投資 西山居、盛大游戲并代理多款知 名IP產品; 多方向擴展游戲生態邊界:組建 移動電競體系,投資斗魚、虎牙 等直播平臺 第一次關鍵節點:2007年確認以細分 品類策略開拓游戲市場 第二次關鍵節點:2010年確立以 深度運營作為手段耕耘精品的方 法,通過游戲深度運營改變小眾 第三次關鍵節點:果斷將業務資源和 經營重心從端游業務移至手游業務 12 (億) 騰訊端游:早期的崛起離不開QQ用戶的積累及社交關系的沉淀 資料來源:公司財報,方正證券研究所 1.35 2.022.33 3.00 3.77 5.23 6.48 7.21 7.988.08 2004200520062007200820092010201120122013 QQ活躍賬戶數(億) 2003年:騰訊開始進軍游戲 市場;代理韓國MMORPG 《凱旋》但以失敗告終; 2003年5月,騰訊推出QQ 游戲平臺 2004年:推出首款休閑類游 戲《QQ堂》;QQ游戲平 臺最高同時在線突破100萬 人,標志著QQ游戲成為國 內最大休閑游戲門戶 2005年:架構調整,正式成 立互動娛樂業務系統布局網 絡游戲業務;已提供34個迷 你游戲,MMO游戲《QQ 幻想》上線 2006年:推出音樂競速網絡 游戲《QQ音速》; QQ游戲平臺最高同時在線 人數突破200萬 2007年:確認以細分品類策略 開拓游戲市場;簽約《QQ飛行 島》、《穿越火線》、《地下 城與勇士》;QQ游戲平臺最高 在線人數突破300萬 2008年:《QQ炫舞》、《QQ飛 車》、《穿越火線》、《地下城與 勇士》相繼公測;重啟游戲代理之 路,收購Riot Games簽約《英雄 聯盟》;建立工作室制度,兩字工 作室、北極光工作室等相繼成立 2009年:騰訊游戲躍居國內游 戲市場收入第一;“四大名著 ”(DNF、CF、QQ炫舞、QQ 飛車)均過百萬同時在線 2010年:確立了以深度運營作 為手段耕耘精品的方法,通過 游戲深度運營改變小眾 2011年:《英雄聯盟 》國服上線 2012年:騰訊游戲成 為互動娛樂業務群重 要板塊 36 騰訊手游:以休閑品類開路,通過MOBA手游稱霸市場,社交渠道優勢在代理發行上發揮重要作用 資料來源:公司財報,方正證券研究所 14Q114Q214Q314Q415Q115Q215Q315Q416Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4 2013年:騰訊正式進軍移動 游戲市場;天美藝游工作室 成立;手游《天天愛消除》 于8月正式上線 5億 8.1億 10.4億 11.65億 微信&Wechat合并MAU 2014年:自研體系架構 調整,升級為四大工作室 2015年:《王者榮耀》 正式公測;《全民突擊》 正式上線 2016年:《王者榮耀》日活突 破4000萬;3D武俠MMORPG 《天涯明月刀》公測;布局海 外,成功收購Supercell 2017年:極光計劃、WEGAME 相繼上線;騰訊入股育碧,開啟 合作;獲得《PUBG》中國獨家 代理運營權;戰略投資西山居 2018年:《王者榮耀》 注冊用戶突破2億; 《刺激戰場》上線;戰 略投資盛大游戲 2019年:《和平精英》公測; WeGame游戲平臺累計注冊 量達3億,月活達7000萬;與 任天堂達成合作,代理發售 Switch 天天酷跑天天愛消除全民精靈 全民農場全民水滸天天星連萌 王者榮耀 穿越火線全民突擊 劍網三 傳奇世界 天龍八部手游QQ飛車 跑跑卡丁車權力的游戲 刺激戰場 天涯明月刀 37 2.342.412.432.402.442.332.302.342.372.372.382.402.642.552.542.572.612.592.562.522.532.532.552.54 4.06 0.96 1.771.752.40 2.663.013.283.463.553.61 4.124.264.364.484.52 4.674.834.864.874.924.834.914.814.89 5.51 1.02 1.021.13 1.101.07 1.081.09 1.151.171.19 1.221.21 1.261.141.121.15 1.271.311.291.361.331.381.351.39 2.71 0.92 1.131.17 1.101.12 1.071.04 1.011.041.02 1.010.99 1.041.001.021.02 1.061.061.061.091.000.940.900.90 1.72 2018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-01 火山小視頻 西瓜視頻 抖音短視頻 今日頭條 憑借“短視頻+資訊分發”流量優勢,字節跳動逐步試水游戲推廣、聯運、自研 資料來源:Questmobile,方正證券研究所 2018.01:西瓜視頻 上線游戲直播功能 2018.06:今日頭條 正式上線“今日游 戲板塊” 2018.08:抖音開啟 抖音游戲官方賬號 2018.10:朝夕光年法 人變更為張利東,開始 代表字節跳動試水游戲 獨代、發行、研發 2019.01:Ohayoo正 式啟動休閑游戲發行業務 2019.03:收購三七互 娛旗下游戲公司上海墨 鹍;入股上海上禾網絡 2019.06:開始自研游 戲Oasis(綠洲)項目 2019.12:收購AI游戲技 術開發商深極智能;投 資心動網絡 2019.09:Ohayoo啟 動游戲精品引入計劃 2020.02:正式成立游戲 部門,由嚴授負責,主攻 重度游戲;《戰斗少女跑 酷》獲得第一個版號 字節跳動國 內主要產品 MAU(億) 38 字節vs騰訊:均以休閑游戲切入賽道聚攏和教育用戶,初期避免與強大對手正面競爭 資料來源:七麥數據,游戲葡萄,方正證券研究所 端游依靠休閑游戲找到突破口。

      2003年騰訊首次代理韓國游戲《凱旋》 折戟,隨后以休閑游戲找到突破口,當時的QQ游戲平臺里多半都是 連連看、對對碰、挖金子、QQ龍珠等休閑游戲。

      手游率先以休閑品類圈住用戶。

      2013年進軍手游時,騰訊的策略是用 休閑手游去占領市場快速增長的用戶需求,圈住用戶,并且不斷地用 不同品類去培養新的用戶,借此建立第一步的市場優勢。

      之后再開始 代理和自研中重度手游。

      2013年9月1日iOS免費榜和暢銷榜TOP3 2020年2月1日iOS免費榜和暢銷榜TOP5 字節跳動以休閑游戲切入市場,積累游戲發行經驗,初期避免與對手 正面競爭同時為重度游戲發展爭取時間。

      當前市場早就以高度重度化 產品為主,字節跳動選擇以休閑游戲切入賽道,避免了在游戲發展初 期與騰訊、網易和眾多游戲廠商正面競爭,反而取得了不俗成績。

      騰訊 字節跳動 天天酷跑天天愛消除全民精靈全民農場全民水滸天天星連萌 《我功夫特?!?《腦洞大師》 《消滅病毒》《我的小家》 《僵尸榨汁機》《音躍球球》 39 字節vs騰訊:騰訊手游成功的重要因素在于掌握社交流量入口,字節已成為新晉流量之王 資料來源:Questmobile,伽馬數據,易觀千帆,方正證券研究所 騰訊在移動游戲上的成功其手握的社交流量入口密切相關 31,767 14,106 4,5403,604 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 抖音今日頭條西瓜視頻火山小視頻 2020年春節字節系App日均DAU(萬) 字節跳動憑借短視頻成為新晉流量之王,已成為手游買量最重要的渠道,或許能以此為籌碼吸引游戲廠商交托手游發行權 400 150 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 中國區手游買量字節跳動 2018年中國區手游買量費用(億元) 34.7% 17.0% 48.3% 55.8% 17.0% 27.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 騰訊游戲網易游戲其他企業 19Q3流水TOP50企業份額分布 研發份額發行份額 97564 76596 2751629184 5752 53846 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 微信QQ應用寶騰訊新聞微視騰訊視頻 騰訊旗下App2020年1月月活躍用戶數(萬) 40 字節vs騰訊游戲品類:騰訊端游和手游均以休閑游戲作為突破口,隨后進行細分品類教育 資料來源:騰訊官網,游戲官網,七麥數據,方正證券研究所 自研游戲 代理游戲 Casual QQ堂QQ音速QQ游戲大廳QQ炫舞 RPG 端游 QQ幻想地下城與勇士斗戰神 劍靈 上古世紀 流放之路 天涯明月刀 靈山奇緣御龍在天 軒轅傳奇 FPS穿越火線逆戰使命召喚OL SPGNBA2KOLQQ飛車FIFAOL3 MOBA英雄聯盟 手游 Casual天天愛消除奇跡暖暖歡樂斗地主 RPG MOBA 20122013201420152016201720182019 QQ連連看全民飛機大戰全民農場騰訊圍棋捕魚來了瘋狂貪吃蛇樂高無限騰訊歡樂捕魚 SLG全民水滸 我叫MT2城堡爭霸天天斗三國權力的游戲紅警OL三國群英傳 ACT天天炫斗橫掃西游拳皇魂斗羅龍珠激斗 亂世王者 圣斗士星矢 紅警OLFPS穿越火線全民突擊全軍出擊 刺激戰場 和平精英星際火線 王者榮耀全民超神 RAC/SPG天天酷跑FIFAONLINE王牌NBA街頭籃球QQ飛車FIFA足球世界跑跑卡丁車 全民斬仙 火影忍者 熱血傳奇天龍八部夢幻誅仙尋仙 完美世界 劍網3QQ華夏傳奇世界 勝利足球 20032005200820102013201520182019 41 字節vs騰訊游戲品類:在向中重度游戲過渡階段,均選擇偏運動風的休閑競技產品,積累經驗 資料來源:七麥數據,方正證券研究所 騰訊 手游 Casual天天愛消除奇跡暖暖歡樂斗地主 RPG MOBA 20122013201420152016201720182019 QQ連連看全民飛機大戰全民農場騰訊圍棋捕魚來了瘋狂貪吃蛇樂高無限騰訊歡樂捕魚 SLG全民水滸 我叫MT2城堡爭霸天天斗三國權力的游戲紅警OL三國群英傳 ACT天天炫斗橫掃西游拳皇魂斗羅龍珠激斗 亂世王者 圣斗士星矢 紅警OLFPS穿越火線全民突擊全軍出擊 刺激戰場 和平精英星際火線 王者榮耀全民超神 RAC/SPG天天酷跑FIFAONLINE王牌NBA街頭籃球QQ飛車FIFA足球世界跑跑卡丁車 全民斬仙 火影忍者 熱血傳奇天龍八部夢幻誅仙尋仙 完美世界 劍網3QQ華夏傳奇世界 勝利足球 《熱血街籃》 《戰斗少女跑酷》 《絕地戰場》《廢土之上》《末世重啟》《無限架構》《像素射擊》 《阿斯比之旅》《航海王熱血航線》《全明星激斗》 20192020 Casual RAC/SPG 自研游戲 代理游戲 ACT/TCG 其他 《音躍球球》 《消滅病毒》《全民漂移》 《我功夫特?!?《寶劍大師》 《別針大師》 字節 手游 42 字節vs騰訊游戲品類:騰訊以高用戶基數的產品收割用戶,形成大規模收入 資料來源:游戲葡萄,晚點LatePost,競核,方正證券研究所 騰訊在移動游戲上的布局 大眾休閑 MOBA 王者榮耀 刺激戰場 QQ飛車 休閑競技 跑跑卡丁車 策略游戲 卡牌游戲 RPG 圣斗士星矢食物語 英雄殺 多多自走棋亂世王者 仙境傳說 我的王朝英雄聯盟手游 英雄戰歌天天酷跑 天天愛消除全民精靈全民農場全民水滸天天星連萌 龍族幻想劍網三 權力的游戲 MMORPG 傳奇世界天龍八部手游穿越火線:槍戰王者 體育游戲 火影忍者 FIFA足球世界最強NBA街頭籃球 奇跡暖暖 FPS 全民突擊 43 多款騰訊游戲用“高用戶基數*低ARPU”形成了大規模收入。

      騰訊初期并不像是典型的游戲公司,其多款大眾休閑游戲與當時中國游戲核心玩家熱衷的中重度游戲對 比顯得并不主流。

      但通過休閑游戲積累廣大用戶基礎,逐步過渡到具備全民化基礎的中重度游戲,可見騰訊最早的目標便不只是少部分重度游戲用戶,而是瞄準了整個 游戲下沉市場,如今的《王者榮耀》的全民化和吸金程度印證了這種成功邏輯。

      游戲買量邏輯:ROI是決定因素,SLG、RPG等類型游戲LTV較高 資料來源:熱云數據,方正證券研究所 成本側(買量) 實際有效用戶成本的上漲,實際上由三個驅動因素來驅動:“基礎CPM價格變動”、“從展示 到點擊的轉化率”、“從點擊到激活的轉化率”。

      游戲買量價格CPA價格=CPM價格/(1000*點擊率*激活率) 2017年不同類型游戲激活率 收入側(LTV) ROI=用戶LTV/用戶獲取成本 LTV為單個用戶在游戲內消費的總和,理論上,LTV大于買量成本時ROI即可大于1。

      只要保證整 體的ROI>1,買量就是賺錢的。

      ROI可以從提高LTV和降低用戶獲取成本兩方面來優化。

      iOSAndroid LTV30 D30 LTV30 D30 策略游戲31.436% 21.879% 動作游戲27.917% 17.116% 角色扮演26.626% 22.168% 其他游戲22.712% 12.713% 體育游戲21.248% 11.973% 模擬類17.697% 13.084% 撲克類9.199% 9.192% 音樂游戲7.213% 7.213% 休閑游戲4.718% 2.8217% 2017年2月iOS及Android渠道30天用戶價值與留存率 2017年游戲買量CPA成本測算——不同點擊率及CPM假設下 從LTV角度來看,IOS渠道:SLG>動作游戲>RPG,Android渠道:RPG>SLG>動作游戲,從買量廠商的角度來講,買量主要集中在這幾類LTV相對較高的產品類型上, 并盡可能優化投放渠道及投放素材,提高點擊率,同時提升用戶留存率。

      對于買量廠商來說,在保證ROI>1的前提下,在采買流量時就有較大的提價空間。

      IOSAndroid 3.40% 3.69% 10152025 0.5% 56.4284.63112.83141.04 0.7% 40.3060.4580.60100.75 0.9% 31.3447.0162.6978.36 1.1% 25.6438.4751.2964.11 1.3% 21.7032.5543.4054.25 CPM 點擊率 44 RPG、SLG、休閑游戲等品類對買量依賴程度高 資料來源:熱云數據,DataEye,方正證券研究所 買量游戲 類型分布 角色 扮演 模擬 經營 休閑 益智卡牌 射擊 動作 競速 MOBA 策略 60.8% 11.7% 8.0% 5.7% 4.2% 2.5% 2.5% 1.9% 1.5% 0.8% 0.7% 0.5% 0.4% 0.3% 0.3% 0.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 角色 扮演 模擬 經營 休閑 益智 卡牌類 MM O 射 擊動 作棋牌 塔防 守衛 街機 放置 游戲 體育 音樂 舞蹈 競速 MO BA其他 2019Q3手游產品投放類型分布-熱云數據 43% 9% 8% 7% 6% 4% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% MMORPG策略卡牌休閑動作回合制經營 2019年在投游戲題材/美術風格/玩法分布TOP7-DataEye 45 字節vs騰訊游戲品類:字節瞄準買量需求度較高的MMORPG、SLG、休閑等,目標打造高DAU的全民爆款 資料來源:游戲葡萄,晚點LatePost,tech星球,方正證券研究所 字節跳動儲備產品品類布局 大眾休閑 競技類 休閑競技SLG/FPS MMORPG《絕地戰場》 《廢土之上》、《末世重啟》或《無限架構》 《航海王熱血航線》(海賊王IP) 《全明星激斗》(SNK拳皇IP,已獲版號) 《熱血街籃》 《像素射擊》(測試) 卡牌游戲 《阿比斯之旅》(測試) 《我功夫特?!?《腦洞大師》 《消滅病毒》《我的小家》 《小美斗地主》 《僵尸榨汁機》 《空中旅人》 《音躍球球》 《熱血街籃》(公測) 《戰斗少女跑酷》(已獲版號) RPG 同樣瞄準最具潛力的下沉市場,字節跳動野心絕非只做垂直品類的中腰部游戲廠商。

      字節跳動2020年非廣告的游戲收入目標在數十億元,從字節跳動儲備的多種品 類產品也可以看出,其野心并不止于做垂直品類游戲廠商,而是瞄準了更廣闊的市場,極度渴望打造一個全民爆款游戲,以彌補其現在在直播、電競等游戲生態上 受制于人的局面。

      46 字節vs騰訊游戲:既相似又不同的發展軌道,目前還差距懸殊 資料來源:游戲葡萄,游戲茶館,方正證券研究所 進軍游戲行業面 臨的競爭格局 不同點 游戲分發渠道 游戲運營策略 抖音、西瓜視頻、抖音 火山版、今日頭條等 應用寶、微信、QQ、 騰訊新聞等 騰訊強調“大數據+精 品化運營”,強調用戶 研究來引導產品方向 更依賴于智能算法 和量化數據指導 2019年:高度重度化 產品 重度游戲版號限行, 行業規范化 2013年:一代卡牌、 中度RPG 國產手游處于野蠻生長 的爆發節點 字節跳動與騰訊的游戲版圖對比(截止2020.02.18) 業務板塊具體方向字節跳動騰訊 游戲廣告 投放巨量引擎騰訊廣告 變現穿山甲聯盟優量匯 游戲業務布局 聯運頭條、抖音、西瓜等游戲中心QQ、微信等游戲中心 代理國內中小型游戲廠商入股多家海內外游戲頂級開發商 自研籌建團隊中,目前團隊過千人天美、光子、魔方、北極光等 出海已有休閑游戲出?!禤UGB》《使命召喚》等重度手游 游戲品類品類大部分為休閑游戲,初步嘗試中重度游戲覆蓋絕大部分游戲品類 游戲內容聯動 電競暫無LPL、KPL等頭部游戲賽事 影視暫無《終極高手》、《全職高手》 版權暫無LOL、王者榮耀等頭部游戲內容版權 游戲分發方式信息流分發,突出內容社交分發優勢明顯 47 游戲發行:字節跳動vs騰訊游戲對比框架 資料來源:方正證券研究所 渠道分發能力 與CP合作能力 資本 研發運營經驗 數據分析能力 產品/IP國內外儲備IP豐富通過投資文學動漫平臺拓寬IP來源 2019年營收3772億2019年營收1200-1400億 近十年手游研發運營經驗 自建工作室+投資頂級公司 收購、挖角、自建 上千人游戲團隊 iData數據平臺Ohayoo數據驅動發行模式 社交流量之王 微信、QQ、應用寶 短視頻流量之王 抖音、西瓜視頻、火山、頭條 通過投資并購進行深度綁定上線開發平臺,從多個環節全方位服務開發者 48 IP改編移動游戲占市場收入六成以上,仍具備較高增長潛力 資料來源:伽馬數據,方正證券研究所 547.3 745.6 908.4987.4 66.80% 64.20% 67.80% 65.20% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 0 200 400 600 800 1000 1200 2016201720182019 IP改編移動游戲市場收入狀況 IP改編移動游戲收入(億元) IP改編占移動游戲收入比例 65% 70% 35% 30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 流水占比數量占比 2019年流水TOP100移動游戲中IP游戲占比 有IP無IP 排名游戲名稱游戲類型IP類型游戲發行商 1夢幻西游回合制RPG類游戲網易 2和平精英射擊類游戲騰訊 3完美世界ARPG(MMO)游戲騰訊 4 QQ飛車競速類游戲騰訊 5大話西游回合制RPG類游戲網易 6神武3回合制RPG類游戲多益網絡 7跑跑卡丁車競速類游戲騰訊 8 QQ炫舞音舞類游戲騰訊 9精靈盛典ARPG(非MMO)游戲三七互娛 10火影忍者ARPG(非MMO)動漫騰訊 2019年IP游戲流水測算榜TOP 8.3% 18.4% 33.1% 40.2% 31.3% 24.6% 27.3% 16.8% IP游戲用戶 非IP游戲用戶 用戶每日在移動設備玩游戲的時長分布 <1h 1-2h 2-4h >4h 49 字節vs騰訊游戲IP:騰訊儲備豐富,字節跳動通過投資拓寬IP來源 資料來源:晚點LatePost,伽馬數據,方正證券研究所 騰訊合作IP 騰訊投資公 司潛在IP 《QQ飛車》、《QQ炫舞》、《穿越火線》、《地下城與勇士》、《英雄聯盟》、《尋仙手游》 《熱血傳奇》、《劍網三》、《權力的游戲》、《使命召喚》、《堡壘之夜》、《PUBG》、《龍之谷》、《泡泡糖》、《新天龍八部》 《戰爭機器》、《虛幻競技場》、《糖果傳奇》、《爐石傳說》、《魔獸世界》、《部落沖突》、《皇家大逃殺》、《海島奇兵》等 閱文集團騰訊動漫擁有原創文學作品1110萬部,平均月活躍用戶達2.171億人簽約頭部作者超900人,約1500部漫畫人氣過億 騰訊端游IP 快看漫畫 原創漫畫 17年1月 C輪投資 聲影動漫 原創漫畫 18年3月 A輪投資 番茄小說 小說閱讀平臺 19年12月 A輪投資 吾里文化 擁有多個網文平臺 19年12月 戰略股權投資 字節跳動文學動漫投資 500 350 200 7050 0 100 200 300 400 500 600 英雄聯盟夢幻西游傳奇三國志神武 熱門IP在移動游戲領域的價值(億) 50 字節vs騰訊游戲IP:字節將以獨家代理模式與中手游合作發行兩款知名IP手游產品 資料來源:中手游年報,方正證券研究所 《航海王熱血航線》 游戲簡介:航海王熱血航線手游是一款以經典熱血動漫海賊王世界為基礎設計的RPG手游,玩家將作為一個海賊團的團長 招募強大的海賊成為自己的得力伙伴,與他們一起踏上尋找傳說中的寶藏one piece的冒險征程 游戲品類:冒險類角色扮演(RPG) 游戲玩法:養成和格斗玩法 游戲風格:二次元日系卡通3D風格 合作發行商:字節跳動 游戲IP來源:經典日本動漫《航海王》(《海賊王》) 預計上線時間:2020年 游戲簡介:全明星激斗是一款經典的街機游戲改編的動作格斗卡牌游戲,玩家們可以盡情的去收集自己所熟悉的英雄角色們, 通過策略的排兵布陣,體驗酣暢淋漓的戰斗競技,感受格斗樂趣,享受最純正最暢快的格斗競技體驗 游戲品類:動作卡牌游戲(CCG) 游戲玩法:養成和格斗玩法,包括1V1和3V3跨服競技 游戲風格:寫實畫風的3D游戲 合作發行商:字節跳動 游戲IP來源:涵蓋《拳皇》、《侍魂》、《月華劍士》、《龍虎之拳》、《合金彈頭》等SNK旗下全系列IP的知名角色 預計上線時間:2020年(已獲版號) 《全明星激斗》 51 海賊王是中手游最重磅IP之一,已成功發行的同IP手游帶來的收入占比近30% 資料來源:中手游招股書,方正證券研究所 《航海王強者之路》是中手游于2016年1月發行的策略卡牌手游。

      該游戲以《航海王》動畫為藍本,高度還原 故事情節和人物設定,上線首日便沖至免費榜第二。

      該游戲IP是中手游最重磅IP,2016年收入占比近30%。

      航海王強者之路收益(千元)收益占比平均每月活躍用戶平均每月付費用戶ARPPU(元) 201629239929.2% 1223371117090208.1 201719056918.8% 96623468905230.5 201820104012.6% 71015663816262.5 2019H1722084.7% 49001645655263.6 中手游收入分成模式 游戲玩家 開發商中手游 發行渠道IP版權方毛利 100% 14-25% 75-86% 30-50% 5-9% 18-51% 52 字節vs騰訊游戲研運能力:騰訊深耕多年實力雄厚,字節跳動多種方式吸納成熟團隊和人才 資料來源:公司官網,公司公告,晚點LatePost,方正證券研究所 研發 發行 天美工作室 光子工作室北極光工作室 魔方工作室波士頓工作室 自建 投資并購 拳頭公司育碧 藍洞工作室動視暴雪 Epic Games Supercell 盛大游戲西山居 北京 上海 深圳 杭州 綠洲計劃——MMORPG手游 (原完美世界高級總監王奎武負責) 上海墨鹍(收購)——圍繞知名IP進行游戲研發 游戲賽事體系搭建——ARPG游戲 (原騰訊互娛乾坤游戲產品經理那拓掌管) 吸納網易游戲人才 (網易旗下盤古工作室部分游戲人員被接收) 上禾網絡 Ohayoo朝夕光年 上海墨鹍 投資并購 自建 Garena Kakao Games Netmarbl Glu Mobile 海外 騰訊游戲 深極智能心動網絡 巨量引擎 53 字節vs騰訊游戲研運能力:騰訊通過海內外投資并購進行布局,與多家頭部CP深度綁定 資料來源:游戲茶館,方正證券研究所 國內投資情況 廠商騰訊持股騰訊投資金額近況 西山居9.90% 1.43億美元制作《云裳羽衣》、《指尖江湖》騰訊獨代,騰訊影業參與拍攝《劍三》電視劇 盛大游戲約11%約30億美元新作《傳奇世界》騰訊獨代,2017年預計凈利潤20億左右 掌趣2% 4.9億制作《奇跡覺醒》、《街頭籃球》騰訊獨代 華清飛揚17.69%未透露《戰艦帝國》、《坦克帝國》開發商 虎牙34.60% 4.6億美元在美上市,游戲頭部直播平臺 斗魚未透露三輪融資在美上市,游戲頭部直播平臺 嗶哩嗶哩5.20%未透露19Q3手游業務收入占比50.2% 國外投資情況 育碧5% 3.7億美元和騰訊達成戰略合作 Epic 48.40% 3.3億美元虛幻引擎開發商,《王者榮耀》等游戲均使用該引擎,《堡壘之夜》PC版國服由騰訊代理 動視暴雪6%未透露《使命召喚》有合作 Riot Games 100%未透露《英雄聯盟》仍然是PC收入第二高游戲 MiniClip最大股東未透露美國暢銷游戲《8 Ball Pool》開發商 Glu Mobile 14.60% 1.26億美元《房屋設計》開發商,《全民突擊》美國市場發行商 Supercell 84.30% 86億美元旗下《部落沖突》和《皇室戰爭》等五款游戲全爆款,超強運營能力 Paradox 5% 1.38億諸多歷史策略游戲發行者 Frontier 9% 1770萬英鎊英國知名游戲開發商 Milky Tea未透露未透露主機游戲制作商 Pocket Gems 20% 6000萬美元開發出爆款游戲《Episode》和《War Dragons》 Garena 39.70%未透露多款騰訊游戲在東南亞的發行商,已在美上市 Aiming 16.84%未透露已在日本上市 Netmarble 22.20% 5億美元多款騰訊游戲在韓國的發行商,《天堂2》國服由騰訊代理 Kakao Games未透露500億韓元韓國頭部發行商 藍洞工作室10% 4.47億美元《絕地求生》開發商,騰訊中國區獨家代理 54 字節vs騰訊游戲研運能力:保持開放合作態度,積極服務游戲開發者 資料來源:Gamewower,游戲陀螺,方正證券研究所 騰訊投資并購多家公司實現深度綁定保持長期穩定合作關系,新公布代理產品多來自其投資公司。

      騰訊與CP方保持長期穩定關系的一個策略就是直接投資或并購, 形成深度聯結。

      目前騰訊已經在國內投資了西山居、盛大游戲等知名游戲公司,在海外投資了動視暴雪、育碧、Epic Games等頭部廠商,實現了與CP保持穩定 的良好關系,也為發行線儲備了更多的游戲IP資源。

      2019年騰訊公布的多款代理產品的研發公司都有騰訊參股。

      字節跳動保持開放態度,積極服務游戲開發者。

      字節跳動旗下Ohayoo已經上線開發平臺為開發者提供自主發行的功能,并且開放數據、技術等資源從研發立項、 產品調優、變現賣點到后期發行策略以一個全鏈路的服務形態面向開發者。

      這一系列舉措有利于Ohayoo更好的引導CP開發,同時與CP保持良好關系,挖掘更多 潛力新品和開發團隊。

      游戲名游戲類型研發公司產品載體 龍族幻想RPG完美世界手游 劍網3:指尖江湖MMORPG西山居手游 權力的游戲:凜冬將至SLG游族網絡手游 我的起源MMORPG完美世界手游 使命召喚FPS動視暴雪手游 荒野亂斗策略競技Supercell手游 元素地牢RPGFrogdice手游 尖塔奇兵策略卡牌Mega Grit Games手游 奇奧英雄傳卡牌對戰巨壬文化手游 DNF橫版動作Neople手游 劍俠情緣:短歌行MMORPG西山居手游 星露谷物語模擬經營ConcernedApe手游 2019年騰訊公布的第三方代理產品Ohayoo開發平臺 55 精細化運營趨勢下數據分析能力在游戲發行上的重要性更加突出 資料來源:易觀,方正證券研究所 數據分析能力:近年來,隨著機器學習和大數據的發展,游戲運營也開始從感性運營到數據運營過渡,具有數據分析能力的公司更能夠實現精細化運營。

      在上游 研發上,發行商可以將數據分析結果及時提供給開發商改進產品,以提高玩家體驗和產品品質,助力產品成長,延長產品的壽命周期;在實際發行運營過程中, 游戲發行商能夠對產品進行持續的數據分析和運營分析,并通過相關數據反饋完善產品的分發策略和運營策略,使發行更加精準。

      目前的移動游戲市場已經度過 粗放增長期,游戲發行商必須具備數據分析能力,通過構建數據分析體系,促進在研發、推廣和運營等業務場景中的效益提升。

      流量新用戶成熟用戶召回用戶 流失用戶 激活喚醒 流失 流失流失 流失預警,延長生命周期 召回 分析 用戶 去向 新用戶分析召回用戶分析 高價值 用戶 用戶分級 用戶分群 營銷渠道效果評估 提高ROI 活躍用戶分析 提升體驗,延長生命周期發展關鍵行為,提高留存 特征分析,提高用戶價值 基礎用戶分群模型 56 字節vs騰訊游戲研運能力:騰訊十分注重數據驅動,已建立iData游戲大數據產品 資料來源:ArchSummit,方正證券研究所 蠻荒時代 石器時代 機械時代 iData-自動化時代 智能化時代 2006200820122017 通過游戲運維在文本 日志中進行數據統計 由專門的數據開發人 員提供統計分析頁面 提供分析框架,降低 統計分析成本 一站式數據分析服務, 基于用戶生命周期的 數據化方案 數據分析全智能化 iData游戲運營實例 新手存留預警新手存留分析新手干預措施效果跟蹤 某業務,新版本上線后 新手次日留存只有20%, 嚴重低于正常值 新手任務門檻太高導致 用戶大幅度流失 通過調整新手任務,降 低新手任務門檻 活動上線后實時跟蹤活 動效果做調整,新手存 留上升 57 字節vs騰訊游戲研運能力:字節借助算法技術和積累的用戶數據,已在游戲發行上展現出高效率 資料來源:七麥數據,APPGrowing,三聲,36氪,方正證券研究所 利用算法分發和掌握的玩家數據分析來驅動游戲發行和運營,使字節跳動已經在游戲發行推廣業務上展現出高效率。

      從字節跳動發行的休閑游戲廣告投放情況來看,對比 市場同類游戲的買量數量和效果,字節跳動發行的產品投放效率更高。

      以《陽光養豬場》和字節跳動發行的《腦洞大師》為例,這兩款游戲在2020年1月到2月期間長時間 霸占IOS游戲免費榜TOP2,然而兩款游戲的買量數據卻相差甚遠。

      《陽光養豬場》投放廣告素材數量高達46050條,投放平臺較為分散,而同期的《腦洞大師》投放素材僅 為164條,投放平臺和形式都較為單一,但近30日日均下載量比《陽光養豬場》還略高,可見《腦洞大師》游戲廣告創意投放的效率非常高。

      游戲名稱近30日日均下載量投放廣告素材(截止2.12)投放平臺 陽光養豬場17873946050巨量引擎、騰訊廣告、快手、百度百青藤 腦洞大師195422164巨量引擎 視頻 57% 豎視頻 42% 組圖 1% 信息流 96.48% 橫幅 2.56% 1.1-2.12《腦洞大師》國內素材形式 58 字節跳動vs騰訊游戲研運能力:Ohayoo繼承字節基因,強調數據方法的應用 資料來源:Gamelook,手游那點事,游戲葡萄,易觀千帆,方正證券研究所 基于渠道和數據優勢,為發行產品定制專門的 宣發策略:根據海量數據分析定位目標人群, 強調用數據分析尋找合適的創意,一步步圈出 核心用戶,制定長期宣發策略。

      利用數據幫助產品在研發階段就進行全方位調 優:Ohayoo專門為開發者提供整套完善的數 據工具,從一開始就為開發者精準定位玩家屬 性、喜好形成合適的研發方向。

      同時在Demo 階段就為研發者提供吸量測試,幫助研發者在 產品上線前就進行多方面的產品調優。

      商業變現整合營銷 生態建設IP成長 廣告變現為主+品牌合作植入借助MCN機構和泛娛樂達人擴大產品影響力 鼓勵UGC內容產出、發 掘核心玩家成為KOC 以文創周邊、衍生動漫等 形式拓展IP外延 游戲名稱累計下載iOS免費榜最高 全民漂移4000w+ 1 音躍球球2700w+ 1 消滅病毒2000w+ 1 我的小家2000w+ 1 我飛刀玩得賊62000w+ 1 皮皮蝦傳奇1500w+ 3 我功夫特牛1000w+ 1 全民消磚塊1000w+ 3 我不是塔防800w+ 9 腦洞大師600w+ 1 神獸來了600w+ 5 是特工就上一百層300w+ 3 2019.012019.022019.042019.062019.09 Ohayoo正式啟動 休閑游戲發行業務 《消滅病毒》榮登iOS免費 榜單第一; 《我飛刀玩得賊6》登iOS 免費游戲榜單Top1 《全民漂移》上線,持續 霸榜賽車類游戲Top3 2019.12 消除類游戲產品《我的小 家》保持Top10近3個月; Ohayoo下載量破億啟動精品引入計劃 《我功夫特?!飞暇€, 持續占領榜單Top10; Ohayoo累計開發者分 成破億 游戲研發階段 游戲發行階段 游戲運營階段 《我功夫特?!穼嵗? 游戲做出Demo后,開發團隊配合Ohayoo做了 一輪早期測試,并且進一步根據玩家的長線留存 和LTV對游戲內容、難度做出對應的調整 上線初期圈定目標人群進行吸量 根據數據篩選效果好的創意,優化制作進行更多 渠道分發 提煉核心記憶點,邀請作者制造UGC內容 在抖音上與其他動漫IP聯動,嘗試通過衍生動畫, 拓展游戲原本極為簡單的世界觀和人物設定 拓展B站等長視頻平臺進行內容營銷 發行運營效果 《我功夫特?!飞暇€5個月至今,持續穩居 免費榜Top20,2020年1月月活躍用戶數達 1397萬。

      其抖音官方號已經擁有24萬粉絲, IP聯動的累計播放量超過3000萬。

      Ohayoo部分發行游戲實績 59 字節vs騰訊游戲出海:騰訊已在海外打響游戲品牌,但缺乏國內具備的社交流量優勢 資料來源:易觀,APPANNIE,方正證券研究所 以《無限法則》、《使命召喚手游》和《PUBGMobile》 為主的騰訊游戲出海產品,已幫助騰訊游戲完成國際品牌 的初步塑造;三款產品分別來自北極光、天美和光子三大 工作室,在產業和用戶層面均樹立了騰訊游戲的精品研發 和發行品牌,為深度地參與國際游戲市場提供了基礎 騰訊云打造游戲出?;候v訊云目前已經在全球開放了25個地理區域,運營著53個可用區,開 通全球范圍內16大數據中心,覆蓋5大洲。

      遍布全球的基礎設施,不僅為當地企業帶來領先的云 計算和人工智能產品,也為國內的游戲企業出海提供完善的護航解決方案。

      騰訊手游出海第一次 嘗試是在2015年,之后在2017年出現了諸如《王者榮耀》等不少爆款,目前的出海策略是只要 有騰訊云能覆蓋的地方,就有騰訊游戲的部署 投資收購全球知名開發商:知名的收購案例包括:2011年斥資2.31億美元收購《英雄聯盟》開發 商Riots Games約92.78%的股份,并于2015年12月完成全額收購;2012年,以3.3億美金收購 《堡壘之夜》的開發商Epic Games48.4%股份;2013年斥資14億美元,收購暴雪6%的股份; 2016年,包括騰訊、軟銀、中投等在內的財團通過投資86億美金收購了《皇室戰爭》、《部落沖 突》的開發商Supercell 84.3%的股權 騰訊——全球化并購+騰訊云 排名公司排名公司排名公司 1莉莉絲游戲11沐瞳科技21 C4GAMES 2 FunPlus 12神州泰岳22 EYOUGAME 3騰訊13智明星通23龍騰簡合 4網易14游族24米哈游 5 IGG 15掌趣科技25海彼游戲 6龍創悅動16 Firecraft Studios 26紫龍游戲 7友塔游戲17三七互娛27易幻網絡 8歡聚集團18創酷互動28點觸科技 9博樂游戲19愛奇藝29卓杭網絡 10439920夢加網絡30 Tap4Fun 2020年2月中國發行商出海收入排行榜–iOS&Google Play綜合 60 資料來源:Sensor Tower,APPANNIE,方正證券研究所 字節vs騰訊游戲出海:休閑游戲成為字節跳動游戲出海先鋒,已有產品成功試水海外市場 排名游戲名稱發行商 1腦洞大師風眼科技&字節跳動 2 PUBGMOBILE騰訊 3使命召喚手游動視暴雪&騰訊 4無盡對決沐瞳科技 5我愛拼模型Minimonster Game 6臺球城MOUNTAINGAME 7 Block Puzzle Jewel hua weiwei 8解鎖球Fun Free Fun 9數字華容道DoPuz Games 10數字填色DAILYINNOVATION 2019年12月中國手游下載量TOP20 –海外App Store+Google Play 字節跳動聯合發行游戲腦洞大師海外版《Brain Out》于2019年10月在海外 推出,12月海外首次安裝量達到4090萬,超越其它休閑游戲,拿下全球手 游下載量冠軍。

      在國產手游出海下載量排行榜也取代蟬聯榜首13個月的騰 訊《PUBGMOBILE》競技手游。

      《Brain Out》下載量前三的市場是美國,俄羅斯和越南,占比分別為 10.4%,9.2%和8.8%,可見該游戲并不依賴局部市場,而是在海外市場全 面吸量,是首款具有全球影響力的國產休閑手游。

      字節跳動獨家發行游戲《我功夫特?!凡粌H在國內市場大獲成功,也開始涉 足海外市場,目前該游戲在港澳臺、日本及東南亞多個市場上線,2019年 11月在中國香港和中國臺灣分別排名第7和第4。

      2020年2月26日版本更新 之后,一度沖上日本免費榜單冠軍。

      《我功夫特?!酚螒蜷_發商Peakx Games,是做海外應用出身的團隊,其 研發的應用在全球有超過500萬注冊用戶,DAU超過80萬。

      后期轉型開始做 海外休閑游戲,獲得過多個國家和地區的蘋果和谷歌推薦。

      《腦洞大師》 《我功夫特?!? 2019年12月中國發行商出海收入排行榜–iOS&Google Play綜合 l隨著《腦洞大師》海外版、《我功夫特?!飞孀愫M馐袌?,字節跳 動在2019年10月首次進入中國發行商出海收入榜單,12月排名上 升至29位,隨著其在游戲領域的更多探索以及海外市場的發力,排 名或將進一步提升。

      61 字節vs騰訊游戲出海:TikTok突圍成功,未來將成為字節跳動游戲出海業務重要的流量渠道 TikTok全球月度下載量(單位:百萬) TikTok海外市場使用時長增長情況(單位:十億小時) l TikTok2019年全年下載量累計達7.38億次 l TikTok2019年全球總使用時長超680億小時,同比增 長210%,用戶粘性增加顯著,印度成為最大市場 l TikTok2019年全球下載量排名第四 2019APP全球下載量排名 21.321.824.822.728.4 33.6 46.8 111.8 167.0 183.8 205.7 189.7 155.9 176.3 219.0 0 50 100 150 200 250 16Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4 資料來源:Sensor Tower,APPANNIE,方正證券研究所62 資料來源:Singular,Marketing Charts,Sensor Tower,方正證券研究所 字節vs騰訊游戲出海:TikTok用戶群體年輕化,已成為海外TOP15游戲廣告平臺,游戲買量潛力巨大 TikTok已經成為海外重要廣告投放平臺:根據Singular 2020年廣告投放 ROI報告數據,2019年發展迅猛的TikTok首次登上榜單,成為安卓游戲 廣告媒體投放ROI最高的15家平臺之一。

      隨著TikTok貨幣化開啟,未來在 海外游戲買量市場上還存在巨大潛力。

      多款海外熱門游戲均選擇了TikTok投放廣告:根據Sensor Tower2020年 1月美區買量數據,FunPlus旗下SLG新游《State of Survival》、《堡壘 之夜》、《無盡對決》、《明日方舟》等中重度游戲都是TikTok熱門廣 告主。

      休閑游戲包括《腦洞大師》、俄羅斯手游《夢幻家園》也在 TikTok上投放了廣告。

      2020年全球廣告投放渠道TOP15名單 廣告媒體游戲非游戲iOSAndroid iOSAndroid AARKI Search Ads Chartboost Google Ads LIFTOFF Snapchat Twitter Vungle ADCOLONY APPLOVIN Facebook ironSource MOLOCO Tapjoy Unity AdAction applike nend TikTok digital turbine jampp 25.8% 24.5% 20.3% 13.1% 13.0% 3.2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 18-2425-3435-4445-5455-6465+ TikTok美國用戶年齡分布 63 分析師聲明 作者具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格,保證報告所采用的數據和信息均來自 公開合規渠道,分析邏輯基于作者的職業理解,本報告清晰準確地反映了作者的研究觀點,力求 獨立、客觀和公正,結論不受任何第三方的授意或影響。

      研究報告對所涉及的證券或發行人的評 價是分析師本人通過財務分析預測、數量化方法、或行業比較分析所得出的結論,但使用以上信 息和分析方法存在局限性。

      特此聲明。

      免責聲明 本研究報告由方正證券制作及在中國(香港和澳門特別行政區、臺灣省除外)發布。

      本研究報 告僅供方正證券的客戶使用,本公司不會因接收人收到本報告而視其為本公司的當然客戶。

      在任何情況下,本報告的內容不構成對任何人的投資建議,也沒有考慮到個別客戶特殊的投資 目標、財務狀況或需求,方正證券不對任何人因使用本報告所載任何內容所引致的任何損失負任 何責任,投資者需自行承擔風險。

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      如 需引用、刊發或轉載本報告,需注明出處且不得進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。

      公司投資評級的說明 強烈推薦:分析師預測未來半年公司股價有20%以上的漲幅; 推薦:分析師預測未來半年公司股價有10%以上的漲幅; 中性:分析師預測未來半年公司股價在-10%和10%之間波動; 減持:分析師預測未來半年公司股價有10%以上的跌幅。

      行業投資評級的說明 推薦:分析師預測未來半年行業表現強于滬深300指數; 中性:分析師預測未來半年行業表現與滬深300指數持平; 減持:分析師預測未來半年行業表現弱于滬深300指數。

      THANKS 聯系人:陳夢竹 chenmengzhu@foundersc.com 方正證券研究所 北京市西城區展覽路48號新聯寫字樓6層 上海市浦東新區新上海國際大廈33層 廣東省深圳市福田區竹子林四路紫竹七路18號光大銀行大廈31樓 湖南省長沙市天心區湘江中路二段36號華遠國際中心37層

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